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第1篇：文化市場(chǎng)營銷范文

【關(guān)鍵詞】文化差異國際市場(chǎng)營銷分析

引言：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，我國的出口量及進(jìn)口量都大大的增加，在進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，原有的營銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，國際市場(chǎng)營銷中的跨文化意識(shí)，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業(yè)所重視。

1、影響國際市場(chǎng)營銷的文化因素分析

1-1、語言文字的差異對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響。

語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實(shí)，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開展國際營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分重視對(duì)語言文字的研究。語言文字是人們?cè)趪H營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。

例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應(yīng)注意語言文字的翻譯問題。翻譯實(shí)際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如，美國通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動(dòng)”，試想一下，誰愿意買“不動(dòng)”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個(gè)汽車品牌在翻譯成中文時(shí)卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。

1-2、對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響。

往往給人們樹立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會(huì)直接影響人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而對(duì)企業(yè)國際營銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當(dāng)勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結(jié)果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因?yàn)榫G白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺得這應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進(jìn)垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬個(gè)袋子由于促銷，而可口可樂也生產(chǎn)了270萬個(gè)印有24個(gè)世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機(jī)的銷量大增。

1-3、價(jià)值觀對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響。

價(jià)值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價(jià)值觀念上常常存在著較大的差異。

法國標(biāo)致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標(biāo)致的其他新車型不一樣，標(biāo)致公司選擇了中國作為“標(biāo)致3074p”的首個(gè)投放地。對(duì)于標(biāo)致公司來說，這打開了標(biāo)致公司在國外投放新車的先河。而對(duì)于中國，之前總是生產(chǎn)在國外首先投放的舊車型，2004年標(biāo)致3074p的登陸，標(biāo)志著中國在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來，標(biāo)致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進(jìn)中國大陸時(shí)卻改款為三廂，標(biāo)致在原有的307車型上加了一個(gè)尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場(chǎng)而進(jìn)行的有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀冎袊艘恢笔苤叭龓麨檗I”的價(jià)值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風(fēng)標(biāo)致307在眾多消費(fèi)者的熱切期盼中新銳登場(chǎng)，它除了保留法國標(biāo)致307系列的特色技術(shù)和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進(jìn)行了多次科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)試驗(yàn)與調(diào)整，是一款舒適與動(dòng)感完美結(jié)合的三廂車型，既適合商務(wù)用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實(shí)用等多方面的需求。

然而近年來，經(jīng)濟(jì)文化的全球化趨勢(shì)帶來了國人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ?，路況傭堵和停車難等問題也隨之產(chǎn)生，因此小型車的實(shí)用性和便利性越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞，人們也開始關(guān)注兩廂車了。于是，2008年，東風(fēng)標(biāo)致在中國大陸適時(shí)推出了兩廂版標(biāo)致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調(diào)的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標(biāo)致307兩廂以更時(shí)尚的外觀、更豐富的配置、更先進(jìn)的技術(shù)、以及與進(jìn)口標(biāo)致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價(jià)格展現(xiàn)在國人面前。協(xié)調(diào)、動(dòng)感的造型設(shè)計(jì)，令它受到了年輕消費(fèi)者的喜愛和追捧。

1-4、風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響。

風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時(shí)間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等諸多方面。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進(jìn)入國際營銷的重要前提。

例如，在飲食習(xí)慣上，各國的差異很大。食品行業(yè)的跨國企業(yè)，如果要想立于國際市場(chǎng)的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個(gè)方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進(jìn)行到底的架勢(shì)?？系禄匈u米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費(fèi)者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進(jìn)一步，不僅為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國消費(fèi)者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國家的人們對(duì)于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認(rèn)為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計(jì)數(shù)單位；我國不少地區(qū)認(rèn)為“8”是幸運(yùn)的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對(duì)某些數(shù)字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預(yù)示會(huì)帶來厄運(yùn)的數(shù)字；印度認(rèn)為以“0”結(jié)尾是不祥之兆；“13”這個(gè)數(shù)字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時(shí)，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計(jì)價(jià)，商品編配、宴請(qǐng)人數(shù)等，都不能忽視這些細(xì)節(jié)。

2、在語言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國語言文字的特點(diǎn)

國際營銷活動(dòng)中，應(yīng)由精通雙方國家語言文化的人士擔(dān)任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進(jìn)口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時(shí)應(yīng)避免使用生僻的成語和俚語，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時(shí)，有一條經(jīng)驗(yàn)是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標(biāo)國語言就是巧妙的選用目標(biāo)國語言的諧音詞。

2-2、企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國的，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國際市場(chǎng)的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會(huì)直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時(shí)機(jī)。2、各種宗教都有其獨(dú)特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營才會(huì)成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國市場(chǎng)，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。

2-3、對(duì)于價(jià)值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國際市場(chǎng)營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術(shù)本土化、高級(jí)人才本土化、而其中最關(guān)鍵的是高級(jí)人才本土。高級(jí)人才本土化對(duì)于企業(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價(jià)值觀念及風(fēng)俗習(xí)慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開市場(chǎng)，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結(jié)論：綜上所述，在跨文化市場(chǎng)營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當(dāng)然地認(rèn)為你所表達(dá)的含義會(huì)和別人所理解的意義完全一致，也不要認(rèn)為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達(dá)的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對(duì)別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對(duì)你的文化價(jià)值作任何評(píng)論。

3、對(duì)別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。超級(jí)秘書網(wǎng)：

參考文獻(xiàn)：

[1]楊東龍，《最新市場(chǎng)營銷精要詞典》[M]．北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社．2003．1

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第2篇：文化市場(chǎng)營銷范文

企業(yè)文化已作為重要的企業(yè)資源，當(dāng)前發(fā)展中的企業(yè)沒有一家不注重企業(yè)自身文化。良好的企業(yè)文化可以為企業(yè)員工提供更好的工作環(huán)境，可以為企業(yè)員工帶來好的心情以及正能量，而這些都會(huì)為企業(yè)帶來更多客戶帶來更多經(jīng)濟(jì)效益。因此，文化因素對(duì)于市場(chǎng)營銷有著巨大好處和作用。

（1）有利于提高企業(yè)核心競(jìng)爭力文化作為一種軟實(shí)力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，獲得成功必不可少的。優(yōu)秀的營銷手段可以為企業(yè)帶來更多客戶，以此帶來更多經(jīng)濟(jì)效益。在市場(chǎng)營銷中融化優(yōu)秀的文化可以促進(jìn)銷售員更好的去推廣企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)營銷文化的好壞不僅僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于企業(yè)員工的凝聚力，增強(qiáng)企業(yè)員工的責(zé)任感以及信息都有很大好處。

（2）有利于形成較為獨(dú)特的企業(yè)品牌文化每一個(gè)企業(yè)都有屬于自己的不同于其他企業(yè)的品牌文化，品牌文化是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)的最主要區(qū)別。品牌文化即文化特質(zhì)在企業(yè)品牌中的深化及品牌經(jīng)營中的文化現(xiàn)象，以及他所代表的情感歸屬、利益認(rèn)知、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總體體現(xiàn)。品牌是一個(gè)公司企業(yè)文化的載體。文化是凝聚在企業(yè)品牌上的精華，他會(huì)滲透到企業(yè)員工的思想里，體現(xiàn)在員工的行動(dòng)里。

（3）有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值企業(yè)存在社會(huì)中的首要目標(biāo)是為了賺取更多利益，是為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)。但企業(yè)在社會(huì)中發(fā)展也要為社會(huì)帶來正能量，做良心企業(yè)。因此，企業(yè)樹立良好的企業(yè)文化，有利于為社會(huì)帶來更多正能量，企業(yè)員工受企業(yè)文化的影響也會(huì)為社會(huì)做出更大貢獻(xiàn)，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

2文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

消費(fèi)者作為個(gè)體，在購買產(chǎn)品時(shí)不僅僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的口碑、企業(yè)的文化、以及產(chǎn)品中的傳統(tǒng)文化因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購買欲望。

（一）中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響當(dāng)前在我國大力推廣傳統(tǒng)文化的同時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)營銷中融入中國傳統(tǒng)文化，對(duì)于企業(yè)拉攏消費(fèi)者具有極大的作用。中國是繼承傳統(tǒng)儒家思想的民，傳統(tǒng)儒家思想十分推崇仁、義、禮、智、信。信譽(yù)是企業(yè)是實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的重要因素。人與人之間是靠信來交流的，企業(yè)如果想要成功，想要獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，就必須在企業(yè)文化中繼承傳統(tǒng)的儒家"信"文化。

（二）社會(huì)時(shí)尚對(duì)消費(fèi)者行為的影響政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)心理、生活方式、價(jià)值觀念等影響著消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。政治經(jīng)濟(jì)影響著一定時(shí)期內(nèi)人們的消費(fèi)行為，如中國在十年動(dòng)蕩時(shí)期,受"左"思想的影響，到處是藍(lán)白灰的軍裝。改革開放后，各式各色的夾克衫、連衣裙、運(yùn)動(dòng)裝則體現(xiàn)了開放政治下的自由、活潑的生活追求。不同的政治時(shí)期，人們的思想觀念、消費(fèi)行為也不同。

第3篇：文化市場(chǎng)營銷范文

本文在文化旅游開發(fā)的背景下，結(jié)合長春市文化旅游資源情況，對(duì)文化旅游開發(fā)過程中的市場(chǎng)營銷問題進(jìn)行了探討，提出了長春市文化旅游開發(fā)的市場(chǎng)營銷建議，希望長春市的文化旅游開發(fā)工作更加科學(xué)合理。

關(guān)鍵詞：文化旅游；市場(chǎng)營銷；長春市

一、文化旅游的定義

文化一詞，不同領(lǐng)域往往給出了不同的定義。西方學(xué)者康德指出文化是產(chǎn)生一個(gè)存在者自由抉擇其目的的能力。

世界旅游組織定義文化旅游為“人們想了解彼此的生活和思想時(shí)所發(fā)生的旅行”。

二、文化旅游的特征

（一）民族性。文化旅游帶有民族性特征，它表現(xiàn)為對(duì)不同的民族風(fēng)情、人文情況的了解，這是區(qū)別于其他旅游形式的顯著特性。

（二）藝術(shù)性。在文化旅游的過程中，文化旅游者參觀、鑒賞具有很高的藝術(shù)價(jià)值的文化旅游資源，從中獲得相關(guān)的文化知識(shí)和樂趣，陶冶藝術(shù)情操。

（三）知識(shí)密集性。旅游者在文化旅游的過程中，能夠獲取旅游區(qū)域的人文、歷史、建筑、民俗等方面知識(shí)，從而提高游客本身的文化修養(yǎng)。

（四）互動(dòng)性。文化旅游的過程中，能夠增加不同文化之間的交融機(jī)會(huì)，為不同的價(jià)值觀和文化標(biāo)準(zhǔn)提供了交流、對(duì)比的機(jī)會(huì)，從而提高文化旅游者的內(nèi)涵。

（五）可持續(xù)性。相對(duì)于其他旅游方式，文化旅游可以相對(duì)較小的破壞現(xiàn)有的旅游資源，既能夠保證現(xiàn)有資源的傳播，又能夠合理開發(fā)利用。因此，是一種具有可持續(xù)性的寶貴資源。

三、長春市文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

2012年吉林省接待國內(nèi)外旅游者8972.55萬人次，增長17.4%。全年旅游總收入1178.06億元，增長26.8%。截至2012年末，全省有旅行社602家，有星級(jí)以上賓館228家。截至2012年末，全省擁有國家A級(jí)旅游景區(qū)133家。

長春市有獨(dú)具特色的文化旅游資源且種類繁多。長春市目前有遺跡遺址類旅游景觀158個(gè)；旅游商品類景觀46個(gè)；建筑與設(shè)施類旅游景觀3302個(gè)；人文活動(dòng)類景觀336個(gè)。

另外，從空間分布來看，長春市文化旅游資源主要集中在長春市的市區(qū)，周邊地區(qū)，如農(nóng)安等地，雖也有遼塔等文化旅游資源，但數(shù)量較少，這便于文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮其集群性優(yōu)勢(shì)，以文化旅游產(chǎn)業(yè)為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展。

目前，長春市已重點(diǎn)開發(fā)了長春市皇宮復(fù)原工程、雕塑公園、長影世紀(jì)城等文化旅游景點(diǎn)，且初見規(guī)模；電影節(jié)等節(jié)慶會(huì)展異軍突起，吸引大量游客；文化旅游要素配套初具規(guī)模。

四 、吉林省文化旅游開發(fā)中的市場(chǎng)營銷問題

目前，長春市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，雖取得了一定成績，表現(xiàn)出許多優(yōu)勢(shì)，但也不能完全忽略其在開發(fā)過程中存在的問題，特別是市場(chǎng)營銷問題。

（一）文化旅游開發(fā)觀念相對(duì)滯后

與很多旅游發(fā)達(dá)城市相比，長春市文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的認(rèn)識(shí)明顯落后。當(dāng)一些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行旅游綜合開發(fā)的時(shí)候，長春市還存在著各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，這就使長春市文化旅游發(fā)展受到了較大的限制。以旅游消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營銷觀念還沒有形成，最大限度保證消費(fèi)者滿意的市場(chǎng)營銷觀念還沒有深入相關(guān)旅游企業(yè)管理者管理觀念中。

（二）長春文化旅游產(chǎn)品開發(fā)有限

產(chǎn)品是指能夠滿足消費(fèi)者需求和欲望的一切有形和無形產(chǎn)品。雖然，長春市已經(jīng)開發(fā)了皇宮博物院、長影世紀(jì)城等，特色鮮明的文化旅游資源，但是產(chǎn)品開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，深層次的產(chǎn)品開發(fā)還沒有展開。很多文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)僅停留在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品層面，對(duì)于期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等產(chǎn)品層面的挖掘還比較匱乏。目前，長春市開發(fā)的旅游產(chǎn)品多停留在人參、木耳等東北特產(chǎn)上，具有鮮明文化特色的旅游產(chǎn)品還非常少，更沒有形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)；雖然對(duì)皇宮博物院進(jìn)行了投資修復(fù)，但還不能和與之密切相關(guān)的“部”進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，形成具有長春市特色的愛國主義文化教育旅游景區(qū)。沒能深入開發(fā)朝鮮族文化及長春古代先民的薩滿文化旅游資源。長春市皇宮博物院等旅游景區(qū)，雖然有滿族風(fēng)情展等專題展覽，但展覽規(guī)模很小，影響力有限。

（三）品牌知名度不高

目前，長春市還沒有知名度較高的文化旅游品牌。品牌的知名度不高，影響力有限，特別是現(xiàn)有的幾個(gè)文化旅游品牌，沒有形成長春獨(dú)有的品牌特色。

（四）文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)推廣乏力

文化旅游促銷手段落后，很難對(duì)長春市文化旅游形象進(jìn)行清晰定位。旅游行政管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、重要媒體、景區(qū)景點(diǎn)之間缺乏聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制，旅游營銷活動(dòng)基本限于針對(duì)單體景區(qū)，常規(guī)促銷缺乏系統(tǒng)性的整體促銷。

五、長春市文化旅游的開發(fā)的營銷建議

（一）樹立以“旅游消費(fèi)者”為中心的市場(chǎng)營銷觀念

走市場(chǎng)化的運(yùn)作道路，文化旅游的開發(fā)，不僅要重視經(jīng)濟(jì)效益，還要重視社會(huì)效益，無論政府主導(dǎo)的各級(jí)文化事業(yè)單位，還是文化旅游企業(yè)都要具有現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，即根據(jù)不同目標(biāo)群體對(duì)文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求差異，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，將長春市的旅游展會(huì)、冰雪節(jié)、多民族風(fēng)情等不同的文化旅游形式，呈現(xiàn)在不同的旅游者面前。

（二）開發(fā)特色的文化旅游產(chǎn)品

購買旅游商品是旅游活動(dòng)中不可缺少的一項(xiàng)，占旅游消費(fèi)支出的30-50%，是旅游收入的重要來源。深度挖掘具有長春市特色的文化旅游產(chǎn)品，合理、有效的開發(fā)，使文化旅游產(chǎn)品的種類進(jìn)一步豐富、產(chǎn)品附加值進(jìn)一步提高。因此，開發(fā)特色文化旅游商品是長春市旅游發(fā)展的重頭戲。如滿族剪紙、朝鮮族的民族服裝、蒙古奶酪、朝鮮族打糕、滿族大黃米、東北三寶等。另外，爭取相關(guān)政府部門更大的支持，將部等景點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)。

（三 ）打造知名文化旅游品牌

進(jìn)行“文化定位”，將電影文化、汽車文化、滿族文化等具有長春特色的文化旅游品牌打響，突出特色，推出差異化的文化旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步提高廣大游客的可識(shí)別度。

（四）加大文化旅游促銷力度

一方面加大旅行社等文化旅游中間商的促銷力度。另一方面，利用傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，對(duì)散客、自駕游等游客，實(shí)施廣告宣傳等促銷手段。除此之外，注重形式多樣的文化交流，進(jìn)一步通過展會(huì)、公關(guān)活動(dòng)等形式，提高文化旅游的促銷的整體水平。

文化旅游，因其獨(dú)特的魅力和對(duì)現(xiàn)代旅游業(yè)的獨(dú)特貢獻(xiàn)，受到越來越多的關(guān)注。科學(xué)而合理的開發(fā)文化旅游資源，特別是注重解決開發(fā)過程中要應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)營銷問題，對(duì)長春市的文化旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。（作者單位：長春大學(xué)旅游學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院）

項(xiàng)目號(hào)[2014]656號(hào)

參考文獻(xiàn)：

[1]高智勇，章曉松. 吉林省文化旅游存在的問題與建議[J].長春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2013.

[2]張春梅，馮乃秋.城市文化旅游營銷策略[J].企業(yè)活力，2009

第4篇：文化市場(chǎng)營銷范文

一、全球營銷大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財(cái)富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個(gè)國家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭力的全球競(jìng)爭者會(huì)將他們擠出跑道?！?/p>

全球營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場(chǎng)和外國市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實(shí)行全球營銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果?！币虼耍M(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營銷時(shí)，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時(shí)間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿?wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹撕湍鞲缛藢?duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長而員工沒能“跟著成長”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運(yùn)營帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊x擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國公司在與國外企業(yè)的競(jìng)爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通常跨國企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?；?）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋砗饬恳粐蛞坏貐^(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長時(shí)間觀察和培育的過程?？鐕九赏鶘|道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略?？鐕驹谄渌膰液偷貐^(qū)進(jìn)行全球營銷時(shí)，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時(shí)跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對(duì)母國管理人員所不了解的東道國子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國的經(jīng)營活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進(jìn)行國外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國外的分公司，對(duì)國外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營銷時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

第5篇：文化市場(chǎng)營銷范文

關(guān)鍵詞：文化；市場(chǎng)營銷；廣告策劃；影響

經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了企業(yè)的更好發(fā)展，同時(shí)也加大了各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭，商品市場(chǎng)在營銷的過程中發(fā)生了較大的變化，各個(gè)企業(yè)逐漸的認(rèn)識(shí)到在實(shí)施市場(chǎng)營銷以及廣告策劃的過程中文化的影響是不可忽視的。各個(gè)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷或者是廣告策劃的過程中應(yīng)該充分的認(rèn)識(shí)到文化對(duì)這一過程的影響，根據(jù)每一個(gè)地方消費(fèi)群體生活環(huán)境、文化背景以及風(fēng)俗的不同制定不一定的市場(chǎng)營銷和廣告策劃方案，根據(jù)各個(gè)地區(qū)的文化特征來確定銷售的方式。下面本文就針對(duì)性的分析文化對(duì)市場(chǎng)營銷以及廣告策劃造成的影響。

一、文化對(duì)市場(chǎng)營銷的影響

1．文化對(duì)營銷方式的影響。企業(yè)在不同地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的過程中其成敗與對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫夂驼莆沼兄芮械年P(guān)系。大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營銷的過程中往往會(huì)存在著文化的印記，因此各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者是否能夠接受外來企業(yè)的營銷方式與這一企業(yè)所展現(xiàn)的文化特征有關(guān)系。因此企業(yè)在市場(chǎng)營銷的過程中其營銷的方式應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐奈幕芮新?lián)系，通過對(duì)文化的展現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷，有助于市場(chǎng)營銷效果的提高。

2．文化對(duì)營銷理念的影響。營銷理念的確定與企業(yè)的營銷方式有著不可分的關(guān)系，一個(gè)正確的營銷理念不僅僅完善企業(yè)的營銷方式，同時(shí)也可以提高企業(yè)的市場(chǎng)營銷效果。企業(yè)在制定營銷理念的過程中應(yīng)該充分的考慮到不同地區(qū)文化之間存在的差異性，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣故境霎a(chǎn)品的文化意義，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有更好的了解，提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)企業(yè)營銷理念和產(chǎn)品的接受程度。

3．文化對(duì)購買行為的影響。在我國加大了文化傳播力度的背景下，文化對(duì)人們的購買行為也有著越來越廣泛的影響。因此企業(yè)在市場(chǎng)營銷的過程中應(yīng)該將文化作為營銷的重點(diǎn)，掌握好產(chǎn)品之間的差異度，對(duì)產(chǎn)品的整體性有一個(gè)合理的掌握，根據(jù)地區(qū)的文化特點(diǎn)在外形和包裝上下功夫，用具有文化特色的包裝物或者是產(chǎn)品外形來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而發(fā)揮文化對(duì)購買行為的影響，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。

4．文化對(duì)營銷結(jié)果的影響。文化在企業(yè)品牌中的注入可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的前提下，人們以往所追求的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)得到了激發(fā)的滿足，現(xiàn)階段人們更注重的是產(chǎn)品的附加價(jià)值。而文化在企業(yè)產(chǎn)品中的體現(xiàn)就滿足了人們對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的需要，企業(yè)通過對(duì)相關(guān)文化的合理運(yùn)用可以獲得消費(fèi)者的更多關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)高效的市場(chǎng)營銷，由此可見文化對(duì)市場(chǎng)營銷的結(jié)果有著一定的影響。

二、文化對(duì)廣告策劃的影響

1．文化對(duì)廣告內(nèi)容的影響。文化對(duì)廣告策劃過程中的內(nèi)容以及線索也存在著一定的影響，由于不同文化的影響，廣告的內(nèi)容也有所不同。一些地區(qū)在進(jìn)行廣告策劃的過程中所包含的內(nèi)容和信息給消費(fèi)者展示的是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、成分以及銷售的地點(diǎn)，而有的地區(qū)廣告的內(nèi)容則包含著更多的價(jià)格、質(zhì)量等相關(guān)信息，而廣告中包含的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的銷售有著直接的影響，因此在廣告策劃的過程中應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的文化對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

2．文化對(duì)廣告運(yùn)作的影響。文化對(duì)廣告運(yùn)作的方式也有著一定的影響，不同地區(qū)或者是國家廣告的形式、預(yù)算、效果以及媒體計(jì)劃均存在著一定的差異。不同文化決定著廣告運(yùn)作方式重點(diǎn)的不同，不同文化影響下廣告運(yùn)作關(guān)注的重點(diǎn)分別為關(guān)系營銷、對(duì)比廣告、大眾媒體的有效性以及整合傳播。由此可見，在不同的文化背景下企業(yè)應(yīng)該選擇合理的廣告運(yùn)作模式，根據(jù)當(dāng)時(shí)文化的實(shí)際情況提高廣告策劃的質(zhì)量。

3．文化對(duì)受眾態(tài)度的影響。由于各個(gè)地區(qū)和國家文化的不同，其受眾群體對(duì)廣告的接受態(tài)度和要求也存在著一定的差異。部分地區(qū)的人們認(rèn)為廣告的存在是生活中的積極組成部分，而有的地區(qū)人們則認(rèn)為廣告具有娛樂的效果，有的地區(qū)對(duì)待廣告的態(tài)度確實(shí)非常認(rèn)真的，認(rèn)為廣告對(duì)自己購買商品有著真實(shí)的輔佐作用。不同的文化影響著不同受眾群體對(duì)于廣告的態(tài)度，因此在廣告策劃中應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的文化特色制定針對(duì)性的策劃方案，滿足不同地區(qū)受眾群體的實(shí)際需要。

4．文化對(duì)廣告管理的影響。由于不同地區(qū)在風(fēng)俗習(xí)慣以及文化上均存在著一定的差異，因此不同地區(qū)的廣告管理方法和規(guī)則也存在著一定的差異，文化對(duì)廣告的管理有著一定的影響。不同地區(qū)對(duì)允許做廣告產(chǎn)品的種類存在著一定的差別，部分產(chǎn)品是不允許做廣告的，而廣告的訴求也存在著一定的差異，很多地方對(duì)廣告展示的內(nèi)容有明確的規(guī)定，同時(shí)由于文化的不同，有的地區(qū)有很多東西不允許出現(xiàn)在廣告里的，由此可見文化對(duì)廣告的管理有著一定的影響。

三、結(jié)束語

總而言之，各個(gè)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷以及廣告策劃的過程中應(yīng)該充分考慮文化對(duì)這兩者造成的影響。在不同地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營銷，以及廣告策劃的過程中應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕尘凹拔幕攸c(diǎn)進(jìn)行分析，總結(jié)出符合當(dāng)?shù)貙?shí)際文化情況的市場(chǎng)營銷及廣告策劃方案，保證當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有較高的接受和理解度，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)營銷及廣告策劃效果的更好實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：文化市場(chǎng)營銷范文

現(xiàn)階段企業(yè)市場(chǎng)營銷管理工作中存在的問題暴露的愈發(fā)嚴(yán)重，但是由于企業(yè)管理層對(duì)于信息化管理工作的認(rèn)識(shí)不夠全面，企業(yè)內(nèi)沒有較為完善的信息化管理制度，或是信息化管理工作模式不合理等，造成了信息化管理在市場(chǎng)營銷中的成績未能達(dá)到企業(yè)所預(yù)想的效果。信息收集不合理，統(tǒng)計(jì)不科學(xué)等問題都是影響企業(yè)目前在市場(chǎng)營銷過程中不能合理應(yīng)用信息化管理的主要因素。目前有許多企業(yè)在市場(chǎng)營銷中對(duì)于引進(jìn)信息化管理模式?jīng)]有給予足夠的重視，這很大的原因是企業(yè)對(duì)于信息化管理在市場(chǎng)營銷中應(yīng)用的好壞與否是直接或間接影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要因素的體會(huì)不夠深切，這種原因使得企業(yè)內(nèi)部不能建立起一套較為完善的信息化管理體系或是信息化管理機(jī)制，讓信息化管理在市場(chǎng)營銷中的開展與推進(jìn)之路走得異常艱辛。

二、如何在市場(chǎng)營銷中落實(shí)信息化管理

在全球化、信息化的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大力推進(jìn)市場(chǎng)營銷信息化管理建設(shè)，成功的信息化管理模式能貫穿整個(gè)商品的價(jià)值鏈，只有落實(shí)好市場(chǎng)營銷信息化管理工作，才能確保產(chǎn)品銷售量能在社會(huì)信息化不斷推進(jìn)的時(shí)代中擁有與時(shí)并進(jìn)競(jìng)爭實(shí)力，與全面提升市場(chǎng)營銷效益的能力。以下從幾個(gè)方面入手，探究如何在市場(chǎng)營銷中落實(shí)好信息化管理的主要辦法：

1加強(qiáng)市場(chǎng)營銷主管部門以及企業(yè)商品市場(chǎng)銷售部門對(duì)信息化管理工作的認(rèn)識(shí)，樹立正確的信息化管理觀念。產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷若想在競(jìng)爭激烈危機(jī)并存的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下取得最大的銷售效益，就必須將如何在市場(chǎng)營銷中建立信息化管理模式的工作推進(jìn)的更加徹底，用更加智能準(zhǔn)確且高效的方法進(jìn)行管理統(tǒng)計(jì)，降低人為錯(cuò)誤可能帶來的經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)。所以為了能讓信息化管理滲透到市場(chǎng)營銷各個(gè)階層，首先要加強(qiáng)管理層對(duì)信息化管理的認(rèn)識(shí)，讓領(lǐng)導(dǎo)班子多參加相關(guān)的市場(chǎng)營銷信息化管理建設(shè)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，使他們深刻的意識(shí)到在市場(chǎng)營銷中落實(shí)信息化建設(shè)管理工作的重要性。

2完善市場(chǎng)營銷中的信息化管理制度，以及構(gòu)建合理的市場(chǎng)營銷信息化管理模式。結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的實(shí)際情況對(duì)于影響產(chǎn)品市場(chǎng)營銷量的各種因素進(jìn)行分析，合理的給出產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的信息化管理方式，統(tǒng)籌產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷中所使用的各種營銷手段以及產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷中的安排，這對(duì)在市場(chǎng)營銷中能貫徹落實(shí)信息化管理制度以及完善信息化管理建設(shè)工作有著非常重要的意義。在如今信息化普及的社會(huì)環(huán)境下，每一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營銷都應(yīng)該有一套完整信息化管理制度與之相匹配，這樣才能在電子信息化的時(shí)代中，集合相關(guān)電子數(shù)據(jù)為產(chǎn)品市場(chǎng)營銷決策層管理層給予最真實(shí)，最準(zhǔn)確且最可靠的產(chǎn)品營銷信息數(shù)據(jù)報(bào)表，讓他們能清楚知道產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷中的具體情況，更加清楚的了解市場(chǎng)中客戶的需求，然后對(duì)產(chǎn)品銷售所遇到的相關(guān)問題及不足有針對(duì)性的給出改善的方法和解決方案。圖一是信息化管理在市場(chǎng)營銷中的具體管理流程：

3加強(qiáng)市場(chǎng)營銷信息化管理的建設(shè)，提高市場(chǎng)營銷信息化管理人員的職業(yè)技能培訓(xùn)。目前在社會(huì)上大部分的產(chǎn)品都會(huì)實(shí)行信息化以及網(wǎng)絡(luò)化管理，這是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷管理日趨智能化的前提。加強(qiáng)市場(chǎng)營銷信息化管理工作，軟件的投入是第一步，應(yīng)用與信息化管理相匹配的管理系統(tǒng)可以及時(shí)有效的對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上營銷中各個(gè)階段的數(shù)據(jù)與銷售信息進(jìn)行了解和分析，有效的實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品銷售量。

三、結(jié)語

第7篇：文化市場(chǎng)營銷范文

（一）市場(chǎng)營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

（1）培養(yǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)目標(biāo)是一切行動(dòng)的指南，只要有了明確的目標(biāo)才不會(huì)在人才培養(yǎng)的過程中迷失。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分普通高等院校的市場(chǎng)營銷專業(yè)以理論研究與傳授為主，對(duì)學(xué)生培養(yǎng)的目標(biāo)定位不夠準(zhǔn)確。即便是理論課的設(shè)置也并不合理，同系不同專業(yè)的主干課程設(shè)置區(qū)別不大，專業(yè)特色體現(xiàn)不明顯。由于培養(yǎng)目標(biāo)的定位不準(zhǔn)，在教學(xué)過程中老師過多重視知識(shí)的灌輸而忽略了實(shí)踐能力的培養(yǎng)。只有專業(yè)理論而不懂如何運(yùn)用到實(shí)踐中，動(dòng)手能力不強(qiáng)的學(xué)生并不是營銷類企業(yè)所需要的應(yīng)用型人才。

（2）實(shí)踐教學(xué)未成體系我國高校傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)很重視基礎(chǔ)課程和通識(shí)課程的開設(shè)，而市場(chǎng)營銷專業(yè)也是理論課程多實(shí)踐實(shí)訓(xùn)類課程較少。課程設(shè)計(jì)缺乏專業(yè)特點(diǎn)和前瞻性，授課中信息內(nèi)容和引用案例陳舊，實(shí)驗(yàn)教學(xué)往往又把營銷環(huán)境和決策簡單化，實(shí)踐實(shí)訓(xùn)容易流于形式化。對(duì)學(xué)生實(shí)際操作能力和執(zhí)行能力更為看重的營銷專業(yè)，其實(shí)踐教學(xué)缺乏統(tǒng)籌安排和整體布局，實(shí)訓(xùn)尚未形成有效體系，這樣的課程結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的發(fā)展需求。

（3）考核評(píng)價(jià)方法單一企業(yè)在招聘的過程中最看重的是學(xué)生的專業(yè)能力和綜合能力，但這往往又是企業(yè)對(duì)畢業(yè)生最不滿意的地方。追根究底這是由于僵化單一的考核評(píng)價(jià)方法導(dǎo)致的。卷面考試仍然是很多高校市場(chǎng)營銷專業(yè)對(duì)學(xué)生唯一的考核方式，缺乏對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力、邏輯分析、問題發(fā)現(xiàn)和解決等方面的考察。傳統(tǒng)的閉卷考試讓學(xué)生照著教材和筆記死記硬背，難以反映實(shí)踐教學(xué)的成果，也不能激勵(lì)學(xué)生通過更多的實(shí)踐培養(yǎng)創(chuàng)造力和執(zhí)行力。因而畢業(yè)生在面試甚至其后的工作中的表現(xiàn)也就差強(qiáng)人意。

（4）實(shí)踐經(jīng)費(fèi)投入不足比起課堂教學(xué)，營銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)所需的調(diào)查、實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)和實(shí)驗(yàn)設(shè)備都需要更大的投入，而各高校在這一方面的經(jīng)費(fèi)明顯不足。市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)操作復(fù)雜、牽涉面廣又難以量化，校方給予的工作量往往也不多。老師們不愿意指導(dǎo)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，因此實(shí)踐性教學(xué)流于形式有過程而無質(zhì)量的現(xiàn)象比較普遍。

（二）營銷類應(yīng)用型人才培養(yǎng)采用項(xiàng)目化教學(xué)的必要性

1.符合市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新要求從高校教學(xué)規(guī)律和個(gè)體身心發(fā)展要求來看，項(xiàng)目化教學(xué)是在教師的引導(dǎo)下學(xué)生自主完成項(xiàng)目工作的過程，是教育與實(shí)踐相結(jié)合的新領(lǐng)域與新途徑，符合市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新要求。

2.契合營銷類應(yīng)用型人才培養(yǎng)的改革方向相比傳統(tǒng)的講授式教學(xué)，項(xiàng)目化教學(xué)模式更容易使學(xué)生系統(tǒng)全面的應(yīng)用掌握的知識(shí)。在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)實(shí)施完成的過程中，學(xué)生不斷利用專業(yè)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問題解決問題，在逐步地形成合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能技巧的同時(shí)不斷提高自身綜合素質(zhì)。因此，該模式契合應(yīng)用型人才培養(yǎng)的改革方向。

3.易于激發(fā)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性項(xiàng)目化教學(xué)模式在激發(fā)學(xué)生內(nèi)在學(xué)習(xí)動(dòng)力方面有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的教學(xué)是老師灌輸知識(shí)，學(xué)生被動(dòng)聽?。欢?xiàng)目化教學(xué)方法中每一個(gè)環(huán)節(jié)所需的知識(shí)、遇到的問題和解決問題的方法，都需要學(xué)生在老師的引導(dǎo)下通過自己的方式獲取資源。這樣不僅能擴(kuò)寬學(xué)生的知識(shí)面也能鍛煉學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，能讓學(xué)生更直觀地體會(huì)從宏觀理論世界到微觀項(xiàng)目執(zhí)行的全過程，從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題都更容易調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)知識(shí)和理論學(xué)習(xí)的興趣和積極性，從而形成良好的思維和學(xué)習(xí)習(xí)慣。

4.利于營銷專業(yè)學(xué)生形成正確的價(jià)值取向在小組共同執(zhí)行并完成項(xiàng)目的過程中有利于學(xué)生形成良好的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，并充分發(fā)覺自己在團(tuán)隊(duì)中的定位與特長。團(tuán)隊(duì)協(xié)作式的項(xiàng)目化教學(xué)是學(xué)生實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和社會(huì)化的基礎(chǔ)，在項(xiàng)目的成功或失敗中鍛煉了良好的意志控制力，形成正確的價(jià)值取向。綜上幾點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目化教學(xué)方法是提高應(yīng)用型人才職業(yè)能力的有效途徑，在這種模式中鍛煉形成的綜合能力將在今后的職場(chǎng)發(fā)揮重要作用。

二、基于應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的項(xiàng)目化教學(xué)模式設(shè)計(jì)

（一）教學(xué)目標(biāo)的確定

教學(xué)目標(biāo)是指教學(xué)活動(dòng)中具有指向、激勵(lì)、標(biāo)準(zhǔn)作用的預(yù)期結(jié)果。任何有效的教學(xué)活動(dòng)都應(yīng)該有相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)作為指導(dǎo)，只有目標(biāo)明確才能做到老師教授時(shí)有的放矢、學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)重點(diǎn)突出地共同完成既定的教學(xué)任務(wù)。通過對(duì)用人單位的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，職業(yè)崗位的技能要求逐漸呈現(xiàn)出一種邊際化的變化趨勢(shì)，即一種主要崗位與多崗位轉(zhuǎn)換結(jié)合的職業(yè)構(gòu)架。這一態(tài)勢(shì)要求高校畢業(yè)生能掌握不同崗位的多種知識(shí)與技能。這種跨崗位的“綜合型職業(yè)能力”即是應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。而營銷類專業(yè)人才的教學(xué)目標(biāo)的制訂應(yīng)該從營銷類崗位的工作職責(zé)分析入手，圍繞知識(shí)目標(biāo)、職業(yè)能力目標(biāo)、情感目標(biāo)和德育目標(biāo)，綜合建立起既具備系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷專業(yè)理論又擁有營銷崗位基本操作訓(xùn)練的教學(xué)體系。

（二）教學(xué)項(xiàng)目的選擇

營銷類項(xiàng)目化教學(xué)的目的是讓學(xué)生在完成項(xiàng)目操作的同時(shí)能掌握市場(chǎng)營銷專業(yè)知識(shí)，而想要實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)里的教學(xué)效果，項(xiàng)目的選擇與設(shè)計(jì)就顯得至關(guān)重要。因此，實(shí)施教學(xué)時(shí)，作為組織者的老師要精心地設(shè)計(jì)好每一個(gè)“項(xiàng)目”。而在確定項(xiàng)目時(shí)需要考慮的問題有如下幾個(gè)方面：

1.實(shí)施項(xiàng)目的課程在營銷專業(yè)中所處的定位首先應(yīng)根據(jù)該課程在專業(yè)方向的作用與定位來確定課程級(jí)項(xiàng)目。課程級(jí)項(xiàng)目的選擇應(yīng)該既符合企業(yè)真實(shí)的崗位操作要求又適合課程的專業(yè)定位。根據(jù)知識(shí)體系、操作技能和職業(yè)素養(yǎng)等內(nèi)容將課程級(jí)項(xiàng)目劃分為若干模塊項(xiàng)目，每個(gè)模塊項(xiàng)目又可進(jìn)一步分為小的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目和模塊項(xiàng)目要能有效地體現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)科體系下教學(xué)內(nèi)容的重新組織和規(guī)劃。

2.項(xiàng)目實(shí)施的可操作性與實(shí)用性任何教學(xué)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)與選擇時(shí)都需要考慮項(xiàng)目的實(shí)用性與真實(shí)性。營銷型的項(xiàng)目必須與企業(yè)策劃類、推廣類或現(xiàn)實(shí)商業(yè)經(jīng)營相關(guān)，并將某一教學(xué)課題的專業(yè)知識(shí)和實(shí)際技能緊密結(jié)合。

3.學(xué)生知識(shí)接受能力的差異在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)要充分考慮學(xué)生現(xiàn)有的知識(shí)體系、認(rèn)知能力和興趣方向。項(xiàng)目的難易程度要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際水平來確定，力求做到學(xué)生能獨(dú)立處理和克服在項(xiàng)目操作中出現(xiàn)的困難，或者利用專業(yè)知識(shí)技能解決實(shí)際問題。

（三）項(xiàng)目化課程體系的構(gòu)建

在實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)時(shí)，其課程體系構(gòu)成應(yīng)是以項(xiàng)目涉及的具體專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐技能為導(dǎo)向進(jìn)行組合歸納，以完成具體的項(xiàng)目工作為目標(biāo)設(shè)置知識(shí)內(nèi)容模塊。要把過去市場(chǎng)營銷專業(yè)傳統(tǒng)的以理論為主導(dǎo)的課程體系構(gòu)建，改造成按任務(wù)完成能力構(gòu)建的若干知識(shí)模塊組成的課程體系。具體的項(xiàng)目化教學(xué)課程體系構(gòu)建步驟如下：

1.明確專業(yè)崗位要求通過市場(chǎng)調(diào)研確定營銷崗位職責(zé)和要求是建立項(xiàng)目化課程體系的重要一步，調(diào)研需客觀真實(shí)地反映市場(chǎng)實(shí)際需求以作為后續(xù)各階段的基礎(chǔ)。通過對(duì)企業(yè)需求的調(diào)研，明確工作崗位所要求具備的各項(xiàng)技能和素質(zhì)，由此確定教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。

2.設(shè)計(jì)課程級(jí)項(xiàng)目每一個(gè)專業(yè)崗位都有自己明確的工作范圍，在具體工作職責(zé)的基礎(chǔ)上找出具有專業(yè)代表性的典型項(xiàng)目或者企業(yè)實(shí)際操作項(xiàng)目。以此為基礎(chǔ)組成課程項(xiàng)目集合，作為貫穿專業(yè)知識(shí)和技能應(yīng)用的核心環(huán)節(jié)。

3.分解子項(xiàng)目根據(jù)不同的職能模塊把典型課程項(xiàng)目分成若干獨(dú)立的子項(xiàng)目，再按工作流程順序?qū)⒆禹?xiàng)目排成序列。子項(xiàng)目的分解和線性有利于專業(yè)課程模塊的設(shè)置。

4.形成專業(yè)課程模塊分析子項(xiàng)目操作中所需要的專業(yè)理論知識(shí)，以每一個(gè)子項(xiàng)目的理論知識(shí)點(diǎn)作為教學(xué)課程模塊的支撐。按子項(xiàng)目操作排序序列安排專業(yè)課程，形成課程模塊鏈條。

5.形成項(xiàng)目課程體系上述四個(gè)步驟各有標(biāo)準(zhǔn)，并項(xiàng)目聯(lián)系和制約。通過這些流程的實(shí)施執(zhí)行，以項(xiàng)目操作過程為導(dǎo)向，緊密圍繞項(xiàng)目實(shí)施各環(huán)節(jié)所需知識(shí)點(diǎn)而進(jìn)行的項(xiàng)目化課程體系初步構(gòu)建起來。

（四）項(xiàng)目化教學(xué)流程設(shè)計(jì)

依據(jù)前述，項(xiàng)目化教學(xué)是在老師的指導(dǎo)下學(xué)生獨(dú)立或分組完成項(xiàng)目任務(wù)的過程。因此，項(xiàng)目執(zhí)行及教學(xué)的具體實(shí)施流程可分為教師執(zhí)行端和學(xué)生操作端兩個(gè)不同的角度。在具體的項(xiàng)目化教學(xué)過程中，老師扮演者項(xiàng)目策劃者與組織者的角色。他們所要做的工作有：確定教學(xué)項(xiàng)目后使之形成可視化的呈現(xiàn)；明確項(xiàng)目教學(xué)的目標(biāo)任務(wù)；圍繞項(xiàng)目所需知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行課堂講授；在項(xiàng)目實(shí)施前給學(xué)生提供和展示相關(guān)的教學(xué)資源；對(duì)項(xiàng)目的開展實(shí)施進(jìn)行有效建議；引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立或分小組進(jìn)行項(xiàng)目執(zhí)行并促進(jìn)小組的討論交流；最后對(duì)學(xué)生形成的項(xiàng)目成果或作品進(jìn)行考核評(píng)價(jià)并依此對(duì)典型項(xiàng)目進(jìn)行修正調(diào)整。而學(xué)生在項(xiàng)目化實(shí)訓(xùn)中要完成的內(nèi)容依次有：首先感知教學(xué)項(xiàng)目并明確學(xué)習(xí)目標(biāo)和任務(wù)；聽取項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的講授和獲取項(xiàng)目操作資源；獨(dú)立進(jìn)行項(xiàng)目操作程序設(shè)計(jì)或者小組討論項(xiàng)目操作流程；接下來即是項(xiàng)目執(zhí)行操作并小組討論交流；在項(xiàng)目完成之后形成項(xiàng)目作品或成果；接受老師的成果考核評(píng)價(jià)。項(xiàng)目化教學(xué)模式中的關(guān)鍵點(diǎn)是順利組織學(xué)生完成任務(wù)，因此，要求指導(dǎo)教師在整個(gè)過程中要思路清晰、組織得力。只有對(duì)需要完成的項(xiàng)目教學(xué)程序相當(dāng)清楚，才能盡可能預(yù)估項(xiàng)目執(zhí)行中可能出現(xiàn)的問題困難和疑問，也就才能對(duì)學(xué)生的問題作出及時(shí)反饋和指導(dǎo)。

（五）綜合化評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

第8篇：文化市場(chǎng)營銷范文

關(guān)鍵詞：文化元素；國際市場(chǎng)營銷；文化適應(yīng)

國際市場(chǎng)營銷中的文化，是由各種互相關(guān)聯(lián)互相作用的元素組合而成的。對(duì)于國際市場(chǎng)上的文化的掌握，首先需要對(duì)其各個(gè)組成部分有很深入的理解。在理解了這些文化元素的前提之下，才能再從國際市場(chǎng)消費(fèi)者的需求出發(fā)，不斷調(diào)整營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)跨國企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。

一、國際市場(chǎng)營銷中的文化元素

（一）物質(zhì)生活

文化的第一個(gè)方面便是物質(zhì)。物質(zhì)生活主要指在一個(gè)社會(huì)里用以生產(chǎn)、分配以及消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)和生產(chǎn)力。物質(zhì)環(huán)境的區(qū)別一定程度上可以解釋對(duì)于許多消費(fèi)品的需求程度的不同。比方說，發(fā)達(dá)國家對(duì)于能源的需求要大大高于發(fā)展中國家，這一定程度上是因?yàn)槟茉吹纳a(chǎn)也取決和依賴于諸如原子能等只有發(fā)達(dá)國家才擁有的技術(shù)。想要跨過物質(zhì)環(huán)境的區(qū)別障礙，國際營銷者需具備改善產(chǎn)品以適應(yīng)大環(huán)境的緊迫感。以軟飲料行業(yè)為例，除美國外的許多國家，商店貨架的空間都是極其有限的，冰箱的體積容量也低于美國的冰箱標(biāo)準(zhǔn)。因此，美國的軟飲料商在本國通常銷售2升的飲料包裝，而在其他國家則降低到1升到1.5升；在中國或印度等軟飲料市場(chǎng)上，公路運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)很大程度上還非常的原始，因此軟飲料的物流在這些國家對(duì)營銷者而言便苦不堪言?？煽诳蓸饭驹谟《韧ǔＶ荒苁褂么笮腿嗆噥磉\(yùn)輸自己的產(chǎn)品。物質(zhì)技術(shù)的差別同時(shí)也影響著國際市場(chǎng)中的投資決定。孱弱的運(yùn)輸條件、不穩(wěn)定的能源供給和物流系統(tǒng)都使得在這些發(fā)展中國家進(jìn)行營銷和研發(fā)的跨國公司不得不尋找取代的方法。

（二）語言

作為文化的一個(gè)極其重要的組成部分，常被認(rèn)為是區(qū)分人和動(dòng)物的最重要因素之一。在國際市場(chǎng)營銷中，語言的作用是進(jìn)行國際交流和闡釋國際環(huán)境。營銷者在國際營銷行為中，一般都需認(rèn)清語言的以下兩方面來為自己導(dǎo)航：一是在國際文化中語言作為工具的溝通性和交流性。二是語言在某一國家乃至多國中的多元性。

首先，在溝通交流性上，作為溝通交流的媒介，語言有著這樣兩個(gè)組成部分：有聲語言和無聲語言。有聲語言是由語音和文字構(gòu)成。而無聲語言則是復(fù)雜且非發(fā)音的溝通機(jī)體。Edward Hall曾將無聲語言分為以下5個(gè)種類：空間，身份認(rèn)可，人際關(guān)系模式，時(shí)間，以及契約。在國際市場(chǎng)營銷的跨文化交流中，空間意味著交流雙方產(chǎn)生對(duì)話時(shí)地理距離近或是遙遠(yuǎn)；身份認(rèn)可則指交流雙方對(duì)對(duì)方在社會(huì)地位、財(cái)產(chǎn)擁有等方面的認(rèn)可度和尊重度；人際關(guān)系模式則指交流雙方處理相互關(guān)系的認(rèn)知和方式；時(shí)間是指隨著文化的不同，對(duì)于時(shí)間的概念也不同，因此對(duì)于“守時(shí)”這個(gè)概念的理解差異在國際市場(chǎng)營銷中也有著極其重要的地位；最后的契約則是指交流雙方對(duì)于所定合約的解讀和闡釋—某些文化中，人們篤信白紙黑字的合同本身，而在另一些文化里，談判雙方則充分信任契約本身所攜帶的意義和精神，對(duì)對(duì)方深信不疑。

顯而易見，不同的體態(tài)語對(duì)于不同的文化會(huì)有不同的含義，在國際營銷交流中也一樣。比方說，如果在日本人呈遞的商務(wù)名片上隨手進(jìn)行涂改、標(biāo)識(shí)或記錄，便是對(duì)對(duì)方奉行的商務(wù)禮儀的一種赫然侵犯；此外，鑒于日本的等級(jí)復(fù)雜森嚴(yán)，相應(yīng)的鞠躬致意的方式也變化多端。因此進(jìn)行跨國交流時(shí)，外國人也只需以一般國際禮儀應(yīng)對(duì)日本人，日本人并不希望外國人對(duì)自己也以鞠躬致意。這種在某一個(gè)國家無傷大雅而在另一個(gè)國家引起眾怒的體態(tài)語的例子比比皆是，對(duì)于一個(gè)國際商務(wù)人士而言，熟知各個(gè)文化中潛藏在無聲語言里的關(guān)鍵含義尤為重要。

（三）社會(huì)交互作用

文化的一個(gè)重要因素便是所謂的社會(huì)交互作用。這種社交互動(dòng)指的是社會(huì)成員相互之間的交往方式。社會(huì)交互作用第一個(gè)關(guān)鍵的表現(xiàn)形式就是親屬關(guān)系。在國際商務(wù)中，家庭關(guān)系的建構(gòu)方式所衍生的產(chǎn)物極大地影響著商務(wù)關(guān)系的形成。比方說，中國的許多銀行都會(huì)為客戶提供針對(duì)父母退休后的養(yǎng)老保險(xiǎn)套餐服務(wù)，這是因?yàn)樵谥袊H屬關(guān)系多表現(xiàn)為“大家庭”或“延展家庭”模式。而這種子女為父母買單養(yǎng)老的銀行服務(wù)，在美國這種父母監(jiān)護(hù)人和未成年人組成家庭的社會(huì)里，是難以想象的。交互作用的第二個(gè)表現(xiàn)是對(duì)于愛情及夫妻角色的觀點(diǎn)和態(tài)度。中國對(duì)于愛情和婚姻的觀點(diǎn)比起歐美國家要物質(zhì)化得多，婚姻在中國時(shí)常被視為獲取機(jī)會(huì)贏得成功的一種互利模式。同時(shí)，對(duì)于夫妻角色的期望在中國也極其傳統(tǒng)，男性作為一家之主理應(yīng)賺錢養(yǎng)家，而女性作為男性背后的妻子，則該扮演好賢妻良母相夫教子的角色。

由此，當(dāng)“大家庭”交互模式在一個(gè)社會(huì)家庭文化中占主導(dǎo)地位時(shí)，重大的采購決定則必須由許多的家庭成員個(gè)體所共同決定；這樣的家庭團(tuán)體也更傾向與集體存錢以購買高價(jià)的奢侈家用產(chǎn)品。而夫妻間的消費(fèi)決策權(quán)也會(huì)因?yàn)榻换ノ幕诟鲊g的變化而變化。

（四）美學(xué)

第9篇：文化市場(chǎng)營銷范文

Cool在英文中的意思是涼爽、冷、冷靜、冷漠等。而酷在漢語里的愿意是“殘酷”如：酷吏；或者是程度深的意思，如：酷愛。Cool一詞來自美國，風(fēng)靡世界，到了中國按其音譯就成了“酷”?？釋?duì)社會(huì)，尤其是青少年影響很大，已深入到社會(huì)生活和每個(gè)人的性格當(dāng)中?？嵋殉蔀橐环N文化，酷文化實(shí)質(zhì)上是一種流行文化。要研究一種文化，關(guān)鍵是研究其文化特質(zhì)（cultural trait）。那么“酷”文化有些什么特質(zhì)呢？ 從2001年9月15日開始，由雅虎（中國）和“荷氏”聯(lián)手開展了一次“酷調(diào)研”，在雅虎中國的專題網(wǎng)頁和全國29所高校同時(shí)舉行一個(gè)月，于10月15日截止共收到有效答卷3396份?！耙挥|即發(fā)，釋放真酷”是本次酷調(diào)研的主題，涉及“什么是酷”、“酷的表現(xiàn)形式”、“酷的心理特征”等等范疇，該調(diào)研活動(dòng)通過對(duì)“酷”這個(gè)具有特殊涵義的詞匯折射出“酷一代”的清晰輪廓，具體生動(dòng)的描繪出社會(huì)中年輕人的一種生活狀態(tài)和精神需求，并在一定程度上預(yù)示了社會(huì)發(fā)展的一種趨勢(shì)。根據(jù)此次調(diào)研結(jié)果并結(jié)合筆者本人長期的社會(huì)調(diào)查，對(duì)“酷”得出如下結(jié)論。

* 酷是表情嚴(yán)肅、冷酷。凡是被稱為酷的人，一般是一些外表冷漠的人，這與酷（Cool）的本意是符合的。

* 酷是寡言少語、深沉?？嵛幕撤N程度上說是80年代高倉健那種“堅(jiān)毅、深沉”文化的翻版。

* 酷是野性粗獷、有形。長期無人問津被認(rèn)為是老土的軍用品因沾了“夠酷”的光，突然火起來，一時(shí)間軍用手表、軍警靴、迷彩服飾成了“酷一代”的時(shí)尚用品。

* 酷是與眾不同、個(gè)性。年輕人喜歡崇尚自我，喜歡追求與眾不同、標(biāo)新立異，以此來肯定自我，表現(xiàn)個(gè)性。

* 酷是追求自由、人性。不喜歡約束，喜歡自由自在的感覺已成為新新人類的生活方式。

* 酷是一個(gè)男性化的詞匯。一般情況下，被形容酷的人多為男性。

……

通過雅虎酷調(diào)研我們還可以發(fā)現(xiàn)，今天的酷已經(jīng)不是一個(gè)另類的詞匯，它已經(jīng)屬于大眾，并受到大多數(shù)人的認(rèn)同。酷已成為個(gè)性、自在、自由、理想的代名詞，每個(gè)人都可以活出自己的酷形象和酷滋味?？岢蔀槠胀ǖ膬?nèi)在，它是我們這個(gè)社會(huì)精神特質(zhì)中新增的一種強(qiáng)調(diào)個(gè)體感受，個(gè)體表現(xiàn)的元素。甚至有人還說，酷已成為一個(gè)反映社會(huì)進(jìn)步的詞匯。　 尋找營銷與酷文化的契合點(diǎn)

酷文化作為一種文化是特定人群普遍自覺的觀念和規(guī)則系統(tǒng)，要在該群落中受到絕大部分認(rèn)同。文化是內(nèi)在的，同時(shí)又外顯為一種生活方式和生存方式。文化又是生活的反映，當(dāng)今的流行文化是對(duì)具有現(xiàn)代感時(shí)尚生活方式的反映，酷文化也就是對(duì)個(gè)性、自由的生活方式的反映。它們反映生活都能大能小，大到包括生活中的方方面面，小到能蘊(yùn)藏于一粒紐扣之中，可以說酷文化的影子，無處不在。一個(gè)人的言談舉止、服飾打扮等等，在生活的各個(gè)方面都可以加入酷的元素。而市場(chǎng)營銷是發(fā)現(xiàn)生活中的需求并利用各種營銷手段滿足這種需求的企業(yè)行為。為了發(fā)現(xiàn)生活中的消費(fèi)需求，營銷人不得不研究人類的生活，研究人的消費(fèi)特征、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心態(tài)。文化是現(xiàn)實(shí)生活形態(tài)的直接反映，文化的價(jià)值在于幫助營銷人發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求。營銷人可以直接以目標(biāo)顧客的文化特質(zhì)（Cultural trait）來研究大眾生活，那么營銷人更容易從文化研究中發(fā)現(xiàn)人們生活形態(tài)中的消費(fèi)需求心態(tài)。營銷人同時(shí)又可以借助文化創(chuàng)造需求，宣傳需求。進(jìn)行一次酷文化營銷，起始點(diǎn)便是找準(zhǔn)市場(chǎng)營銷與酷文化的契合點(diǎn) ―― 發(fā)現(xiàn)顧客酷需求?！?“酷”營銷案例

1997年7月，葉茂中項(xiàng)目小組為湖南紅豆食品有限公司就產(chǎn)品“勁王枸杞汁”進(jìn)行策劃，并組成了策劃小組到車站、碼頭、娛樂場(chǎng)所、零售點(diǎn)、學(xué)校等地方觀察了解10歲-20歲青少年的心理特點(diǎn)以及購買習(xí)慣等。在這些青少年中“混跡”了一段時(shí)間后，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：青少年的行為取向不再如以前那樣僅以“漂亮”、“瀟灑”為準(zhǔn)則，而是以“酷”為榮，“很酷”是他們使用頻率最高的詞之一。青少年們喜歡說“夠酷”的話，做“很酷”的事情，抽“酷極了”的煙，穿“酷斃了”的衣服。項(xiàng)目小組很敏銳地發(fā)現(xiàn)了青少年中正流行著這種風(fēng)靡的酷文化，而且他們從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)到青少年所追求的“酷”就是獨(dú)特、冷峻、有個(gè)性，實(shí)質(zhì)是80年代高倉健“堅(jiān)毅、深沉”文化的翻版。至此，葉茂中先生將青少年心目中的美好感覺加以引領(lǐng)，于是酷文化浮出了水面。給這種翻版文化制造傳播載體，葉茂中先生推出了“野戰(zhàn)飲料”并設(shè)計(jì)出了有迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。在市場(chǎng)推廣之時(shí)，葉茂中先生又重溫但丁的名言，“走自己的路，讓別人去說吧”，并用這句話作為“勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告語。因?yàn)閭€(gè)性叛逆的口號(hào)一下子切中了青少年在心里斷乳期渴求獨(dú)立又無法獨(dú)立的矛盾心態(tài)，加上“火紅的底子，雪白的字跡和前衛(wèi)、獨(dú)特、充滿激情的廣告表現(xiàn)，“勁王野戰(zhàn)飲料”在市場(chǎng)上一下子就點(diǎn)燃了目標(biāo)消費(fèi)群心中的躁動(dòng)，成功地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共振的愿望，“勁王枸杞汁”也很快從滯銷變成了暢銷。

80年代，耐克（Nike）產(chǎn)品開始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)槠淠繕?biāo)市場(chǎng)以青少年為主，耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口便選中了青少年，又因?yàn)檫@一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有著這樣一些個(gè)性特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想，耐克必須像Lee’s牛仔一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。到了1986年在一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告中，耐克公司采用了一個(gè)全新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了青少年離經(jīng)叛道的個(gè)性心理特征，又適逢剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人耳目一新的感覺，此舉使得耐克公司更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展，耐克的市場(chǎng)份額也一舉超過銳步公司成為美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。籃球飛人喬丹成為耐克公司的形象代言人后，耐克隨著喬丹在球場(chǎng)上一次次精彩的灌籃，其品脾形象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。喬丹成為酷明星，而耐克運(yùn)動(dòng)鞋也成為“酷哥”們叱詫運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的必備物品。耐克公司也在短短的二、三十年時(shí)間里，由一家簡陋的小鞋業(yè)公司成長為行業(yè)霸主，并一舉超過了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。