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第1篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

一、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位

根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場(chǎng)定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位；目標(biāo)人群定位；項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團(tuán)規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設(shè)計(jì)建議；整體風(fēng)格建議；外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設(shè)施；會(huì)所建議；樓宇配套建議；建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。

二、市場(chǎng)推廣策劃

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。

內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)）；廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動(dòng)策劃等。

具體內(nèi)容是：

（1）市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念；

（2）項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉。

（3）項(xiàng)目案名建議。

（4）銷售策略：開盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制。

（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）。

（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期。

（7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行。

三、項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）

制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場(chǎng)管理以實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

1、開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。

3、銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，樣板間策略。

4、布開營銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤。

7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

房地產(chǎn)營銷觀念的演變:

（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。

（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。

（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足。

（4）市場(chǎng)營銷觀念階段：與推銷階段相比，市場(chǎng)營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。

房地產(chǎn)營銷策劃分3個(gè)階段：(1)單項(xiàng)策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復(fù)合策劃階段。

房地產(chǎn)營銷的類型 :

（1）房地產(chǎn)投資營銷。

（2）房地產(chǎn)定位營銷。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷。

（4）房地產(chǎn)形象營銷。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。

營銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用。

（2）忽視營銷策劃的作用。

（3）營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”。

第2篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

1．1充分考慮不同階層的消費(fèi)需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣?huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場(chǎng)營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷策略優(yōu)勢(shì)。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元／平方米，10月新房均價(jià)為7513元／平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2．12％。該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊(cè)。（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營銷對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛心基金會(huì)有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

第3篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；市場(chǎng)營銷

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營銷工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)和營銷人員的工作指南，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題

（一）營銷策劃中過于重視營銷廣告

當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視銷售業(yè)績(jī)，而且對(duì)于營銷廣告有著盲目的信服，在營銷預(yù)算中將過多的精力和資金都投入到廣告中，營銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度，但是實(shí)際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂觀。

（二）營銷策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在缺乏特色的問題，營銷策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問題，難以滿足消費(fèi)者的需要，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營銷策劃工作人員沒有針對(duì)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無特色的營銷策劃，消費(fèi)者無法從中分辨出本項(xiàng)目與市場(chǎng)中的其他項(xiàng)目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營銷的目的，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷量會(huì)造成一定的不良影響。

（三）市場(chǎng)調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營銷策劃方案之前都沒有進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)調(diào)查，這也是影響其營銷策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場(chǎng)中做一些簡(jiǎn)單的調(diào)查就用來當(dāng)做營銷策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營銷策劃人員根本沒有任何的前期市場(chǎng)調(diào)查就將營銷策劃方案做了出來，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對(duì)消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營銷策劃必然會(huì)呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者的需求，若因此而造成錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，則最終影響到房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷售量和企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）營銷策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費(fèi)者需要和市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營銷策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的目的，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷量的增長(zhǎng)。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃工作中都沒有做到這一點(diǎn)，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營銷策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中驚艷到消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中并沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。

二、完善房地產(chǎn)營銷策劃的對(duì)策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營銷中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但是在實(shí)際的營銷策劃工作中不能將市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營銷都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費(fèi)需求

房地產(chǎn)營銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場(chǎng)定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而針對(duì)不同需求的消費(fèi)者制定出對(duì)應(yīng)的營銷策劃，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷的目的。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場(chǎng)信息的重要途徑，完善的營銷策劃都是建立在全面的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場(chǎng)調(diào)研工作。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前首先必須明確市場(chǎng)調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場(chǎng)中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場(chǎng)中的真實(shí)信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營銷策劃方案制定的依據(jù)。

（四）實(shí)現(xiàn)營銷策劃的創(chuàng)新

第4篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

為此，筆者立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對(duì)成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際，對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過對(duì)成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營銷策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實(shí)力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌?chǎng)出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。

房地產(chǎn)營銷策劃是通過對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。

由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來的賣方市場(chǎng)信息向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論

2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素

房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵(lì)購房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。

1．市場(chǎng)供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。

2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場(chǎng)的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

4．市場(chǎng)的周期性

房地產(chǎn)市場(chǎng)與國民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。

5．市場(chǎng)容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。

6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性

房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤。

第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)

3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)

近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。

H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時(shí)尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

1．總體定價(jià)策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

（1)低價(jià)策略

采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。

（2)高價(jià)策略

采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

（3)中價(jià)策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。

2．過程定價(jià)策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營銷中，市場(chǎng)營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。營銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價(jià)策略

低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。

（2)高開低走定價(jià)策略

這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速從市場(chǎng)上取得豐厚的營銷利潤，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指整個(gè)營銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。

由于第一階段廣告實(shí)施中的國際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢?，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。

3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷

項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購房的消費(fèi)者同持幣待購的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。

因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。

4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷

當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績(jī)，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷已從過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

成都H房地產(chǎn)公司對(duì)房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃，要做中國有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)向能力優(yōu)勢(shì)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

本文在對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場(chǎng)營銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場(chǎng)定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營銷策劃作了較深入的研究。

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第5篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

1商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目分類

商業(yè)地產(chǎn)（Commercialrealestate）是指作為商業(yè)用途或者具備商業(yè)功能的地產(chǎn)，常被簡(jiǎn)單的理解為商場(chǎng)、商鋪、MALL、步行街之類的購物中心，以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。廣義商業(yè)地產(chǎn)依托的是一個(gè)泛商業(yè)的概念，包含：商業(yè)街、商場(chǎng)、MALL、寫字樓、酒店、公園、零售業(yè)等；狹義商業(yè)地產(chǎn)是專用于商業(yè)服務(wù)也即經(jīng)營用途的物業(yè)形式，主要經(jīng)營內(nèi)容有零售、餐飲、娛樂、健身、休閑等，他們?cè)陂_發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等物業(yè)類型。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的分類。①按使用功能類，分為商業(yè)、服務(wù)業(yè)的物業(yè)項(xiàng)目，國內(nèi)常見有：步行街、MALL、購物中心、底商、專業(yè)性市場(chǎng)。②按地域性分類，城市中存在單個(gè)或多個(gè)商業(yè)中心、商圈的情況，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國門、王府井、亞奧、北三環(huán)、西單、阜成門等多個(gè)分散的商業(yè)中心，商業(yè)分布呈現(xiàn)多極化現(xiàn)象；武漢、南京等國內(nèi)諸多大中城市中雖有不同的商業(yè)中心，但均有商業(yè)密集度極大的首屈一指的核心商業(yè)區(qū)，如南京新街口。③按服務(wù)對(duì)象和輻射范圍分類。有區(qū)域商業(yè)中心、城市核心商業(yè)中心、次中心、鄰里中心、小區(qū)配套商業(yè)等。實(shí)際上有很多地產(chǎn)形式，是融合了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等的復(fù)合地產(chǎn)，界限不一定劃分的那么明確，比如酒店，可以劃為商業(yè)地產(chǎn)，也可以劃為旅游地產(chǎn)。

2商業(yè)用地的價(jià)值研判與發(fā)展定位

價(jià)值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。針對(duì)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運(yùn)營的各方利益有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來。著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。價(jià)值判別結(jié)論決定項(xiàng)目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價(jià)格定位。⑴定地址。選址非常重要，能在成熟的商業(yè)區(qū)域?yàn)槭走x，也可以選址在有升值潛力的新區(qū)或郊區(qū)。如：萬達(dá)在寧波的項(xiàng)目，綜合面積45萬平方米，商業(yè)面積25萬平方米，這個(gè)項(xiàng)目在新區(qū)。萬達(dá)選址的理由是旁邊有行政中心，工商、稅務(wù)、保險(xiǎn)、銀行都搬過去；附近規(guī)劃有大的居住區(qū)，大約10平方公里，現(xiàn)在這個(gè)地塊正在大規(guī)模開始建設(shè)，而且地價(jià)、房?jī)r(jià)比較貴，平均房?jī)r(jià)6000元左右，將來消費(fèi)層次高。在這做購物中心開始可能人流量不大，但將來升值潛力大。商場(chǎng)上有兩句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商業(yè)選址絕非拍腦袋心血來潮，一定要反復(fù)研討，一定要看政府長(zhǎng)期規(guī)劃多方面綜合評(píng)估。⑵定客戶。目標(biāo)客戶要選好。如社區(qū)商鋪主要用作人們生活密切相關(guān)的生活用品銷售和生活服務(wù)設(shè)施等。零售型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)為：便利店、中小型超市、藥店、小賣部、書報(bào)廳，及少量服裝店等；服務(wù)型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)主要為：餐廳、健身設(shè)施、美容美發(fā)店、銀行、干洗店、彩擴(kuò)店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等。可以看出，社區(qū)商鋪大多數(shù)投資小，容易出租、轉(zhuǎn)讓，屬于商鋪投資中的"小盤活躍股"。其中，服務(wù)型社區(qū)商鋪的客戶已經(jīng)逐漸在改變租用商鋪的方式，原因一方面，過去的財(cái)力不足，只能租用商鋪，但現(xiàn)在具備了投資購買商鋪的實(shí)力；另一方面，這些經(jīng)營商不得不面對(duì)商鋪房東一再漲租金的現(xiàn)實(shí)，所以會(huì)轉(zhuǎn)而選擇購買商鋪。所以，服務(wù)型社區(qū)商鋪會(huì)逐漸成為商鋪銷售市場(chǎng)的重要品種。⑶定規(guī)模。商業(yè)地產(chǎn)有兩個(gè)最核心的指標(biāo)，一是業(yè)主的平方米租金收入，二是經(jīng)營者的平方米銷售收入。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來看，在中國做購物中心，無論多大的城市，一個(gè)購物中心面積最好是10萬平方米左右，最大面積也不要超過20萬平方米，否則增加的都是無效益或低效益面積。但對(duì)零售型社區(qū)商鋪來說，規(guī)模有大有小，其中便利店、中小型超市的社區(qū)商鋪規(guī)模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣部面積甚至僅7－8平方米，書報(bào)廳面積可能更小，一般的社區(qū)很少有服裝店，即使有面積也通常20－30平方米。隨著人們生活水平的提高，服務(wù)型社區(qū)商鋪規(guī)模有逐漸增大的趨勢(shì)，如餐廳的規(guī)模越來越大，大型專業(yè)美容美發(fā)院成為大型社區(qū)的重要配套，健身設(shè)施從無到有，并不斷有知名品牌健身機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)，包括幼兒園在內(nèi)的其他服務(wù)設(shè)施都對(duì)商鋪的規(guī)模有較高要求，1000平方米左右的商鋪也具有良好的市場(chǎng)空間。

3．商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃

⑴商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營模式與融資策劃。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營模式受規(guī)模影響，規(guī)模不同則運(yùn)營模式也不同。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目一般選擇只租不售。做商業(yè)地產(chǎn)是長(zhǎng)期投資，不是做住宅銷售。這種性質(zhì)決定需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，來獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，不能搞短平快，不能簡(jiǎn)單以實(shí)現(xiàn)短期現(xiàn)金流平衡為目的。①大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營模式。對(duì)于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn)，其經(jīng)營多采用開發(fā)商整體開發(fā)，主要以收取租金為投資回報(bào)形式的模式。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可以打包上市，形成商業(yè)房地產(chǎn)金融。②較小商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營模式。大多數(shù)項(xiàng)目依然采取租金回收的方式，但國內(nèi)目前很多商業(yè)房地產(chǎn)中住宅、公寓、寫字樓等項(xiàng)目的底層和各類商業(yè)街、商品市場(chǎng)則采用商鋪出售，零散經(jīng)營的模式，這個(gè)模式存在后期經(jīng)營管理的很大問題，需要謹(jǐn)慎。③商業(yè)地產(chǎn)融資。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營的突出特征是需要巨資投入（初始投資和總投資），籌措足夠的資金是項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。贏得投資人（銀行、基金、信托機(jī)構(gòu)、獨(dú)立投資人、投資公司、開發(fā)商等）的青睞和認(rèn)可，必須制定系統(tǒng)、科學(xué)、完善、可實(shí)施的可行性研究報(bào)告，描繪完整可信的投資收益"路線圖"。根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評(píng)價(jià)融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如：從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案中，銀行雖不分配利潤、不干涉經(jīng)營管理，但要貸款利息；后者不要利息但要參與分配利潤，介入公司經(jīng)營管理，究竟如何選擇，應(yīng)具體問題、具體分析。

⑵產(chǎn)品策劃。商業(yè)建筑一般由主要營業(yè)空間、附屬營業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。商業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品形式一般有寫字樓、酒店、商鋪和大型綜合體，面積大的在1萬平方米以上整層或整棟，中等約在1000平方米以上，小的約100平方米，甚至僅7－8平方米或更小。商業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃需要根據(jù)商業(yè)用地的價(jià)值研判與發(fā)展定位，以及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營模式與融資情況決定。社區(qū)商鋪的主要形式為鋪面形式，投資回收方式包括出租和出售兩種，從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，出售方式越來越吸引市場(chǎng)的關(guān)注，而且社區(qū)商鋪的買家將逐漸從散戶時(shí)代向商業(yè)投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。住宅底商的主要類型多數(shù)是鋪面形式，少數(shù)是鋪位形式。有些開發(fā)商在進(jìn)行住宅底商設(shè)計(jì)時(shí)，為了使其標(biāo)新立異，在住宅底商有限的空間里進(jìn)行了超越通常意義的底商產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)成為規(guī)模較大的步行街，或別的形式，這些市場(chǎng)意義的產(chǎn)品創(chuàng)新，使住宅底商的概念復(fù)雜化了。這要求開發(fā)商從更加專業(yè)的角度進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)、定位等，否則，用普通底商的思維，去開發(fā)步行街、百貨商場(chǎng)或其他商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，會(huì)加大項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。

⑶招商策劃。招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點(diǎn)。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。項(xiàng)目前期招商重點(diǎn)是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同；建設(shè)過程中的重點(diǎn)是物業(yè)銷售；建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營者進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營；投入使用若干年后根據(jù)形勢(shì)發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。一定要招商在前，開工建設(shè)在后。招商主要解決三個(gè)問題：①確定主力店。主力店不是多多益善，一個(gè)MALL里面，3－5個(gè)主力店足矣。不會(huì)因?yàn)樵黾右粌蓚€(gè)主力店，人流就會(huì)增加，而且主力店一定要跟MALL的地點(diǎn)結(jié)合起來選定。在城里商業(yè)區(qū)做，最好就是百貨、電影城、數(shù)碼城，如果地點(diǎn)差一點(diǎn)，可以做超市，再遠(yuǎn)一點(diǎn)到了郊區(qū)，才可以做家居、建材等。最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合，百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個(gè)，搭配在一起，吸引不同層次的消費(fèi)者，增加主力店的比較效益。②選擇次主力店。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，而是有特色經(jīng)營的500－1000平方米的次主力店。③補(bǔ)償小店鋪。主力店、次主力店招商成功后，小店鋪招商就順理成章了。

⑷規(guī)劃策劃。意在優(yōu)化建筑空間于經(jīng)營業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，優(yōu)化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實(shí)現(xiàn)效益最大化。主力店招商解決以后，商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)注意三點(diǎn)：①交通體系。第一是平面交通體系，人車要分流，人流出入的大門口不要緊挨著車出入口；第二考慮垂直交通體系要合理，方便人流上下；第三卸貨區(qū)要合理安排。一般做法是放在地下室，保證地面整潔，消費(fèi)者看不到貨車，尤其是建材、超市等，這樣比較方便顧客。②高度、荷載。不同的業(yè)態(tài)對(duì)高度、荷載的要求是截然不同的。超市每平方米最少要1噸、圖書要2噸、建材要4噸；做餐飲樓板要降板，要排油，排水。所以招商在前面，設(shè)計(jì)就更合理一些。零售型社區(qū)商鋪一般3．5米的層高，如果是做中型超市，規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮合理的柱距，避免柱網(wǎng)太密，影響使用效率。③留有余地。如高度5米多，就不能做數(shù)字影院，影院層高的下限要求是9米。所以做購物中心設(shè)計(jì)的時(shí)候，最好留有余地。④從設(shè)計(jì)上控制成本。成本控制的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)成本控制，要采用帶造價(jià)控制的圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，真正把好成本關(guān)。⑤技術(shù)策劃。建筑和管理技術(shù)發(fā)展迅速，例如節(jié)能技術(shù)、智能化技術(shù)、無線通信技術(shù)、鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)、自動(dòng)化車庫管理系統(tǒng)等不斷推陳出新，應(yīng)在準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢(shì)的前提下，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合理性和營銷價(jià)值，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)與技術(shù)聯(lián)系原則，提出價(jià)值最大化技術(shù)方案。

第6篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

新春伊始，復(fù)地集團(tuán)、大華集團(tuán)、萬科房產(chǎn)、仁恒房產(chǎn)等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛廣撒英雄帖，為2009年公司發(fā)展招兵買馬。從目前人才市場(chǎng)的招聘情況來看，建筑及房地產(chǎn)行業(yè)除了對(duì)專業(yè)技術(shù)類人才繼續(xù)保持旺盛的需求狀態(tài)外，更渴望得到高級(jí)人才，崗位主要集中在總經(jīng)理、投融資經(jīng)理、成本控制總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)、總工程師、技術(shù)總監(jiān)、客戶總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、項(xiàng)目管理咨詢師、高級(jí)建筑師、房地產(chǎn)估價(jià)師、資深城市規(guī)劃師、園林景觀總設(shè)計(jì)師、裝飾設(shè)計(jì)總監(jiān)等10余個(gè)熱門職位。熱點(diǎn)：專業(yè)技術(shù)人才最吃香正在進(jìn)行的房地產(chǎn)應(yīng)聘狂潮讓我們看到了一片欣欣向榮的房地產(chǎn)人才市場(chǎng)，但在這欣欣向榮的背后，卻是房地產(chǎn)企業(yè)無奈的嘆息：人才匱乏。而其結(jié)果正好可以套用時(shí)下最風(fēng)靡的一句對(duì)白：“21世紀(jì)什么最貴？人才！”這里的貴特指薪酬，什么人才缺，什么人的身價(jià)就貴，這符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也從另一側(cè)面透露出今年房地產(chǎn)市場(chǎng)的人才需求。據(jù)上海房地產(chǎn)業(yè)人才交流開發(fā)中心負(fù)責(zé)人王連和介紹，上海房地產(chǎn)由于開拓市場(chǎng)領(lǐng)域廣闊，因而全國各地的一級(jí)城市、二級(jí)城市都有上海房地產(chǎn)商的影子。再說上海向外輸出的房地產(chǎn)人才也很多，所以人才需求較大。復(fù)地、大華等大品牌公司由于業(yè)務(wù)量的擴(kuò)展，以及外地業(yè)務(wù)的動(dòng)工，都需要大批人才，且大多是經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人才。從今年的眾多房地產(chǎn)企業(yè)招聘信息里，我們得到的信號(hào)是專業(yè)技術(shù)人才的年薪遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營銷策劃人才。如結(jié)構(gòu)總工程師、建筑設(shè)計(jì)師、規(guī)劃設(shè)計(jì)師、景觀設(shè)計(jì)師、造價(jià)工程師等職位，年薪均超過10萬元，甚至有些企業(yè)給高級(jí)建筑師的開價(jià)已經(jīng)漲到30萬元。而過去較為“吃香”的經(jīng)營管理中心總經(jīng)理助理、項(xiàng)目銷售經(jīng)理、營銷策劃經(jīng)理這些管理類職位的年薪普遍在8-15萬元之間。門檻：經(jīng)驗(yàn)、職稱一個(gè)不能少采訪中，記者從幾家房地產(chǎn)公司的招聘條件中發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)越來越注重人才的實(shí)際工作能力和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)對(duì)既懂專業(yè)又懂管理的復(fù)合型人才尤其看好。如總經(jīng)

理一職，應(yīng)該能夠獨(dú)當(dāng)一面并且熟悉整個(gè)房地產(chǎn)流程，從日常管理到財(cái)務(wù)知識(shí)、房地產(chǎn)開發(fā)的知識(shí)以及組織管理能力等各方面能力都必須具備。除了這些“軟性”條件外，絕大多數(shù)崗位還設(shè)置了“硬性”條件，如年齡、學(xué)歷、職稱、證書、工作經(jīng)歷等，即使是普通的文案人員也不例外。復(fù)地集團(tuán)對(duì)高級(jí)人才的工作經(jīng)驗(yàn)要求更為嚴(yán)格，營銷策劃經(jīng)理、工程管理、總工程師、高級(jí)估算師等職位，學(xué)歷至少本科以上，工作經(jīng)驗(yàn)5年以上。而一些園林、土建、電氣、暖通等專業(yè)工程師，還要求年齡在30歲至45歲，有中級(jí)以上職稱。當(dāng)然，這也不是絕對(duì)的，“只要是我們需要的人才，又能夠勝任崗位，條件可以適當(dāng)放寬。”復(fù)地集團(tuán)人力資源經(jīng)理顧敏解釋說，工作經(jīng)驗(yàn)、年齡、性別、籍貫不是公司選拔人才的必要條件，責(zé)任心強(qiáng)、專業(yè)知識(shí)豐富卻是復(fù)地用人的前提。預(yù)測(cè)：四類人才需求旺1、房地產(chǎn)金融人才由于銀行政策的繼續(xù)調(diào)整，資金短缺問題成為大多開發(fā)企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛，要想擺脫資金瓶頸，就需要融資和資本運(yùn)作高手加盟企業(yè)，尤其是那些熟悉信托、基金、銀行、證券、不動(dòng)產(chǎn)金融等理財(cái)模式，又能夠幫助企業(yè)進(jìn)行投、融資計(jì)劃的專業(yè)人才。再加上存量市場(chǎng)活躍，個(gè)人買家和投資客需要更為專業(yè)的投資理財(cái)服務(wù)，因此金融類高級(jí)人才是各房地產(chǎn)企業(yè)2009年更加關(guān)注的焦點(diǎn)。2、房地產(chǎn)評(píng)估人才隨著資金因素和地產(chǎn)利潤的越來越薄，房地產(chǎn)公司將比以往更注重成本控制。由于房地產(chǎn)估價(jià)業(yè)務(wù)與房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展關(guān)聯(lián)度較大，房地產(chǎn)主體業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，為房地產(chǎn)估價(jià)企業(yè)提供了良好的發(fā)展空間，同時(shí)也為這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人才提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，因此成本估價(jià)師將會(huì)成為市場(chǎng)上的"香餑餑"。在未來幾年內(nèi)，房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的人才聚集效應(yīng)將持續(xù)走高，從業(yè)人員隊(duì)伍也將有序遞增。3、技術(shù)類人才隨著市場(chǎng)的逐步成熟和理性，房地產(chǎn)進(jìn)入“精細(xì)產(chǎn)品時(shí)代”，客戶對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)更加關(guān)注和專業(yè)，粗放型的產(chǎn)品策略已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。因此2009年，為了能夠使項(xiàng)目在產(chǎn)品上做的更加到位，高端技術(shù)型人才必將受到青睞。4、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人才服務(wù)咨詢業(yè)已成為房地產(chǎn)業(yè)中的一大重點(diǎn)，隨著住房供應(yīng)體系的不斷配套完善，新建住房和存量住房的交易穩(wěn)步增加，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)人

員數(shù)量將有一定增長(zhǎng)，入行門檻也會(huì)有進(jìn)一步提高，掌握經(jīng)濟(jì)、法律、信息等知識(shí)的中高級(jí)經(jīng)紀(jì)人才將在今后幾年內(nèi)有較大需求。房地產(chǎn)技術(shù)人才年薪超營銷策劃人才飛雪

第7篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營銷策劃；問題；對(duì)策

一、引言

房地產(chǎn)行業(yè)屬于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場(chǎng)營銷策劃問題。通過科學(xué)有效的營銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞營銷思想，滿足消費(fèi)者的根本需求，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發(fā)展路徑。

二、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知

房地產(chǎn)營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實(shí)際狀況，通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營銷策劃，從實(shí)現(xiàn)階段上來看，其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現(xiàn)樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動(dòng)“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經(jīng)營與以人為本屬于其營銷活動(dòng)的基點(diǎn)，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營銷策劃的成效。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃中存在的現(xiàn)實(shí)性問題分析

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃存在著較多的現(xiàn)實(shí)性問題，具體可以表述為以下幾個(gè)方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開展?fàn)I銷策劃之前，需要對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對(duì)客戶需求與市場(chǎng)條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營銷策劃活動(dòng)中，多缺乏對(duì)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)注，或所推行的市場(chǎng)調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場(chǎng)分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無法保障營銷策劃方案實(shí)施的效果；其二，過于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃中，很多開發(fā)商受市場(chǎng)變化因素、消費(fèi)者心理因素及投資因素等影響，缺乏對(duì)營銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會(huì)選用一些廣告來吸引消費(fèi)者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對(duì)企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費(fèi)者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會(huì)選擇“猛烈”廣告攻勢(shì)，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效益。

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃的發(fā)展性路徑思考

（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢(shì)

在營銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場(chǎng)調(diào)查為前提?？紤]到房地產(chǎn)商品的特性，消費(fèi)者在購買行為中多不存在沖動(dòng)性購買狀況，其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場(chǎng)調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)為條件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費(fèi)者心理需求為落腳點(diǎn)，在營銷策略上不應(yīng)過于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會(huì)精英階層為營銷對(duì)象，在營銷策劃時(shí)，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實(shí)現(xiàn)營銷策劃效果。

（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營銷

在開展房地產(chǎn)營銷策劃時(shí)，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)作為賣點(diǎn)，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營銷以提高營銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn)，重點(diǎn)營銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢(shì)與其他賣點(diǎn)相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營銷領(lǐng)域。

（三）營銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值

在營銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點(diǎn)，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營銷活動(dòng)之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價(jià)值，從而增強(qiáng)營銷策劃的生命力。

（四）關(guān)注營銷策劃人才地培養(yǎng)

在房地產(chǎn)營銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強(qiáng)化營銷策劃人才培養(yǎng)，提高營銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制，通過相互交流及學(xué)習(xí)，提高營銷策劃的實(shí)際水平，從而為企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)提供人才支撐。

五、結(jié)語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對(duì)營銷策劃問題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實(shí)問題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營銷策劃水平，從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值，方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營銷策劃，并帶來相應(yīng)的營銷效益。（作者單位：承德石油高等?？茖W(xué)校）

作者：高麗君

參考文獻(xiàn)： 

[1]惠葉婷.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營銷的理論與實(shí)踐[J].科學(xué)與財(cái)富，2014，（2）：99-99. 

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第8篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

【關(guān)鍵詞】小城市房地產(chǎn);營銷策略;地方化

隨著我國城市化建設(shè)步伐的加快,以縣城為代表的小城市逐漸由原來的個(gè)人和單位“買地建房”擴(kuò)張模式走向以規(guī)?；纳虡I(yè)開發(fā)為主導(dǎo)的現(xiàn)代城市發(fā)展道路。小城市發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變,無疑為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大商機(jī)。但是,相對(duì)于大中城市,小城市不僅房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚,而且有著各自的特征。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇營銷策略時(shí),應(yīng)該根據(jù)小城市的這些特征,充分實(shí)現(xiàn)地方化。

一、小城市房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)

在中國,小城市是指市區(qū)和近郊區(qū)非農(nóng)業(yè)人口不滿20萬的城市,主要包括縣級(jí)市、縣城及部分大型的鎮(zhèn)級(jí)城市。由于行政級(jí)別、地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及人口狀況,決定了小城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)具有自身的特色。

1、市場(chǎng)發(fā)育不成熟,房屋需求量少。中國的小城市,尤其是中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū),經(jīng)濟(jì)普遍不發(fā)展,缺乏完整的產(chǎn)業(yè)體系,城市就業(yè)崗位有限,難以吸納外來人口和農(nóng)民進(jìn)城,因此,房屋需求量小,一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目就有可能滿足全年的需求。而且,小城市經(jīng)濟(jì)總量水平低、城市化嚴(yán)重不足,房地產(chǎn)開發(fā)也相應(yīng)不發(fā)展,人們居住要求普遍不高,這反過制約房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、房屋需求以工薪族為主,構(gòu)成相對(duì)簡(jiǎn)單。小城市的房屋購買者大致可以分為以下幾類,拿財(cái)政工資的群體(主要包括本級(jí)公務(wù)員、人民教師以及其它事業(yè)單位人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員、教師等)、企業(yè)廠礦職工、私營業(yè)主、外出勞務(wù)人員。由于小城市二、三產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá),私營企業(yè)以及職工非常有限,所以,小城市的購房者主要由拿財(cái)政工資的人族構(gòu)成。不過,近來來部分外出務(wù)工的人員在小城市購房人數(shù)不斷增多。

3、“價(jià)格市場(chǎng)”特色明顯,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。由于小城市的經(jīng)濟(jì)水平和習(xí)慣心理,消費(fèi)者在購房時(shí)將價(jià)格看成最重要的影響因素,只有在價(jià)格適當(dāng)后,他們才會(huì)考慮房屋的區(qū)位、戶型、內(nèi)設(shè)、景觀和物業(yè)等其他因素,屬于典型的“價(jià)格市場(chǎng)”。在這種情況下,輕微的價(jià)格波動(dòng),就將極大地影響消費(fèi)者的購買心理和行為。在一個(gè)缺乏支柱產(chǎn)業(yè)的小城市,價(jià)格很難上揚(yáng),往往是從開盤到售完,房?jī)r(jià)的漲幅都難以變動(dòng)。

4、市場(chǎng)機(jī)制不健全,政府作用強(qiáng)大。目前,我國多數(shù)小城市的主要功能是政治、教育、文化功能,經(jīng)濟(jì)功能不明顯,沒有形成健全的產(chǎn)業(yè)體系,因此市場(chǎng)機(jī)制不發(fā)達(dá),政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)、介入房地產(chǎn)市場(chǎng)非常明顯,當(dāng)?shù)卣缪葜鞘羞\(yùn)營規(guī)則的制定者與指揮者的角色。而在地方領(lǐng)導(dǎo)流動(dòng)性強(qiáng)的情況下,政策缺乏連續(xù)性,使得房地產(chǎn)開發(fā)沒有一個(gè)穩(wěn)定的、持續(xù)的環(huán)境,必須跟著政府的規(guī)劃思路轉(zhuǎn)。

二、小城市房地產(chǎn)營銷誤區(qū)

近年來,隨著國家對(duì)土地資源的管理,城市化步伐的加快,小城市對(duì)商品房的需求總體呈現(xiàn)出激增的趨勢(shì),促進(jìn)了小城市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,一些企業(yè)也捷足先登,快速發(fā)展業(yè)務(wù)。但是,由于對(duì)小城市房地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏深入的了解,在營銷過程中出來不少誤區(qū),沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

1、濫用大中城市經(jīng)濟(jì),營銷策劃盲目。顯然,在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的大中城市,良好的策略是成敗的決定因素。但是,一些房地產(chǎn)企業(yè)將這種經(jīng)驗(yàn)照搬到小城市,花巨資對(duì)樓盤進(jìn)行包裝,甚至夸大事實(shí)宣傳,片面強(qiáng)調(diào)概念和賣點(diǎn)。這種過度包裝,既不會(huì)被消費(fèi)者理解和信任,更直接加大了樓盤的平均成本,將潛在的消費(fèi)者逐出市場(chǎng)外。

2、缺乏針對(duì)性,市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。房地產(chǎn)企業(yè)要能夠順利、及時(shí)的銷售自己的產(chǎn)品,前提是產(chǎn)品適合消費(fèi)者的需求。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)和營銷過程中,必須針對(duì)不同的消費(fèi)群體,選定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),然后根據(jù)目標(biāo)顧客的需求建造符合他們的房屋,這樣才能將潛在的顧客變成現(xiàn)實(shí)的購買者。如果房地產(chǎn)企業(yè)缺乏調(diào)研,憑想象或者跟著別的開發(fā)商去建大樓盤或小戶型,沒有自己的特色,即便營銷做得再好,也難以將產(chǎn)品賣出去而出現(xiàn)滯銷。

3、盲目標(biāo)新立異,一窩蜂吵概念。毫無疑問,新穎而恰當(dāng)?shù)摹案拍睢?不僅能夠增加樓盤的廣告效應(yīng),而且能夠滿足消費(fèi)者的非物質(zhì)偏好,使產(chǎn)品順暢銷售。但是,目前一些開發(fā)商本末倒罷,不認(rèn)真研究市場(chǎng)而改進(jìn)產(chǎn)品,隨意創(chuàng)造、復(fù)制、翻版新名詞,導(dǎo)致如“歐陸風(fēng)情”、“零公攤”、“零首付”、“人居概念”、“環(huán)保概念”、“生態(tài)概念”滿天飛。這種現(xiàn)象,既使各個(gè)開發(fā)商失去了應(yīng)有的特色,陷入大眾化的境地,更給人以名不副實(shí),弄虛作假的映象,使購房者困惑和反感。

4、缺乏現(xiàn)代社區(qū)理念,未能很好對(duì)物業(yè)進(jìn)行營銷。對(duì)于現(xiàn)代城市而言,物業(yè)是居民生活的重要組成部分,也是房地產(chǎn)開發(fā)的重要內(nèi)容。但是,在小城市,尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的小城市,開發(fā)商認(rèn)識(shí)沒有跟上,認(rèn)為物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)后的事,沒有納入到營銷范圍內(nèi)。物業(yè)管理的滯后,使得物業(yè)公司不能前期介入,細(xì)致了解各項(xiàng)物業(yè)狀況,更難以提前制定科學(xué)地、細(xì)致地物業(yè)管理措施,這反過來使開發(fā)商難以獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

三、小城市房地產(chǎn)營銷策略選擇

針對(duì)目前小城市房地產(chǎn)開發(fā)中的營銷誤區(qū),根據(jù)小城市特殊的房地產(chǎn)市場(chǎng)性質(zhì),開發(fā)商必須因地制宜,實(shí)現(xiàn)房屋營銷的特色化和地方化。

1、搞好前期調(diào)查研究,準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)前,必須對(duì)所在小城市的特征、發(fā)展情況、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和媒介環(huán)境進(jìn)行深入了解,對(duì)潛在消費(fèi)群體和市場(chǎng)進(jìn)行摸底,從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)定位樓盤。在些基礎(chǔ)上,掌握該城市樓市發(fā)展的脈絡(luò),及時(shí)把握市場(chǎng)狀況和變化因素。同時(shí),對(duì)項(xiàng)目營銷的大環(huán)境要了如指掌,盡管掌握經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況、商業(yè)興旺程度、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑風(fēng)格情況。在此基礎(chǔ)上,參照相近城市情況,進(jìn)行橫向比較從而推斷該城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況和前景,提前對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理定位,以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

2、利用地方風(fēng)土民情,用“地方語言”進(jìn)行營銷。房地產(chǎn)開發(fā)商要詳實(shí)了解本地的風(fēng)俗人情、生活習(xí)性(如風(fēng)俗習(xí)慣、吉言禁語、歷史傳統(tǒng)、居住習(xí)性等),正確把握和順從當(dāng)?shù)厝藗兊男睦?充分利用地方風(fēng)土民情制定產(chǎn)品的營銷策略。在進(jìn)行具體的營銷過程中,盡管利用本地的人才,將科學(xué)的營銷策略用當(dāng)?shù)氐恼Z言表達(dá)出來。這不僅能夠使消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品和營銷內(nèi)容,客戶會(huì)面帶微笑,津津有味地聽講解;共同的語言還拉進(jìn)了距離,增加了他們的熟悉度和親切感,最終提高購買的可能性。相反,如果用太專業(yè)的高深說辭,客戶會(huì)一頭霧水,馬上走人。

3、合理選擇廣告形式,注重體驗(yàn)式營銷。由于小城市人口小、居住相對(duì)集中以及人們的生活習(xí)慣,大中城市的報(bào)紙、電視媒體的廣告形式并不適用,而工地圍墻、戶外廣告、道旗、條幅、小傳單之類的廣告更能發(fā)揮作用。廣告創(chuàng)新要融入地方元素,適應(yīng)和滿足當(dāng)?shù)氐膶徝狼槿?絕對(duì)不能冒犯當(dāng)?shù)氐慕?。同時(shí),應(yīng)該根據(jù)小城市這個(gè)“熟人社會(huì)”的特點(diǎn),通過服務(wù)好每個(gè)客戶,即便他們不購買,讓他們?nèi)プ雒赓M(fèi)廣告。除了廣告宣傳外,對(duì)于小城市而言,以產(chǎn)品物化為途徑,通過體驗(yàn)式營銷更是一種有效的方式。如設(shè)立樣板房、模擬將來的物業(yè)管理模式、展示所用材料,這些都能形象地宣傳產(chǎn)品,增強(qiáng)客戶的現(xiàn)實(shí)感和可靠感,從而實(shí)現(xiàn)營銷效果。

4、寓商于樂,隆重組織促銷活動(dòng)。小市場(chǎng)集體性娛樂場(chǎng)所和機(jī)會(huì)不多,對(duì)于大型的集會(huì),特別是有娛樂、商業(yè)活動(dòng),多數(shù)人都會(huì)去湊熱鬧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)小城市的這個(gè)特點(diǎn),在新項(xiàng)目啟動(dòng)或落成時(shí),通過隆重組織大型的促銷活動(dòng),實(shí)行打折、送家具、電器,客帶客免物業(yè)費(fèi)等實(shí)惠的促銷方式,聚集人氣,同時(shí)邀請(qǐng)建筑設(shè)計(jì)專家、物管公司、政府官員等將項(xiàng)目信息有效告知目標(biāo)客戶,增加客戶的購買信心。在活動(dòng)營銷中,充分整合政府資源以及當(dāng)?shù)刂耸糠浅ｊP(guān)鍵,可以利用政府官員以及知名人士具有權(quán)威性,從而起到很好的示范效應(yīng)。

四、結(jié)論

近年來,在國家對(duì)經(jīng)濟(jì)頻繁的宏觀調(diào)控下,房地產(chǎn)市場(chǎng)更顯得復(fù)雜多變,從大中城市下移到小城市的房地產(chǎn)企業(yè)逐漸增加,小市場(chǎng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,消費(fèi)者購買更加理由。房地產(chǎn)企業(yè)要能夠占據(jù)市場(chǎng),必須根據(jù)小城市的特色和房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律,順應(yīng)地方風(fēng)俗民情,制定地方化的營銷戰(zhàn)略和策略,才能抓住機(jī)會(huì)、取得成功。

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第9篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

［關(guān)鍵詞］差別化房地產(chǎn)稅收；住房交易；住房?jī)r(jià)格

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國住房?jī)r(jià)格快速上升，國家從2005年開始實(shí)施了包括稅收、信貸、土地 供應(yīng) 等多種措施的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控。其中稅收政策主要以差別化的營業(yè)稅為主，并輔以契稅、所 得稅、土地增值稅等。近年來，開始研究物業(yè)稅和房產(chǎn)稅為主的房地產(chǎn)保有環(huán)節(jié)稅的征收， 其中房產(chǎn)稅已在上海和重慶兩地開始試點(diǎn)。因此，有必要研究差別化房地產(chǎn)稅收政策對(duì)住房 消費(fèi)的影響，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，以促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展，促進(jìn)國民經(jīng) 濟(jì)穩(wěn)定。

一、我國差別化房地產(chǎn)稅收政策的現(xiàn)狀

我國差別化房地產(chǎn)稅收政策表現(xiàn)為針對(duì)普通商品住房和非普通商品住房、不同年限的已購住 房，實(shí)施了不同的稅收政策。其中，差別化的交易稅主要為營業(yè)稅?？煞譃樗膫€(gè)階段：第一 階段為2005年6月至2006年5月，對(duì)個(gè)人購買住房不足2年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得的售 房收入全額征收營業(yè)稅，個(gè)人購買普通住房超過2年的，免征，購買非普通住房的，按售房 收入減去購買房屋價(jià)款后的差額征收。第二階段為2006年6月到2008年底，進(jìn)一步加大了稅 收的調(diào)控力度，對(duì)購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，全額征收營業(yè)稅，普通住房超過5年轉(zhuǎn)手交 易的免征，非普通住房的按差額征收。第三階段為2009年至2010年4月，為應(yīng)對(duì)金融危機(jī) ，對(duì)住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅實(shí)行減免政策。個(gè)人購買普通住房超過2年轉(zhuǎn)讓免征營業(yè)稅；將個(gè) 人購買普通住房不足2年轉(zhuǎn)讓的，由按其轉(zhuǎn)讓收入全額征收營業(yè)稅，改為按差額征收營業(yè)稅 。將個(gè)人購買非普通住房改為超過2年轉(zhuǎn)讓按差額征收營業(yè)稅；個(gè)人購買非普通住房不足2年 轉(zhuǎn)讓的，仍按全額征收。第四階段為2010年4月至今，隨2009年房?jī)r(jià)大幅上漲，又將營業(yè)稅 政策恢復(fù)到2006年的規(guī)定，并要求“發(fā)揮稅收政策對(duì)住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用，要 加快研究制定引導(dǎo)個(gè)人合理住房消費(fèi)和調(diào)節(jié)個(gè)人房產(chǎn)收益的稅收政策”。

差別化的住房保有稅主要是剛剛試點(diǎn)的房產(chǎn)稅。2011年1月，我國上海和重慶開始正式對(duì)部 分住房征收房產(chǎn)稅，從房產(chǎn)稅實(shí)施方案看，它不同于一般的物業(yè)稅，而是“差別化”的稅收 政策，差別化主要表現(xiàn)在試點(diǎn)期重慶只對(duì)別墅等大面積、高檔商品住房征收，對(duì)家庭自住以 外的投資性住房征收。上海對(duì)超過一定面積的新購住房進(jìn)行征收。為便于操作而采取“新房 新辦法、老房老辦法”，即只對(duì)新買住房征收，具體為“本市居民家庭在本市新購且屬于該 居民家庭第二套及以上的住房和非本市居民家庭在本市新購的住房”。

二、差別化房地產(chǎn)稅收政策對(duì)住房消費(fèi)影響的理論分析

住房消費(fèi)有兩種基本方式，租賃與購買。消費(fèi)者面臨的是一個(gè)選擇問題，即通過哪種方式解 決居住問題。當(dāng)然對(duì)于已有住房的家庭還面臨是否購買更大面積的住房改善居住條件，或者 是否購買第二套住房作為投資性資產(chǎn)的選擇。消費(fèi)者將會(huì)比較購房居住的成本與租房居住的 成本，當(dāng)購房的居住成本小于租房居住的成本時(shí)，就會(huì)選擇購房，反之則租房。

關(guān)于住房消費(fèi)的決策，一般都是基于Poterba (1992)所構(gòu)造的模型，即將居住支出作為一系 列未來現(xiàn)金流折現(xiàn)的決策。在不考慮稅收的情況下，購買住房后每年支出的成本包括資金成 本、房屋維修保養(yǎng)成本等減去住房?jī)r(jià)格上升的收益，租賃支出主要是市場(chǎng)租金，當(dāng)前者低于 市場(chǎng)租金時(shí)，住房消費(fèi)選擇購房，否則選擇租房?？紤]到資金的機(jī)會(huì)成本，假定購房為全額 按揭，當(dāng)然也可以按70%或80%等按揭比例分析，但在理論上不影響分析的結(jié)果。在住房市場(chǎng) 供求均衡時(shí)，購房居住每年支出的成本將等于市場(chǎng)租金。即：

R0=(r+m-g)P0[JY]（1）

其中，R0為市場(chǎng)租金，r為抵押貸款利率，即購買住房的資金成本，m為自有住房需要支付 的 其它費(fèi)用率，如物業(yè)管理費(fèi)率、維修保養(yǎng)費(fèi)率等，g為住房?jī)r(jià)格上升，即住房的資產(chǎn)收益率 ，P0為住房市場(chǎng)價(jià)格（以單位價(jià)格表示，如每平方米價(jià)格）。

（一）引入差別化的房地產(chǎn)交易稅（營業(yè)稅）

第一步，我們對(duì)所有住房交易都引入營業(yè)稅，即假定所有的住房交易都要交納營業(yè)稅，稅率 為tt。理論上，按相關(guān)稅法，營業(yè)稅為主的交易稅收，應(yīng)由賣方承擔(dān)，不應(yīng)該影響住 房?jī)r(jià)格， 但在住房市場(chǎng)供給彈性不足的情況下，賣方希望將稅收加到房?jī)r(jià)上，營業(yè)稅將最終作為房?jī)r(jià) 的一部分，從“價(jià)外稅”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)內(nèi)稅”。如果住房市場(chǎng)的短期供給完全無彈性，則增加 的營業(yè)稅會(huì)完全轉(zhuǎn)移到房?jī)r(jià)中，如果住房供給有一定的彈性，則增加的稅收將有一部分轉(zhuǎn)移 到住房?jī)r(jià)格中，則新的住房市場(chǎng)價(jià)格均衡為：

R1=(r+m-g)(1+tt)P0=(r+m-g)P1[JY]（2）

其中，P1為增加稅收以后的住房?jī)r(jià)格，為稅收轉(zhuǎn)移到住房?jī)r(jià)格中的部分，取決于住房市 場(chǎng)的供給彈性，01，住房均衡價(jià)格會(huì)上升。

第二步，引入差別化的營業(yè)稅，如前所述，差別化的營業(yè)稅是在住房交易時(shí)，對(duì)購買住房一 定年限內(nèi)再次交易的，要征收營業(yè)稅，而超過一定年限的不征稅。所以我們可以將住房分為 兩類，一類是距上次交易在規(guī)定年限內(nèi)需要交稅的住房，另一類是距上次交易時(shí)間超過規(guī)定 年限不需要交稅的住房。為了便于分析，我們假定第一類為存量住房，第二類為新建住房， 這樣就形成了兩個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)分別是存量住房市場(chǎng)與新建住房市場(chǎng)。則兩個(gè)市場(chǎng)上的住房?jī)r(jià) 格均衡為：

R1=(r+m-g)(1+tt)P0=(r+m-g)Pused1[JY]（3）

R1=(r+m-g)Pnew1[JY]（4）

其中，P1為存量住房?jī)r(jià)格，Pnew1為新建住房?jī)r(jià)格。

理論上，由于存量住房將新征營業(yè)稅，其價(jià)格將會(huì)高于新建住房（現(xiàn)實(shí)中，新建住房也征收 營業(yè)稅等稅收，但其已轉(zhuǎn)化到成本中，因而不受新稅收政策的影響），人們就會(huì)增加新建住 房的購買而減少存量住房的購買，直到兩個(gè)市場(chǎng)上的名義價(jià)格相等，即Pused1=P new1，這樣兩個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)上的住房?jī)r(jià)格都有所上升。但對(duì)于存量住房的供給者，雖然營業(yè)稅提高了名義價(jià)格，但其 實(shí)際所得仍可能低于新稅收政策實(shí)施之前的價(jià)格，因而會(huì)減少這部分住房的供應(yīng)。而由于新 建住房供應(yīng)有一定的彈性，供應(yīng)量將會(huì)增加，這樣一個(gè)必然結(jié)果是新建住房的交易量會(huì)上升 ，存量住房的交易量下降。

當(dāng)然，從住房交易的總量上看，由于住房?jī)r(jià)格的上升，購房居住的成本將會(huì)增加，人們將會(huì) 更多地選擇租房居住，減少購房消費(fèi)，總的住房交易面積會(huì)減少。

所以，差別化交易稅的實(shí)施，將會(huì)減少購房數(shù)量，但在房地產(chǎn)市場(chǎng)內(nèi)部，將會(huì)增加新建住房 的消費(fèi)比例，減少存量住房的消費(fèi)比例。

（二）引入差別化的保有稅（物業(yè)稅或房產(chǎn)稅）

同樣，第一步，我們?cè)谒凶》恐幸氡Ｓ卸?，比如房產(chǎn)稅，稅率為住房?jī)r(jià)格的一定比例， 以tp表示，并假定對(duì)所有住房都征稅，并每年征收一次，則住房市場(chǎng)的住房?jī)r(jià)格均衡為：

R1=(tp+r+m-g)P1[JY]（5）

即自有住房除每年要支付購房資金成本、維修費(fèi)、物業(yè)費(fèi)等費(fèi)率外，還要增加一項(xiàng)房產(chǎn)稅率 tp 。

從均衡價(jià)格的變化看，房產(chǎn)稅的增加將起到降低房?jī)r(jià)的作用，房?jī)r(jià)變化的比例為：

可見，房?jī)r(jià)下降的比例還取決于市場(chǎng)上住房的供求關(guān)系。如果住房市場(chǎng)上的供求關(guān)系沒有變 化，即市場(chǎng)租金水平不變化，R0=R1，則房產(chǎn)稅的增加“完全”資本化到房?jī)r(jià)中，房?jī)r(jià) 下降比例等于房產(chǎn)稅支出占房屋總持有成本的比例。

第二步，在上述模型中引入差別化的房產(chǎn)稅政策，將住房分為兩類，一類為購買較小住房， 假定不征收房產(chǎn)稅，另一類為購買較大住房，征收房產(chǎn)稅，假定不同住房的價(jià)格不同，較小 住房的價(jià)格為Psmall1，較大住房的價(jià)格為Pbig1。

由于購買較小住房不征收房產(chǎn)稅，則較小住房的市場(chǎng)價(jià)格均衡為：

而購房較大住房征收房產(chǎn)稅，其市場(chǎng)價(jià)格均衡為：

在相同的條件下，隨著差別化房產(chǎn)稅的征收，將會(huì)使較大住房的價(jià)格下降，或者說由于使較 大住房的持有成本增加，房產(chǎn)稅資本化后，較大住房?jī)r(jià)格將會(huì)低于較小住房的價(jià)格（單位價(jià) 格）。

進(jìn)一步，也可將這一模型運(yùn)用于分析對(duì)不同家庭實(shí)施差別化物業(yè)稅。比如對(duì)已有住房的家庭 購買第二套住房征收物業(yè)稅，而對(duì)首次購買住房的家庭不征收物業(yè)稅，則理論上第二套住房 的價(jià)格將會(huì)下降，而第一套住房?jī)r(jià)格將會(huì)上升。但由于市場(chǎng)上的住房?jī)r(jià)格與購房套數(shù)不會(huì)存 在直接關(guān)系，只是購買第二套住房的家庭將會(huì)增加持有成本，相當(dāng)于支付了一個(gè)“溢價(jià)”， 這個(gè)溢價(jià)是隱性的，不表現(xiàn)在購房時(shí)，而表現(xiàn)在實(shí)際持有住房的過程中。所以從這個(gè)角度上 ，實(shí)施差別化的物業(yè)稅，將會(huì)起到減少第二套住房的購房需求，同樣可以起到減少住房銷售 量、降低房?jī)r(jià)的作用。

如果同時(shí)考慮實(shí)施差別化的保有稅和交易稅，它們對(duì)住房?jī)r(jià)格的影響正好相反，對(duì)住房?jī)r(jià)格 的總體影響將取決于二者稅率的大小，但二者對(duì)住房交易面積的共同影響，將是減少住房交 易面積，增加租賃需求。不過在細(xì)分的市場(chǎng)中，對(duì)不同類型住房交易量的影響是不同的。

三、差別化房地產(chǎn)稅收對(duì)住房消費(fèi)的實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)與計(jì)量分析模型

為了檢驗(yàn)差別化稅收政策對(duì)住房交易和價(jià)格的影響，我們擬對(duì)中國省和直轄市的面板數(shù)據(jù)進(jìn) 行分析和實(shí)證研究，不僅可以擴(kuò)大樣本量，而且可以增加自由度、減少自 變量間的多重共線性的影響。

一般的面板數(shù)據(jù)模型可表示為線性形式：

其中，住房?jī)r(jià)格理論可能受上期價(jià)格的影響，同時(shí)受稅收政策的影響，差別化的營業(yè)稅將會(huì) 提高住房?jī)r(jià)格，通貨膨脹會(huì)影響到住房的持有成本和租金水平，利率同樣增加住房持有成本 ，利率提高將可能起到降低住房?jī)r(jià)格的作用。

具體數(shù)據(jù)選用了2000年到2009年我國31個(gè)省、直轄市的新建住房交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，目前存 量住房的數(shù)據(jù)還沒統(tǒng)一口徑的統(tǒng)計(jì)。選用的數(shù)據(jù)主要有新建住房銷售量（salesarea）、新 建住房平均價(jià)格（price）、常住人口（population）、通貨膨脹率（CPI）、利率（I）和 營業(yè)稅（tax）。其中房地產(chǎn)交易數(shù)據(jù)來源于歷年中國統(tǒng)計(jì)年鑒和國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)， 利率數(shù)據(jù)來源于中國人民銀行公布數(shù)據(jù)，營業(yè)稅根據(jù)具體的調(diào)控政策規(guī)定，設(shè)為工具變量。 其中新建住房銷售量、價(jià)格和人口數(shù)據(jù)取對(duì)數(shù)值。

為了避免偽回歸現(xiàn)象，我們使用了Levin、Llin&Chu（2002）的檢驗(yàn)方法，對(duì)相應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行 了單位根檢驗(yàn)，檢驗(yàn)方法為帶常數(shù)項(xiàng)、滯后一階，發(fā)現(xiàn)所使用的數(shù)據(jù)均為平穩(wěn)數(shù)據(jù)。

（二）實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果及分析

從回歸結(jié)果看，影響新建住房交易量的各項(xiàng)因素回歸系數(shù)的符號(hào)與理論一致，其中人口與新 建住房交易量成正比，但系數(shù)顯著性不高，而在西部地區(qū)系數(shù)顯著，說明西部地區(qū)住房需求 以滿足自住為主，受人口數(shù)量的影響較大。差別化稅收對(duì)交易量的影響為正，系數(shù)為0.760 3，而且非常顯著，說明差別化稅收政策實(shí)施，人們將更多購買新建商品住房，而這一影響 在中部和西部更大。利率對(duì)交易量有顯著的負(fù)影響，利率的提高將會(huì)明顯減少住房交易量， 而該因素的影響在東、中、西部三個(gè)區(qū)域沒有明顯的差異，說明利率可以作為一個(gè)針對(duì)全 國房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策。

從影響價(jià)格的因素看，新建住房交易價(jià)格明顯受稅收政策的影響，即由于差別化稅收的實(shí)施 使新建住房?jī)r(jià)格反而上升，其中差別化稅收對(duì)東部地區(qū)的影響大于全國平均水平，系數(shù)分別 為0.069和0.049，而對(duì)中部和西部地區(qū)的影響較小。同時(shí)，住房?jī)r(jià)格還明顯受上期交易價(jià) 格 的影響，說明住房?jī)r(jià)格具有“正反饋機(jī)制”，而且在全國三個(gè)區(qū)域中房?jī)r(jià)滯后一期的影響都 非常顯著。從全國看，房?jī)r(jià)受CPI的影響系數(shù)符號(hào)與理論不一致且不顯著，但在東部和中部 系數(shù)符號(hào)與理論一致。住房?jī)r(jià)格受利率的影響非常顯著，系數(shù)符號(hào)與理論也一致，即提高利 率可起到明顯抑制房?jī)r(jià)的作用，說明以貨幣政策為主的工具是調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要手段。

四、結(jié)論及建議

通過以上理論與實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)差別化房地產(chǎn)稅收政策將可起到引導(dǎo)住房消費(fèi)的作用。其中 差別化交易稅將能從總體上減少購房消費(fèi)增加，租賃消費(fèi)，在購房消費(fèi)結(jié)構(gòu)中將會(huì)增加新建 住房購房比例，減少存量住房購房比例，但交易稅并不能起到降低住房?jī)r(jià)格的作用。而差別 化的房產(chǎn)稅等保有稅的開征，在減少購房消費(fèi)、增加租賃消費(fèi)的同時(shí)，還可起到降低住房 價(jià)格的作用。兩種房地產(chǎn)稅收都可起到抑制住房投資、投機(jī)需求的作用。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)利率等 貨幣政策對(duì)住房消費(fèi)也起著顯著地調(diào)控作用，提高利率將會(huì)有效減少購房消費(fèi)和抑制房?jī)r(jià)。

近期房地產(chǎn)稅收政策的頻繁調(diào)整主要目的是調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，并起到了一定效果。但從長(zhǎng)期 看，房地產(chǎn)稅收政策的穩(wěn)定更加重要，房地產(chǎn)稅收制度的改革應(yīng)作為整個(gè)財(cái)稅體制改革的組 成部分來考慮，應(yīng)使用消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的理性預(yù)期。從房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控來看，稅收政策的調(diào) 整要進(jìn)一步結(jié)合住房制度改革的深化，起到優(yōu)化住房供需結(jié)構(gòu)，防止房?jī)r(jià)大幅波動(dòng)，促進(jìn)國 民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的作用。

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