前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的網(wǎng)絡營銷計劃主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：網(wǎng)絡營銷計劃范文

(1)營銷現(xiàn)狀評價。以收集到的反饋資料為基礎，簡述公司的營銷目標和資源、當前的網(wǎng)上業(yè)務以及客戶情況等。

(2)競爭態(tài)勢分析。最好以圖表的形式展示自己公司與競爭對手之間的對比情況。

(3)網(wǎng)絡營銷目標。從客戶需求和競爭對手比較的角度詳細地說明網(wǎng)絡營銷的市場目標和財務目標。其中市場目標是指要求達到的市場份額、知名度、忠誠度、渠道廣度和通道數(shù)等，而財務目標是指贏利目標、銷售額目標等。

(4)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術。包括目標市場的描述、網(wǎng)絡營銷組合策略的制訂，網(wǎng)絡營銷的預算，資源配置(如平臺類型、網(wǎng)站建設方案、網(wǎng)絡營銷人員配置等)。

(5)損益預算。即預測收益情況，并與投入情況進行對比。

第2篇：網(wǎng)絡營銷計劃范文

【關鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡營銷 營銷特點 營銷特點分析

全球上網(wǎng)的人數(shù)在2014年超過21億，互聯(lián)網(wǎng)正在改變著我們的生活習慣和品質。巨大的上網(wǎng)人數(shù)產(chǎn)生了龐大的網(wǎng)絡商機，消費者開始習慣在網(wǎng)絡上獲取商品的信息。越來越多的人開始選擇在網(wǎng)絡上購物。網(wǎng)絡購物的過程變得越來越簡單，足不出戶就能了解到各種產(chǎn)品的信息，并且可以輕易的通過網(wǎng)絡購買到日常所需要的產(chǎn)品?；瘖y品網(wǎng)絡營銷在這樣大影響的背景下應運而生。

一、化妝品網(wǎng)絡營銷的特點

在激烈的市場競爭中，化妝品企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，不僅要不斷應用新的營銷手段來吸引更多的消費者，還要不斷尋求變革，盡可能地降低商品生產(chǎn)和銷售過程中所產(chǎn)生的成本和費用，縮短生產(chǎn)銷售周期，提高企業(yè)的盈利能力。應運而生的網(wǎng)絡營銷給化妝品企業(yè)帶來了生機。開展網(wǎng)絡營銷不僅無須支付大量的店面租金，而且通過與顧客的及時溝通，能夠使企業(yè)根據(jù)消費者的需求進行個性化定制，減少企業(yè)庫存，提高企業(yè)的市場應變能力，從而從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。快速發(fā)展的網(wǎng)絡技術，促進了化妝品的市場營銷，化妝品企業(yè)的營銷特征只有在網(wǎng)絡環(huán)境下才能得以充分體現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，在化妝品領域己開始普及，并逐步形成了化妝品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢：

（1）沒有分銷環(huán)節(jié)：顧客對企業(yè)網(wǎng)上報價的回應是直接的，訂購的商品一般也通過直接渠道傳遞，沒有中間環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷信息傳播成本可以減少。網(wǎng)絡媒體由于不受傳播范圍、時間地域的限制，信息可以以文字、圖片、視頻等形式出現(xiàn)，形象變得生動、交流和反饋變得快而且及時，因此企業(yè)營銷信息傳播的效率得到極大的提高。節(jié)省了消費者的時間。交易成本可以減少，由于網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了虛擬經(jīng)銷商和虛擬業(yè)務代表，無需支付店租和薪水，產(chǎn)品能直接從企業(yè)銷售給消費者，同時企業(yè)庫存能夠得到部分減輕，大大降低了銷售成本。

（2）顧客的互動性：通過數(shù)據(jù)庫，化妝品企業(yè)可了解并分析顧客的購買行為及需求，加強與顧客的溝通，以便從中選擇目標顧客并針對其需求不斷改進產(chǎn)品承諾開發(fā)新產(chǎn)品。利用消費者提供的信息，不僅可以產(chǎn)生最佳的業(yè)務代表和經(jīng)銷商，還降低了渠道成本與營銷成本，讓企業(yè)的競爭優(yōu)勢變得更大。

（3）時空的廣泛性：網(wǎng)絡營銷活動可以發(fā)生在任何地點，跨越了空間的局限性，消費者足不出戶，鼠標一點，即可進行對化妝品的比較與選購，滿足消費者購物方便性的需求，大大提高了消費者的購買效率。應用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)間的信息溝通加快，有企業(yè)的庫存和生產(chǎn)計劃能夠得到有效調整，生產(chǎn)、運輸時間能得到有效降低。

（4）使用的靈活性：無論化妝品企業(yè)規(guī)模大小，都可采用網(wǎng)絡營銷方式。企業(yè)既可以此作為補充渠道，又可以此作為企業(yè)營銷的唯一渠道或主要渠道。小型化妝品企業(yè)一般很難實施有效的專柜、直銷和多渠道等傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡營銷的靈活性為小型化妝品企業(yè)帶來的方便，贏得了更多商機。互聯(lián)網(wǎng)的應用，使企業(yè)產(chǎn)品信息能更快的，從各方面展現(xiàn)產(chǎn)品和介紹其功能，通過Email 與用戶及時溝通，能快速解決問題。

（5）個性化的營銷方式：網(wǎng)絡營銷能輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理與分析，實現(xiàn)“一對一營銷”，充分滿足化妝品消費者的個性化需求。網(wǎng)絡營銷為中小企業(yè)提供了一個強大的競爭武器。在我國。半數(shù)以上的化妝品企業(yè)為中小企業(yè)，要想進入國際市場，參與國際競爭的考驗，就要求企業(yè)能及時得到國外市場的信息，同時盡可能在全球范圍內展示自己。

二、化妝品網(wǎng)絡營銷的特點分析

（1）針對性――社區(qū)營銷。網(wǎng)絡廣告花費上升速度最快的網(wǎng)絡媒體之一就是社區(qū)類網(wǎng)絡媒體，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達的美國更是如此。據(jù)統(tǒng)計，2012年全球社區(qū)類網(wǎng)站的廣告花費將達到40多億美元。當前，社區(qū)類網(wǎng)站的發(fā)展勢頭迅猛，如何利用社區(qū)網(wǎng)站做營銷，越來越得到關注。在網(wǎng)絡時代，有共同興趣愛好的人聚集在一起，并會將一個興趣圈打造成為消費圈。消費者因為共同的個人興趣愛好，形成了屬于自己的社群。在社群這個非正式組織里面，消費者之間交流購物心得，評價產(chǎn)品優(yōu)劣。

（2）消費性――宣傳對象差異。從消費角度看，網(wǎng)絡社群營銷對特定消費群體的營銷更具有針對性和精準性，更有利于有效傳播?；瘖y品具有消費性，在開展網(wǎng)絡營銷的時候要關注不同群體的美容消費能力。以年輕人為主的消費群體，不適合消費檔次相對較高的化妝用品;而一些價格比較高的化妝用品，則適合在白領階層等消費群體聚集的媒體上做宣傳。在開展網(wǎng)絡營銷的時候要注意針對相應的人群。

（3）體驗性――詳細說明?；瘖y用品是一種需要大量用戶體驗的產(chǎn)品，消費者需要對產(chǎn)品的性能、成分等進行了解，在開展網(wǎng)絡營銷時，要增加產(chǎn)品展示以及產(chǎn)品的詳細說明，必要的時候可以借助更多的技術手段來讓消費者更加詳細地了解化妝品，以提高網(wǎng)絡營銷的效果。通過以上分析可知，在進行網(wǎng)絡營銷時，要根據(jù)化妝用品的特點，針對不同的用戶群體、不同的消費能力、不同的專業(yè)需求制定相應的網(wǎng)絡營銷策略。

第3篇：網(wǎng)絡營銷計劃范文

關鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟，化妝品，網(wǎng)絡營銷

 

隨著網(wǎng)絡技術應用的不斷普及,網(wǎng)上購物市場迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2010年底中國網(wǎng)民規(guī)模已達到4.5億，網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達到1.61億，使用率達到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應用中居于首位。另一方面，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據(jù)有關部門的統(tǒng)計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網(wǎng)絡經(jīng)濟革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變人們的生產(chǎn)和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產(chǎn)方式和銷售方式?；瘖y品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應的企業(yè)戰(zhàn)略調整，才有利于企業(yè)的長期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的主要營銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡市場競爭中，化妝品企業(yè)必須運用恰當?shù)臓I銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)化妝品市場營銷方式與網(wǎng)絡市場營銷方式的整合。網(wǎng)絡營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產(chǎn)業(yè)結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發(fā)達國家存在相當大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業(yè)的營銷策略有待于進一步轉變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進行產(chǎn)品營銷和推廣。同時，我國設有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個信息時代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關行業(yè)企業(yè)19000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網(wǎng)絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網(wǎng)絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。

（二）化妝品網(wǎng)絡營銷存在的問題

網(wǎng)絡營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現(xiàn)的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環(huán)境有待完善

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡用戶規(guī)模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡用戶相對集中于經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網(wǎng)絡營銷環(huán)境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創(chuàng)新

營銷活動的重點應該在于企業(yè)與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業(yè)務的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導致交易活動無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡市場上取得一個良好的銷售業(yè)績，其網(wǎng)絡營銷策略還有待于進一步改進和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡營銷策略

隨著網(wǎng)絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎上開展網(wǎng)絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標應該與企業(yè)的目標客戶保持一致。網(wǎng)絡營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費者范圍內?；瘖y品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告以及個性化營銷等網(wǎng)絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象?；瘖y品企業(yè)在開展網(wǎng)絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優(yōu)勢以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關調查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來取勝的網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價格。因此，當傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗告訴我們,在進行網(wǎng)絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區(qū)消費者,擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡促銷活動。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優(yōu)惠時間、不同的促銷方式等。

（四）服務策略

服務策略是指利用多種網(wǎng)絡服務方式以達到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過建立會員網(wǎng)絡或者通過電子商務中介平臺來實現(xiàn)企業(yè)的服務策略?；瘖y品企業(yè)可以通過建立自己的會員網(wǎng)絡來形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡用戶團體，通過會員制促進消費者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗感受論文格式，以及企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度，并把消費者融入到企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡的每一個成員都互惠互利，共同發(fā)展。

化妝品企業(yè)還可以通過第三方建立的電子商務中介平臺開展網(wǎng)上營銷和銷售業(yè)務。網(wǎng)站的建設和維護的成本相對較高，其資產(chǎn)專用性也比較強，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過網(wǎng)站自建的方式來開展網(wǎng)絡營銷業(yè)務。對于中小企業(yè)來說，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過這種方式來增加自己產(chǎn)品與消費者更廣范圍的接觸，擴大銷量。

三、結語

網(wǎng)絡營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡經(jīng)濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡營銷有其自身的特點和優(yōu)勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡這一特殊新生代媒介對企業(yè)和消費者的價值?；瘖y品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務，因此化妝品企業(yè)應該抓住網(wǎng)絡經(jīng)濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場，完善企業(yè)的服務內容，創(chuàng)造更大的利潤空間。

參考文獻：

1、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2011.1

2、中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報告[R].社會科學文獻出版社,2010

3、斯特勞斯等.網(wǎng)絡營銷[M].中國人民大學出版社，2007.7

4、查菲等.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略、實施與實踐[M].機械工業(yè)出版社，2008.5

第4篇：網(wǎng)絡營銷計劃范文

關鍵詞：O2O；服飾搭配；網(wǎng)絡營銷；營銷平臺

一、大學生服飾消費行為特征

在當代大學生日常消費中，服飾消費占較大比重。經(jīng)調查，大學生日常消費開支比例中，服飾類占到21%，僅排在日常飲食及日用品開支之后。同時，大學生在服飾消費方面具有以下特點：第一，消費能力有限，消費水平較低，但消費欲望強烈。第二，對服飾價格較敏感，但追求性價比。第三，對服飾的品牌、材質要求不高，但強調個性。第四，消費場所以校園周邊實體商戶和網(wǎng)購平臺店鋪為主，較少到大型商城消費。

二、大學生服飾消費和校園周邊服飾商戶經(jīng)營中存在的困境

1、大學生服飾消費中的困境。第一，在網(wǎng)購平臺的店鋪中進行消費時，除了商品價格以外，難以獲取商品全面、真實的信息，更難體驗穿戴的效果。由于網(wǎng)店的商品常存在尺碼不標準，圖片過度美化超出真實效果，圖片存在色差，面料、材質無法直觀感受等問題，經(jīng)常出現(xiàn)收到的商品與網(wǎng)店描述或學生預想有較大差別的情況。這直接導致退換貨、糾紛甚至經(jīng)濟損失。第二，在校園周邊實體商戶進行消費時，雖然試穿體驗更好，但經(jīng)常遇到斷碼、缺貨等問題，直接影響交易的達成。

2、大學生獲取服飾搭配咨詢的渠道不暢。雖然大學生群體服飾消費水平不高，對商品品牌、材質要求也不高，但卻對服飾的風格搭配和流行趨勢有較高的要求。一方面，這個年齡段的人群更關注服飾流行趨勢，也更愿意嘗試多種風格。他們在張揚個性、展示青春風貌方面有強烈的需求。另一方面，大學生畢業(yè)前都面臨著求職就業(yè)和面試入職，對著裝與搭配有更專業(yè)的要求。

但大學生群體獲取服飾搭配咨詢的渠道卻并不暢通。時尚咨詢類網(wǎng)站的客戶定位并不以大學生群體為主，傳遞更多的是當前國際流行風潮和高端品牌信息，與大學生實際需求缺乏接軌。校園里除了個別選修課程外，也沒有相關的能系統(tǒng)掌握服飾搭配技巧的學習渠道。

3、大學周邊服飾商戶經(jīng)營中的困境。大學周邊的服飾商戶在經(jīng)營中也存在一些困境。第一，品牌服飾線下成交率低，逃單問題較嚴重。很多大學生經(jīng)常到服飾店挑選喜歡的商品，經(jīng)過試穿找到合適的樣式、款式后卻并不購買，而是到網(wǎng)上搜索同款商品，經(jīng)過比價后在網(wǎng)上購買。第二，線上營銷效果相比線下面對面營銷的效果并不好。目前大多數(shù)實體服飾商戶都在網(wǎng)上開設了網(wǎng)店。但相比線下的營銷，客戶在網(wǎng)店停留時間短，訪問深度不足，點擊購買率低；商品詳情頁的商品信息展示不完全，客服溝通能力有限，推薦商品困難；關聯(lián)銷售效果不理想，客單價提升困難。

不論是從大學生服飾消費的角度，還是從大學周邊服飾商戶營銷的角度，以上這些問題都是普遍存在的，需要有一種好的商業(yè)模式來改變這個現(xiàn)狀。

三、基于O2O的服飾搭配一體化網(wǎng)絡平臺的提出

1、O2O電子商務模式的特點與類型。O2O是Online To Offline和Offline To Online的縮寫，是利用互聯(lián)網(wǎng)使線下商品或服務與線上相結合，線上生成訂單，線下完成商品或服務的交付。O2O模式是目前發(fā)展最迅速，應用最廣泛，大眾關注度最高的電子商務模式。O2O模式除了可應用于實體商品外，通常以本地化生活服務為交易對象，如娛樂、餐飲、旅游、票務等。它的交易流程相對簡單，主要包含線上挑選，在線支付和線下消費體驗三個環(huán)節(jié)。而且O2O的先支付后消費的方式，很容易評判線上推廣的效果。通過提供商家信息，在線預訂，價格折扣等方式，可以帶動線下的經(jīng)營和銷售。對于消費者而言，它可以提供更個性化的服務，提高信息搜索效率，降低交易成本；對于商戶來說，它更容易獲得用戶消費信息，精準定位用戶需求，便于后續(xù)服務的改進和對客戶數(shù)據(jù)的挖掘?？偟膩碚f，O2O模式是一種能很好將線上和線下兩種經(jīng)營方式結合起來的電子商務模式。

O2O模式的應用具體可以分為四類：團購模式、二維碼模式、線上線下同步模式和僅用于營銷推廣模式。

2、基于O2O的服飾搭配一體化網(wǎng)絡平臺的提出。本課題基于O2O電子商務思想，探討構建一個服飾搭配和服飾營銷一體化的網(wǎng)絡平臺。該平臺將在校大學生和校園周邊服飾商戶作為主要服務對象；將服飾搭配咨詢傳播，商戶銷售信息，大學生服飾搭配經(jīng)驗和服飾消費經(jīng)歷分享，商戶與大學生互動點評集中于網(wǎng)絡社區(qū)；將線上營銷與消費和線下營銷與消費相互引導。從而使大學生和校園周邊商戶擺脫現(xiàn)有困境。

四、平臺的商業(yè)模式

從價值主張、目標客群、營銷渠道、客戶關系、核心能力、合作伙伴、成本結構和盈利模式8個要素概括平臺的商業(yè)模式如下：

價值主張：方便大學生獲取服飾搭配咨詢，提供服飾搭配與消費分享平臺；為校園周邊服飾商戶提供社區(qū)化營銷渠道，使線上和線下營銷相互帶動。

目標客群：大眾市場和區(qū)隔化市場，以在校大學生為主。

營銷渠道：網(wǎng)站，社區(qū)工具，未來拓展到手機APP。

客戶關系：通過線上線下互動和社區(qū)互動，提升用戶粘性。

核心能力：針對大學生的服飾搭配咨詢，社區(qū)化的營銷平臺，線上線下互相帶動的業(yè)務流程。

合作伙伴：校園內和校園周邊的服飾經(jīng)營商戶，其他涉及大學生生活的相關商戶。

成本結構：開發(fā)成本，運營成本，人力成本。

盈利模式：商戶廣告費，交易傭金，品牌推廣費。

五、平臺主要功能與業(yè)務流程

1、平臺的主要功能。平臺主要分為信息和互動社區(qū)兩大部分。信息部分主要由網(wǎng)站針對大學生群體的時尚流行資訊，服飾搭配資訊，校園周邊商業(yè)活動資訊，校園生活資訊，商戶廣告與品牌最廣信息等。

互動社區(qū)部分采用會員度，商戶和在校大學生經(jīng)過身份審核后可注冊為用戶，并文字，分享圖片，相互評價。社區(qū)分為若干板塊，主要的板塊有：小錦囊――學生或商戶分享服飾搭配心得和經(jīng)驗；自拍秀――學生展示自己服飾搭配圖片，或商戶展示店鋪商品圖片；淘寶記――學生分享自己線上和線下購物經(jīng)歷；自由換――學生之間二手服飾交換；最實惠――商戶店鋪商品優(yōu)惠信息；免費搭――商戶店內免費試穿或搭配服飾信息；美麗團――商戶團購信息。

2、Online To Offline業(yè)務流程。學生通過平臺訪問商戶網(wǎng)店形成線上購買在平臺發(fā)起搭配分享并附商戶實體店地址和商品購買鏈接引起其他用戶線上購買或線下購買商戶為發(fā)起分享的學生提供線下購買優(yōu)惠學生到商戶實體店優(yōu)惠復購。

3、Offline To Online業(yè)務流程。學生通過平臺獲取商戶線下優(yōu)惠信息形成線下購買在平臺發(fā)起搭配分享并附商戶網(wǎng)店鏈接和商品信息引起其他用戶線上購買或線下購買商戶為發(fā)起分享的學生發(fā)放網(wǎng)店優(yōu)惠券學生到商戶網(wǎng)店優(yōu)惠復購。

從上面對平臺功能和主要業(yè)務流程的介紹，可以看出，通過信息和互動社區(qū)兩大功能部分的融合，以及兩種主要業(yè)務流程的相互引導和循環(huán)，就能解決前文提出的各種問題，給平臺的用戶和平臺的運營者都帶來良好的收益和回報。（作者單位：河北師范大學信息技術學院）

基金項目：2013年河北師范大學“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”項目“美搭網(wǎng)建設與研究”。

參考文獻：

[1]CNNIC.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].[2015-01]. http：///hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.

第5篇：網(wǎng)絡營銷計劃范文

一系列的數(shù)字讓所有投身于互聯(lián)網(wǎng)以及關注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰――CNNIC第21次調研結果顯示：中國網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國網(wǎng)民人均上網(wǎng)時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。

龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統(tǒng)媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅的，甚至是超過了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。

選擇眾多，如何入手？

互聯(lián)網(wǎng)的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之余又多了一絲茫然――互聯(lián)網(wǎng)營銷究竟該如何做？

互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面有很多，有EPR(網(wǎng)絡公關)，有IWOM(互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷)，有EAD(互聯(lián)網(wǎng)廣告)......

互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段也有很多，可以跟門戶網(wǎng)站進行專題合作，可以投放公關軟文，可以根據(jù)不同網(wǎng)站的用戶人群進行形式豐富的網(wǎng)絡廣告投放，可以做SEM(搜索引擎營銷)，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做博客營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......省略”這個網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉)，到后來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

一個網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)、可悲到這樣的地步了么？――這叫什么？非常規(guī)營銷？名人效應？還是所謂的“事件營銷”？――筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

悲哀與憤怒之余，整個事件的策劃和執(zhí)行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

策劃之高明1――“植入”而非“直述”：制造一個話題人物，以人物為核心引起網(wǎng)友的關注，再置入網(wǎng)站信息，繼而提升網(wǎng)站知名度――只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物(正所謂好事不出門，壞事傳千里)。

策劃之高明2――“借勢”：恰逢一個“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火，于是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70后大罵80后和90后”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。

執(zhí)行之高明1：制作精良――“蘭董”的所有視頻的制作水平是比較高的，而且處處可以體現(xiàn)出策劃者的“用心良苦”，每一個道具和細節(jié)都處理得十分謹慎，并給之后的執(zhí)行打下了伏筆。

執(zhí)行之高明2：職業(yè)推手――可以看出“蘭董”事件的推手是一個訓練有素的團隊。從視頻地點(土豆、六間房等視頻網(wǎng)站)，到論壇轉載地點(制作大量的視頻鏈接和視頻截圖到各大論壇)，每一個步驟都是事先安排好的。

執(zhí)行之高明3：弄假成真――這也是筆者認為最為高明的一點。事件策劃者的高明之處就在于他太知道會有人質疑，也太知道一旦輿論的方向偏重于質疑，那么這個策劃就失敗了。

于是事件的策劃者自說自話地給了這個話題“證言”――先是有“好事者”將他們處心積慮設計好的所有“道具”一一指出：全都是世界名牌，每一個都價值不菲(應該是艷照門給了策劃者這個靈感)。再是有人發(fā)帖說親眼看到“蘭董”出席名流拍賣酒會――于是讓所有人都不再質疑“蘭董”是不是真的有錢，只會讓人謾罵“蘭董”是個神經(jīng)病，從而更加憤怒。

執(zhí)行之高明4：團隊作戰(zhàn)――“蘭董”的“粉絲”逐步登場表示支持“蘭董”，正反PK不斷制造聲音。從人的良知道德上來說，“蘭董”是應該沒有支持者的，可恰恰相反的是，“蘭董”的粉絲隨處可見，而且全都跟“蘭董”一樣，出口成“臟”，言語挑釁。于是網(wǎng)友們更加出離憤怒，更加恨“蘭董”，“蘭董”也更加出名。(這一招估計是跟超級女聲的網(wǎng)絡炒作學的。)

“蘭董”事件的策劃者在Sonia看來是個高手――他熟悉網(wǎng)絡傳播規(guī)律，他懂得借勢，他借鑒了JLF、艷照門、超級女聲等等網(wǎng)絡熱門事件的傳播規(guī)律――但是他忽略了至關重要的一點：他忘了他在做營銷。如果把一個品牌做得臭名遠揚也叫“營銷經(jīng)典”，那廣告人和營銷人都辭職吧，已經(jīng)沒有繼續(xù)再這個行業(yè)奮斗下去的必要了。

另一個比較成功的事件營銷案例：北大漢服酒禮事件。

這是為五糧液做的一次很成功的事件營銷。整個事件的策劃思路非常清晰。當時正值“漢服”熱炒，策劃者借助當下這一新聞熱點與北大服飾文化交流協(xié)會合作舉行了“漢服秀行酒禮”活動。

“北大學子”、“漢服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等話題點的切入，讓這個事件本身具備了極強的傳播力。而品牌信息的植入正是這個事件中最重要的道具――五糧液酒。整個事件策劃不但體現(xiàn)出五糧液酒的文化內涵，還幫助企業(yè)傳播了五糧液酒歷史悠久的概念。

事件在新浪博客上進行首發(fā)，并迅速被推到了新浪博客首頁，以及新浪首頁。之后，由“網(wǎng)絡推手”進一步推動，開展正方兩方面的PK，拉入一些名博參與，迅速擴大這個話題的影響力。之后在短短的時間內，事件便迅速擴大。

第6篇：網(wǎng)絡營銷計劃范文

（1）對信息化有一定認識，但程度較低。目前，我國信息化管理程度、標準化整體水平相對偏低，對信息資源的開發(fā)利用率低，不同產(chǎn)業(yè)的物流信息較分散、封閉“，信息孤島”現(xiàn)象隨處可見，企業(yè)各自為政，難以發(fā)揮信息化的整體效能和實際價值。（2）網(wǎng)絡營銷沒有和物流完全接軌。一方面物流僅僅作為網(wǎng)絡營銷的末端結構，沒有真正地融入網(wǎng)絡營銷中，另一方面在物流工作環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡營銷作為媒介的工作量不大，使得信息化的作用并沒有得到真正地施展。（3）專業(yè)設備和技術研發(fā)緩慢。標準制定和新技術應用的相對滯后，使得先進信息技術在物流行業(yè)的研發(fā)、轉化、應用和推廣的水平較低，自主創(chuàng)新能力不強，信息資源配置不合理，開發(fā)利用和交換共享的能力不足。

2網(wǎng)絡營銷下物流信息集成化方案設計

物流管理是綜合采購、倉儲、運輸、配送、營銷等方面的管理，采集這些管理活動的信息，并通過信息集成，實現(xiàn)物流信息化。

2.1采購信息化

信息化采購將轉變企業(yè)的傳統(tǒng)采購形式，它是不一樣的商業(yè)模式，它有縮短采購周期、節(jié)約采購成本、實現(xiàn)信息共享等優(yōu)勢，是現(xiàn)代采購業(yè)發(fā)展的方向。信息化采購比一般的電子商務和一般性的采購具有更多的概念，它不僅僅能完成采購行為，而且能利用信息和網(wǎng)絡技術對采購全程的各個環(huán)節(jié)進行管理，有效地整合了企業(yè)資源，幫助供求雙方降低了成本，提高企業(yè)核心競爭力。采購信息化首先要實現(xiàn)采購部門內部管理的信息化，要建立內部管理系統(tǒng)的平臺，為外部采購提供支持。采購內部管理系統(tǒng)把采購員的采購單作為現(xiàn)實中的各種單據(jù)，在采購流程中通過對采購單的提交、審核、跟蹤等信息的采集，實現(xiàn)信息的集成，便于管理者監(jiān)察采購單的完成情況。采購單的流通減少了以往紙質化的浪費，省去了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，加快了信息的流通速度，提高了信息的流通質量，且減少了因為人工傳遞而產(chǎn)生的錯誤。外部采購信息化在采購商和供應商之間展開，具體表現(xiàn)在：（1）企業(yè)與企業(yè)之間的采購活動不用受到時間和空間的限制，在B2B平臺上網(wǎng)上辦公，面對面的信息交流讓信息交流更加透明化、實用化、數(shù)字化，使采購活動更有效率。（2）電子商務使得采購流程更加簡化、實用，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了業(yè)務的錯誤率，通過數(shù)據(jù)分析和化解，不斷實現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效利用和集成，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。（3）通過系統(tǒng)和多種采購方式的實施來優(yōu)化采購活動。如框架采購、競價采購、網(wǎng)上團購等來加強采購管理，降低物資的采購價格，提高工作效率，縮短采購周期，實現(xiàn)“零庫存”。

2.2倉儲管理信息化

倉儲管理是現(xiàn)代物流的重要環(huán)節(jié)，在企業(yè)發(fā)展中起著調劑余缺、平衡供求的重要作用。在現(xiàn)代化物流管理中倉儲環(huán)節(jié)的信息化至關重要，因為倉儲信息化水映著企業(yè)的現(xiàn)代化水平，沒有倉儲環(huán)節(jié)的信息化，“零庫存”就是空中樓閣。建立一個基于現(xiàn)代信息技術和科學管理方法，能對倉儲信息進行收集、加工、儲存、分析和交換的綜合系統(tǒng)。倉庫管理中存在諸多環(huán)節(jié)，通過RFID電子標簽在貨物收貨、分類、上架、揀選、庫內加工、盤點，一直到出庫。貨物在庫的每個環(huán)節(jié)都在倉庫管理信息子系統(tǒng)中獲取工作指令，而每個環(huán)節(jié)把變動的信息情況及時回饋給系統(tǒng)，完成“信息監(jiān)督”后及時備份。倉儲管理信息系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進行分析、處理，再傳輸給操作者，以確保信息的準確性、及時性，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的緊密銜接。倉儲信息化表現(xiàn)在：（1）倉儲企業(yè)計算機的使用率在80%以上，計算機管理應用的領域廣，不限于幾個主要業(yè)務，倉儲管理信息系統(tǒng)的建設。（2）條碼技術在物流行業(yè)的普及和RFID的大規(guī)模應用，RFID技術在整個倉儲管理中處于關鍵性的地位。（3）自動化技術設備在大中型企業(yè)倉儲中規(guī)模化使用，主要是自動分揀設備、自動儲存設備以及自動化立體倉庫。貨物的分類、存放、揀選、包裝等方面都實現(xiàn)自動化。

2.3配送信息化

配送的信息化是配送中心減少運輸成本，加強在途物流監(jiān)控的重要措施。公路配送的信息化設計以及調度指揮系統(tǒng)的建立成為關鍵，因此要建立一個基于互聯(lián)網(wǎng)的運輸信息網(wǎng)絡，才能夠讓整個公路交通信息及訂單信息進行集成。在EDI技術不斷成熟、GIS系統(tǒng)不斷完善，客戶對于配送信息實時查詢的需求不斷加大。完善追蹤信息化手段、實時地監(jiān)控系統(tǒng)成為現(xiàn)階段配送發(fā)展的問題。這里用“3G”技術對運輸管理進行設計。“3G”即GPS全球定位系統(tǒng)、GSM全球移動通信系統(tǒng)、GIS地理信息系統(tǒng)，通過“3G”技術對在途物資做到時刻監(jiān)控，確保物資的安全及流通速度。其工作原理如圖5所示，由安裝在車輛上的GPS終端接收衛(wèi)星發(fā)送的車輛位置，同時由車輛終端采集系統(tǒng)采集當前車輛的諸如行駛速度、油量、運輸貨物等信息，經(jīng)由無線通訊網(wǎng)絡將這些信息發(fā)回運輸管理信息系統(tǒng)。運輸管理系統(tǒng)將位置和狀態(tài)屬性信息匹配在電子地圖上，能直觀地顯示車輛的相對位置。當GPS車載終端接收到GPS衛(wèi)星定位數(shù)據(jù)后，自動計算出自身所處的地理位置的坐標，由GPS傳輸設備將計算出來的位置坐標數(shù)據(jù)經(jīng)車載終端處理后，經(jīng)GSM通信機發(fā)送到GSM基站，并經(jīng)該網(wǎng)絡將數(shù)據(jù)傳送到運輸管理系統(tǒng)，然后經(jīng)解碼處理，將收到的坐標數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)還原后，與GIS系統(tǒng)的電子地圖相匹配，并在電子地圖上直觀地顯示車輛實時坐標的準確位置，服務終端可以在網(wǎng)上進行車輛信息的收發(fā)、查詢等工作，在電子地圖上可以清楚而直觀地掌握車輛的動態(tài)信息（位置、狀態(tài)、行駛速度等）。同時還可以在車輛遇險或可能出現(xiàn)險情時，進行各種必要的遙控操作。“3G”技術是運輸配送信息化的主要組成部分。對于物流公司，對貨運車輛的監(jiān)控管理主要體現(xiàn)在以下幾個方面的需求：（1）車輛、司機和貨物的安全；（2）對車輛（貨物）位置和狀態(tài)的及時掌握；（3）及時與車輛進行信息溝通；（4）對車隊進行遠距離的操控；（5）對司機行駛時間監(jiān)控。所有信息匯總到物流管理系統(tǒng)，進行集中的處理分析，實現(xiàn)運輸配送的信息化管理。

2.4營銷信息化

在市場競爭日趨激烈的背景下，在營銷中引入信息化營銷的理念，對營銷活動的各個環(huán)節(jié)進行整合，建立一個完善的現(xiàn)代化營銷系統(tǒng)。據(jù)統(tǒng)計，營銷信息化建設的市場規(guī)模保持快速的增長，2012年達到了31.8億元，2007年-2013年的市場規(guī)模復合增長率接近20%。建立完善的營銷信息化系統(tǒng)，使企業(yè)能更好的與市場聯(lián)系在一起，提高企業(yè)對市場變化的敏感性，加快信息的流通和集成，有利于決策者對市場做出正確的判斷。在營銷信息化系統(tǒng)下，設有營銷準備系統(tǒng)及營銷實施系統(tǒng)，其下屬還包含各類子系統(tǒng)，共同完成整個的營銷環(huán)節(jié)。其營銷信息化系統(tǒng)優(yōu)點如下：（1）營銷信息化解決方案在市場競爭中，幫助企業(yè)及時與客戶溝通，時時掌握客戶需求變化，能夠有效地提高客戶的滿意度和忠誠度，顧客管理子系統(tǒng)，對數(shù)據(jù)庫中的信息進行分析、演練，分析出適合各種顧客的營銷手段和方式；（2）針對不同的客戶做方案設計并調研，可以盡量滿足客戶的需求；（3）營銷決策子系統(tǒng)對復雜多變的調研結果進行分析、整理，使決策者能把握市場脈搏，及時有效地做出決策。綜上所述，通過上述四個子系統(tǒng)（采購信息化、倉儲信息化、配送信息化及營銷信息化）的相互連接，形成一個完整的系統(tǒng)，提供決策信息，以幫助企業(yè)適應市場的變化，在競爭中獲得更多的利潤。

3我國企業(yè)物流信息化改進的建議

盡管目前我國企業(yè)物流信息化還存在著一些問題，但是物流信息化道路是未來發(fā)展的必然趨勢。根據(jù)本文的設計方案，提出以下幾點建議：（1）物流信息化建設的前提是基礎設施的水平。發(fā)展物流信息化要從多個方面入手，如：采購，倉儲，配送，營銷等環(huán)節(jié)，整合相關領域的信息資源并進行集成，這樣才能最大化地節(jié)約成本。（2）物流環(huán)節(jié)業(yè)務流程要不斷向規(guī)范化、標準化方向發(fā)展。這對整個信息的整合和流通有著極其重要的作用，也是系統(tǒng)設計的關鍵。將集成的信息進行共享，使整個物流鏈上的各個環(huán)節(jié)緊密契合。（3）加快物流管理信息系統(tǒng)建設。抓住網(wǎng)絡這一重要資源，發(fā)展物流環(huán)節(jié)的渠道多樣化、網(wǎng)絡信息化的管理系統(tǒng)，有利于目前大數(shù)據(jù)時代的信息集成。（4）物流信息化建設要選定適合的方向。中小型物流企業(yè)可以走精細型信息化道路，大型物流企業(yè)可以搭建顧客為導向的核心業(yè)務系統(tǒng)。

4結語

第7篇：網(wǎng)絡營銷計劃范文

隨著科學技術的日益進步，計算機網(wǎng)絡深刻地影響著人們的思想行為和生活方式，促成了網(wǎng)絡文化的形成。而高校大學生是使用網(wǎng)絡的主群體之一，這種影響對高校生影響更為深刻。在這種形式下，高校德育工作面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。通過探討網(wǎng)絡文化的利弊以及對高校德育的影響，從而找出相應的對策來對傳統(tǒng)德育方法進行創(chuàng)新。

【關鍵詞】

網(wǎng)絡文化；高校德育；影響；創(chuàng)新

網(wǎng)絡文化是一種流行的大眾傳播媒介和德育的新型載體，為德育方法的發(fā)展開辟了一個新領域，改變了單一的理論灌輸式和顯性德育方法，使顯性與隱性德育形式更好的融合起來了。但是網(wǎng)絡同樣是一把雙刃劍，它對高校德育工作的開展可能會產(chǎn)生一系列的負面影響，最后導致效果不盡如人意，甚至對人們的思想道德造成不良的影響。因此，在德育實踐活動中，教育工作者要充分地對挖倔科技的進步所帶來的積極成果，對網(wǎng)絡文化所帶來的機遇和挑戰(zhàn)進行正確的引導，在此基礎上對德育方法進行創(chuàng)新。

一、網(wǎng)絡文化對當今高校德育的影響

網(wǎng)絡文化對德育的影響是復雜的，網(wǎng)絡資源共享給大學生們提供了廣闊的的網(wǎng)絡教學資源，學生們可以在網(wǎng)上自主學習并查詢自己想要的資料，可以學會獨立地解決疑難問題。同時，網(wǎng)絡信息的平等性和可選擇性使德育更具有親和力和感情因素，能夠其取得更好的教育效果。在網(wǎng)絡環(huán)境下，師生的地位是平等的，這種平等民主新型的育人環(huán)境可以突破學生被動接受教育的情況，有利于將德育內容更好的被受教育者所內化，將德育內容融入到形式多種多樣的網(wǎng)絡教育中，以網(wǎng)絡強大的感染力吸引學生的注意力。

1.網(wǎng)絡文化對高校學生的人際關系和社會交往極易產(chǎn)生障礙，會引發(fā)網(wǎng)絡成癮等不良心理問題，切斷高校大學生人際傳遞與人際交往的基本途徑。當學生們在虛擬世界獲得更多的交往需要滿足比現(xiàn)實世界多時，就會把更多的時間和精力投入到網(wǎng)絡交友中，從而引發(fā)網(wǎng)絡成癮和網(wǎng)絡病等一系列不良癥狀，沉迷于網(wǎng)絡生活，從而造成了對于近距離溝通的疏遠，導致人際關系冷漠，從而極易導致高校學生一系列的思想問題。

2.網(wǎng)絡文化極易導致高校學生政治責任意識與正確的政治信念的淡化，不利于他們養(yǎng)成良好的政治態(tài)度。當前的技術條件還未達到對網(wǎng)絡虛擬行為的有效監(jiān)控，網(wǎng)絡違規(guī)犯罪行為不能得到有效地制止。近期網(wǎng)絡造謠的現(xiàn)象愈演愈烈，由于思想的不成熟，有些大學生出于一時的沖動，可能對一些未經(jīng)證實的道聽途說的信息輕易發(fā)表自己的意見，甚至不考慮后果，會加劇造謠現(xiàn)象并制造社會混亂。另一方面，開放的互聯(lián)網(wǎng)也使政治生活的透明度逐漸增加，現(xiàn)實政治生活不完善的一面更多地暴露在大學生面前，高度完備的民主目標和尚不完善的民主現(xiàn)實的反差，會刺激著大學生，造成部分大學生對現(xiàn)實政治生活的失望，使其原有的政治認知不斷模糊，甚至產(chǎn)生政治猜疑心。這些將會弱化既有政治體系的向心力，導致大學生政治責任感的淡化。

3.網(wǎng)絡德育效果有時會不盡如人意。大多數(shù)大學生進行網(wǎng)絡學習一般關注的是專業(yè)知識和外語知識學習，不會專門的去學習和接受思想道德修養(yǎng)方面的知識，而傳統(tǒng)高校德育方式往往是一種顯性的方式，目前的情況是學生們都很反感這種傳統(tǒng)理論灌輸式的德育方式。因此進行網(wǎng)絡德育就得考慮學生是否感興趣，對這種方法是否有認同感。

二、改善高校網(wǎng)絡德育的應對措施及創(chuàng)新方法

1.要積極發(fā)輝社會主義先進文化與當前主流思想在網(wǎng)絡中的作用

虛擬性使廣大學生難免會受到網(wǎng)絡的一些不良信息的侵害，影響他們的思想行為與傳統(tǒng)的道德認知模式。面對這種狀況，我們必須發(fā)揮先進文化在網(wǎng)絡中的重要地位，在新時代下始終堅持的指導地位，不斷推進的時代化，使馬列主義、思想，三個代表重要思想和科學發(fā)展觀滲透到網(wǎng)絡世界中，大力弘揚社會主義核心價值體系，讓社會主義先進文化與主導的社會思潮搶占網(wǎng)絡陣地，發(fā)輝網(wǎng)絡文化在社會主義精神文明建設中的作用。高校要加強大學生的網(wǎng)絡德育工作，就必須建立一支穩(wěn)定的思想政治教師工作隊伍，對網(wǎng)絡文化傳播進行引導。

2.打造良好的校園網(wǎng)絡資源環(huán)境，發(fā)展綠色網(wǎng)絡載體

在網(wǎng)絡資源迅速增加，信息共享飛速發(fā)展的今天，大量的不良網(wǎng)絡文化和網(wǎng)絡犯罪侵蝕著高校學生的精神世界。因此，對網(wǎng)絡文化以及網(wǎng)絡資源的管理勢在必行。純凈的網(wǎng)絡環(huán)境必然會給人們的思想帶來影響，從而促進德育的順利進行。在規(guī)范網(wǎng)絡文化的同時，要制止某些人在網(wǎng)絡中制作和傳播有害信息，防止網(wǎng)絡犯罪行為的發(fā)生。師生要遵守網(wǎng)絡法規(guī)和道德，正確使用網(wǎng)絡載體，相關部門要加強技術創(chuàng)新，推出科技含量高、使用便捷性強和適合大學生身心健康特點的綠色網(wǎng)絡載體。

3.在新形勢下努力實現(xiàn)德育方法的創(chuàng)新

在社會主義現(xiàn)代化建設深入開展的歷史機遇下，高校德育要不失時機地堅持“以人為本”為前提，促進教育手段的現(xiàn)代化，更好的適應網(wǎng)絡化這一新形勢。利用網(wǎng)絡文化帶來的這一機遇，德育工作者也應抓住機遇，利用網(wǎng)絡的特點，促進教育手段與教育方法的革新，更好地掌握受教育者的思想變化。具體說來，首先德育必須依靠現(xiàn)代科學文化知識，對受教育對象的思想和行為變化發(fā)展規(guī)律要有科學的認識，從而促進德育方法的創(chuàng)新。其次，德育工作要樹立“以人為本”的理念，尊重單位個體的人格和個性，改變以往理論灌輸與強行轉變受教育者思想的“專治型”教育手段，更多的鼓勵教育工作者與受教育者開展平等對話，與受教育對象建立朋友關系，通過耐心地溝通，幫助受教育對象解開心中的困惑，找出他們身上存在的問題，并采取疏導的方式，因勢利導，增進施教者對受教者的了解，從而達到以情感人、以理服人的目的。

參考文獻：

[1]陳萬柏.思想政治教育學原理新編[M].北京：高等教育出版社，2007

第8篇：網(wǎng)絡營銷計劃范文

隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡的文化功能顯著，它極大地豐富了人們精神生活。而網(wǎng)絡文化作為一種新型的文化形態(tài)，對人們的精神生活正發(fā)生著日益重要的影響。在中小學校園里，校園網(wǎng)絡文化已逐漸走進了中小學生的生活世界，并成為他們精神生活的重要組成部分。然而，在校園網(wǎng)絡文化發(fā)揮著積極作用的同時，不良的校園網(wǎng)絡文化的消極影響也日漸突出。如何防止校園網(wǎng)絡文化的負面效應？這就要求各個中小學校要正確引導中小學生，克服不良校園網(wǎng)絡文化的消極影響，努力提高教育教學水平，為中小學生的發(fā)展創(chuàng)造良好的文化氛圍，最終為學校管理和教育教學服務。

一、校園網(wǎng)絡文化的積極影響

校園網(wǎng)絡文化是指在校園這個特定環(huán)境中，以學校管理者和全體師生員工組成的校園人為主體，依賴于以信息、網(wǎng)絡技術以及網(wǎng)絡資源為支點的學校教育、學習、生活、管理過程中逐漸形成的、相對穩(wěn)定的、逐步成熟的文化。網(wǎng)絡文化正改變著中小學生學習興趣、生活習慣和思維方式，是傳統(tǒng)校園文化的延伸，起著無法替代的重要作用。

1.增強中小學生學習的主動性

校園網(wǎng)絡文化具有十分豐富的資源，包括有關政治、經(jīng)濟、文化等方面的信息。以前中小學生要查詢資料，往往只能去圖書室才能實現(xiàn)。隨著中小學校招生人數(shù)的增加，許多中小學圖書室很難發(fā)揮其應有的功效。校園網(wǎng)絡文化的出現(xiàn)剛好解決了這一難題，中小學生只需掌握檢索方法，通過網(wǎng)絡就可以查閱到大量有關所學知識方面的信息，方便為今后的學習生活做好計劃，從而增強學習的主動性。校園網(wǎng)絡文化的出現(xiàn)改變了中小學生以往的學習模式。在校園網(wǎng)絡環(huán)境中，中小學生可以根據(jù)自己的興趣愛好，自主開展學習活動，選擇喜歡的教材和教師以及適合自己的學習進度，從而使教學有了更大的發(fā)展空間。

2.豐富中小學生的課外知識

校園網(wǎng)絡文化彌補了課堂的局限。對于中小學生來講，課堂內的知識和課堂外的知識處于同等重要的地位，一方面中小學生要通過學習課堂的知識來奠定基礎，另一方面要通過學習課外知識培養(yǎng)自己的特長。校園網(wǎng)絡文化發(fā)揮了自己獨有的功能，使學生增長了知識。校園網(wǎng)絡文化所能容納的學生數(shù)，是以往任何學校所不具備的。網(wǎng)絡虛擬技術的有效實施，使許多中小學生不出家門就可以到異地求學。通過網(wǎng)絡的交流以解決學習中一些難題，從而使教育全面走進中小學生的生活，豐富了中小學生的課外知識。

3.塑造中小學生健康的個性

校園網(wǎng)絡文化的出現(xiàn)，使中小學改變傳統(tǒng)教育模式成為可能，為發(fā)展中小學生的健康個性提供了廣闊的空間。校園網(wǎng)絡文化中有大量中小學生所喜愛的內容，通過有益的校園網(wǎng)絡文化活動，中小學生能根據(jù)自己的興趣愛好，充分地展示自我個性，引導他們健康個性的發(fā)展。

4.緩解中小學生的精神壓力

中小學生正處于童年到青年的過渡期，他們的獨立意識增強，求知欲望不斷擴展。校園網(wǎng)絡文化具有的參與性、虛擬性等特點，迎合了他們緩解精神壓力及發(fā)表自己觀點的需要。中小學生正越來越多地利用網(wǎng)絡相互聊天、收發(fā)電子郵件、收發(fā)信息等。上網(wǎng)消遣休閑成了他們松馳神經(jīng)的渠道之一，這在一定程度上減輕了中小學生的學習緊張感，緩解了中小學生的精神壓力。

5.促進師生之間的溝通

校園網(wǎng)絡文化的傳播，使中小學生借助網(wǎng)絡了解到有關學校教學方面的情況，同時還可以通過網(wǎng)絡與老師交流看法。校園網(wǎng)絡文化使校園論壇、校園視頻、校園博客、校園電子郵件等成為了加深師生之間情誼的橋梁，促進了師生之間心靈的溝通。教師也日益感受到校園網(wǎng)絡文化帶來的便捷，他們可以在網(wǎng)絡上與學生保持交往。同時，教師也可以通過網(wǎng)絡搜尋與教學有關的資料，把課程的有關信息在網(wǎng)絡上方便學生提前預習，在與學生相互發(fā)電子郵件的過程中，可以交流一些不便正面交流的話題，更好地適應中小學生的身心發(fā)展特點，促進他們健康成長。

二、校園網(wǎng)絡文化的消極影響

由于網(wǎng)絡文化產(chǎn)品良莠不齊，網(wǎng)絡的管理存在真空，學生對不良網(wǎng)絡文化缺乏識別力、抵制力，各種不良網(wǎng)絡文化嚴重影響中小學生健康成長。

1.影響中小學生的學習

一方面，中小學生在網(wǎng)上獲取的知識是非常有限的，如果不把它運用于實踐，很難檢驗它的真實性。另一方面，一部分缺乏自律的中小學生利用網(wǎng)絡抄襲作業(yè)，更有甚者從網(wǎng)絡上購買作業(yè)，還有一部分中小學生很少利用網(wǎng)絡查找資料和學習，他們上網(wǎng)就是為了聊天，這些都在很大程度上影響中小學生的學習。中小學生過度迷戀網(wǎng)絡會減少他們讀書的時間，從而影響中小學生的學習。一些中小學生由于沉迷網(wǎng)絡難以自拔，正常的學習生活受到影響。

2.影響中小學生身心健康

不良校園網(wǎng)絡文化中存在一些沒落的價值標準和道德觀念等不健康的內容。許多中小學生由于自我約束力不強、道德自律意識淡薄而迷戀上網(wǎng)絡。長時間連續(xù)上網(wǎng)會造成情緒低落、疲乏無力、食欲不振、焦躁不安、思維遲鈍、視力下降、神經(jīng)功能紊亂等癥狀。一些中小學生由于無法擺脫對網(wǎng)絡的迷戀，導致行動變異、心理失調，嚴重者可誘發(fā)網(wǎng)絡強迫癥，出現(xiàn)對網(wǎng)絡的強烈依賴性，更有甚者因迷戀網(wǎng)絡而威脅到生命，這些對中小學生身心健康都造成了嚴重的影響。

3.影響中小學生的人際關系

校園網(wǎng)絡文化中的虛擬現(xiàn)實技術的運用，充分調動了中小學生說、視、聽、觸等各種感官，再現(xiàn)鮮活的生活場景，故對人們特別是對中小學生具有強烈的吸引力和感染力，致使一些中小學生喪失了正常交往的真誠和責任，忽視了自己的網(wǎng)上行為給他人帶來的感受以及人際交往中應當遵循的禮儀和規(guī)范。這在一定程度上導致他們的畸形交往。當中小學生把有限的精力投入在網(wǎng)絡中時，他們就很容易融入到虛擬的世界，沉醉于一種虛擬的滿足。由于缺乏與他人完整的溝通方式，加劇了中小學生的自我封閉。中小學生倘若過多地與網(wǎng)絡打交道，就容易造成他們對情感的逐漸淡化，缺少與身邊親人、老師、同學之間的交流。

4.影響中小學生的價值觀念

校園網(wǎng)絡文化在一定程度上會影響中小學生正確價值觀念的形成。校園網(wǎng)絡文化使中小學生感受不同國家之間的文化傳統(tǒng)、思想觀念、和生活方式。這其中不可避免地會存在一些文化垃圾。面對這些新事物，中小學生一時難以辨別，造成一部分中小學生對原有價值觀念產(chǎn)生疑問，導致許多中小學生價值觀的扭曲，更有甚者價值觀念淪喪。

5.影響中小學生的道德觀念

由于校園網(wǎng)絡文化的隱匿性，使道德規(guī)范對中小學生發(fā)揮的約束力也相對減弱，中小學校也不易對其進行有效的監(jiān)督。在缺少他人監(jiān)督的情況下，學習生活中被壓抑的情緒，往往會在這種狀況下暴露出來，使中小學生做出一些不道德的行為。久而久之，會使中小學生不自覺地放松自我道德約束，導致他們道德淪喪。

三、校園網(wǎng)絡文化優(yōu)化策略

在新的教育教學形勢下，要積極營造和諧的校園文化氛圍，必須發(fā)展好、建設好校園網(wǎng)絡文化，以優(yōu)秀的網(wǎng)絡文化新產(chǎn)品吸引學生的眼球，克服不良網(wǎng)絡文化的影響，提高學校辦學品味，提高學生綜合素質，培養(yǎng)我們事業(yè)的合格接班人。

1.培養(yǎng)正確的網(wǎng)絡觀念

中小學校應將網(wǎng)絡文化與校園文化緊密結合，以尊重和信任為出發(fā)點，加強對中小學生的引導。一方面，要讓中小學生充分認識到網(wǎng)絡的利與弊，能夠正確利用網(wǎng)絡信息。另一方面，也要讓他們認識到除了具有獲取網(wǎng)絡信息的權利外，更要有促進校園網(wǎng)絡文化健康發(fā)展的義務與責任。開展健康向上的校園文化活動是培養(yǎng)中小學生正確網(wǎng)絡觀念的一種有效途徑。如，以知識競答、征文等形式來培養(yǎng)中小學生正確網(wǎng)絡觀念。在知識競答方面，可以設置不同的競答題目，如，“校園網(wǎng)絡文化概念”“校園網(wǎng)絡文化中積極因素與消極因素”等；在征文方面，可以廣泛開展如“校園網(wǎng)絡文化中的你、我、他”“我所熟知的校園網(wǎng)絡文化”等主題活動。通過這些活動潛移默化地培養(yǎng)中小學生正確的網(wǎng)絡觀念。

2.加強對校園網(wǎng)絡文化建設合理性的認識

中小學應加強對校園網(wǎng)絡文化建設合理性的認識，充分認識到校園網(wǎng)絡文化建設對校園文化建設所發(fā)揮的作用，不能因為不良校園網(wǎng)絡文化的消極影響就否定其建設的合理性。中小學要以積極的態(tài)度去迎接校園網(wǎng)絡文化所帶來的挑戰(zhàn)。既要認識到校園網(wǎng)絡文化的發(fā)展勢不可擋，更要認識到校園網(wǎng)絡文化在提高人才培養(yǎng)質量中的作用。

校園網(wǎng)絡文化作為校園文化建設的重要載體，發(fā)揮著引導中小學生文化生活的作用。所以，必須加強對校園網(wǎng)絡文化建設合理性的認識，建設好校園網(wǎng)絡文化教育陣地，抵制不良校園網(wǎng)絡文化對師生的影響。中小學應順應信息化發(fā)展的潮流，在加強硬件、軟件、隊伍建設的基礎上，采取多種形式加強校園網(wǎng)絡文化建設，掌握校園網(wǎng)絡文化傳播的主動權，使校園網(wǎng)絡文化真正成為傳播先進文化的陣地。

3.加強中小學生網(wǎng)絡道德的培養(yǎng)

不良校園網(wǎng)絡文化致使一部分中小學生道德失范已成為不爭的事實。面對這樣的挑戰(zhàn)，中小學校應加強對中小學生網(wǎng)絡道德的培養(yǎng)，使中小學生認真學習并遵守網(wǎng)絡道德，自覺抵御有害信息的干擾和侵蝕，遵守合乎時代要求的信息道德，以時代的信息道德準則來規(guī)范自身的信息行為與活動。在這一過程中，喚起對網(wǎng)絡道德觀念的興趣，引導他們將其所學轉化為實在的行動。中小學校應加強對中小學生網(wǎng)絡道德素養(yǎng)的培養(yǎng)，使中小學生學會冷靜思考和辯證分析，以道德準則來規(guī)范自身的行為。在道德準則的規(guī)范下，提高他們利用有效信息的能力和抵制不良校園網(wǎng)絡文化的能力。同時，要以鮮明的事例為中小學生樹立榜樣，以提高他們的網(wǎng)絡道德素養(yǎng)，使中小學生自覺接受并遵守網(wǎng)絡道德規(guī)范。

4.加強教師校園網(wǎng)絡文化意識

中小學生在網(wǎng)絡學習的時候實際上都存在著一種“信息迷航”現(xiàn)象，他們面對開放的、虛幻的網(wǎng)絡世界很容易迷失其中，浪費大量的時間，卻很難實現(xiàn)目標，從而產(chǎn)生孤獨、迷茫、無助的感覺，甚至厭學的心理。教師如果不能及時地伸出援助之手，進行有效的幫助、有效的引導，學生是很難進行學習的。在中小學校與學生接觸最多的是教師，只有教師參與到校園網(wǎng)絡文化建設中，才能夠深入認識和了解校園網(wǎng)絡文化，理解中小學生的網(wǎng)絡活動。因此，加強教師校園網(wǎng)絡文化參與意識的培養(yǎng)，可以使教師主動地參與到中小學生校園網(wǎng)絡文化的活動中。教師通過論壇、聊天等方式與學生進行交流，給他們答疑解惑，對他們進行網(wǎng)絡行為的引導。在這一過程中，學生的尊重和愛的需要會得到滿足，人際交流的能力得到提升，會真正接納教師成為他們其中的一員，促進教學活動的展開。

5.開展豐富多彩的校園網(wǎng)絡文化活動

學生、教師是校園網(wǎng)絡化的參與者、建設者，學生與教師的培養(yǎng)是校園文化建設的關鍵。學校要通過一些有益的活動豐富學生精神生活，塑造學生的美好心靈。應當組織內容健康、格調高尚、豐富多彩的網(wǎng)絡化校園文化活動，讓校園逐步形成濃厚的學習氣氛、健康的校園網(wǎng)絡文化和文明的校園環(huán)境，從而推動整個校園文明程度的提高。一要組織開展學生網(wǎng)上主題寫作活動、學生網(wǎng)上主題繪畫比賽活動、學生網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上黑板報和班級小隊報等各類健康向上的網(wǎng)上活動。二要組織教師積極開展教師網(wǎng)上專題內容的學習和討論、網(wǎng)上工會活動、教師網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上“名師檔案”和“有功之臣”、網(wǎng)上教研組活動等。三要開展師生雙向交流的“學校溝通”“師生游戲”“師生談壇”等網(wǎng)上活動。通過網(wǎng)絡化校園文化活動，豐富校園文化生活，培養(yǎng)學生能力，教育學生主動接受先進網(wǎng)絡文化，遠離不良網(wǎng)絡文化，使學校的教師和培養(yǎng)的學生符合時代的需要。

6.加強校園網(wǎng)絡的監(jiān)控和管理

第9篇：網(wǎng)絡營銷計劃范文

關鍵詞：實用理性；網(wǎng)絡文化；參與主體；消極影響；對策

中圖分類號：G64 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）03-0156-02

一、實用理性、網(wǎng)絡文化的概念及實用理性對網(wǎng)絡文化參與主體產(chǎn)生的消極影響

實用理性歷來被視為指導國人的核心思維方式。即使在西學漸盛的今天，實用理性在國人心中仍然保有根深蒂固的觀念。眾所周知，實用理性這一說法首先由李澤厚提出。他在《漫說“西體中用”》一文中這樣寫道：“所謂‘實用理性’就是它關注于現(xiàn)實社會生活，不作純粹抽象的思辨，也不讓非理性的橫行，事事強調‘實用’、‘實際’和‘實行’，滿足于解決問題的經(jīng)驗論的思維水平……”[1]實用理性的積極作用毋庸贅言，窺中國幾千年的文明可見一斑。但是，實用理性對國人的思維方式與行為模式也產(chǎn)生了消極影響。俞吾金在《超越實用理性拓展人文空間》一文中指出，實用理性的消極因素主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，急功近利，講究實用；其二，易于滿足，缺乏宏大的目標[1]。

網(wǎng)絡文化由文化派生，是大眾文化的重要組成部分，但由于網(wǎng)絡文化的特點，網(wǎng)絡文化又超越大眾文化。關于網(wǎng)絡文化的界定仁者見仁，智者見智。在《雙刃之利劍:網(wǎng)絡文化價值初探》一文中，作者認為網(wǎng)絡文化通常有廣義和狹義之分……狹義的網(wǎng)絡文化僅指人們在網(wǎng)絡世界中所開展的精神活動及其成果。[2]本文采用狹義網(wǎng)絡文化的界定展開論說。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡文化種類繁多，主要有網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡娛樂新聞等。網(wǎng)絡文化作為大眾文化的一種，具有大眾文化的諸多特征。但是基于電子信息技術的平臺，網(wǎng)絡文化又與大眾文化不同。中國的網(wǎng)絡建設興起于1994年，短短幾年時間，中國的互聯(lián)網(wǎng)建設取得飛速發(fā)展。伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡文化逐漸繁榮起來?；ヂ?lián)網(wǎng)世界的技術是一個多媒體的世界，它給大眾文化打上了新技術的文化印記，大眾文化的發(fā)展進入了一個全新的數(shù)字化時代。網(wǎng)絡成為整個大眾文化的制高點，集合點，網(wǎng)絡文化作為一種新文明的代表，體現(xiàn)著現(xiàn)代性由工業(yè)時代進入網(wǎng)絡時代后的新的提升。[3]80借助于網(wǎng)絡技術，網(wǎng)絡文化呈現(xiàn)出與大眾文化不同的特點。這些特點主要表現(xiàn)在：開放性、時效性、網(wǎng)絡化、數(shù)字化、虛擬性、交互性等。正是基于這些特點，網(wǎng)絡文化迅速發(fā)展，但是也產(chǎn)生了不良影響。這種影響夾雜著傳統(tǒng)大眾文化的特點，使得網(wǎng)絡文化的消極作用擴大化。網(wǎng)絡文化的參與主體是實實在在的網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者與消費者兩類群體。在傳統(tǒng)實用理性思想指導下，網(wǎng)絡參與主體對網(wǎng)絡文化的發(fā)展在一定程度上造成了消極影響。本文試采取從網(wǎng)絡文化參與主體的角度切入，分析中國傳統(tǒng)實用理性是如何面對網(wǎng)絡參與主體：網(wǎng)絡文化制造者、傳播者與網(wǎng)絡文化消費者造成消極影響，以及對這些消極影響的應對之策。

二、實用理性對網(wǎng)絡文化參與主體消極影響的具體表現(xiàn)

實用理性觀念對網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者與網(wǎng)絡文化消費者產(chǎn)生消極影響的同時，在實用理性觀念指導下，網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者與網(wǎng)絡文化消費者之間互相產(chǎn)生消極影響，造成嚴重后果，導致文化虛無主義泛濫。

（一）實用理性對網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者消極影響的具體表現(xiàn)

1.實用理性指導下對網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者產(chǎn)生的經(jīng)濟實用主義影響。在實用主義指導下，網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者把利潤作為唯一追求?！爸灰蠹疫€承認網(wǎng)絡文化是一種文化現(xiàn)象，它就將無可逃避地被裹挾進現(xiàn)代商業(yè)文化大潮中……網(wǎng)絡文化與其他大眾傳播媒介一樣，為了獲得更大的經(jīng)濟利益或起碼的生存，必然會去尋求商業(yè)目的?！盵4]288“如何看待商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化對大眾文化的影響？文化以商品的形式出現(xiàn)，是否意味著利潤和市場的標準先于內質、藝術和知識內涵？”[5]21在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡文化發(fā)展來看，答案無疑是肯定的。網(wǎng)絡文化作為一種產(chǎn)業(yè)文化，與傳統(tǒng)文化有本質區(qū)別。網(wǎng)絡文化的生產(chǎn)與傳播不遵循傳統(tǒng)文化的規(guī)范標準，也不具備傳統(tǒng)文化特有的氣質。網(wǎng)絡文化的生產(chǎn)與傳播完全以娛樂網(wǎng)絡文化消費者的需要為轉移，最終實現(xiàn)利潤訴求。

2.實用理性指導下對網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者造成的倫理失范與忽視法律的消極影響?；谏虡I(yè)利潤的網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者，把利潤作為唯一標準必然帶來網(wǎng)絡文化的倫理失范與忽視法律的消極影響。在實用理性影響下，網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者把道德倫理規(guī)范與法律在網(wǎng)絡文化生產(chǎn)與傳播中直接剔除。通過網(wǎng)絡文化消費者的愉快窺視等心理，網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者生產(chǎn)傳播缺失倫理規(guī)范與忽視法律的網(wǎng)絡文化，以此來賺取利潤。以往那種傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作過程不復存在，取而代之的是網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者根據(jù)網(wǎng)絡文化消費者的需要來從事對網(wǎng)絡文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播。

（二）實用理性對網(wǎng)絡文化消費者消極影響的具體表現(xiàn)

1.實用理性指導下對網(wǎng)絡文化消費者價值取向的誤導。作為產(chǎn)品的網(wǎng)絡文化種類數(shù)量繁多，網(wǎng)絡文化消費者對之具有很大的選擇性。但是，在傳統(tǒng)實用理性影響下，網(wǎng)絡文化消費者建立起唯一的價值標準――快樂。一切網(wǎng)絡文化消費都以快樂為標準。如果沒有外界壓力，沒有障礙，他們都想不受約束以個人意志為轉移來享受網(wǎng)絡文化。網(wǎng)絡文化消費者基于這種快樂，來滿足身心的愉悅、緩解來自工作等諸多方面的壓力與挫折、與窺視別人隱私的滿足心理等。在《多維視野中的大眾文化》一書中，作者談到：娛樂性是網(wǎng)絡文化非常重要的特性之一，是網(wǎng)絡文化的出發(fā)點和歸宿之一，是網(wǎng)絡文化得以迅速發(fā)展的重要推動力之一……[4]284同時，這種把快樂作為網(wǎng)絡文化選擇與消費的唯一價值標準造成網(wǎng)絡文化發(fā)展的單一與低俗等。

2.實用理性指導下對網(wǎng)絡文化消費者審美趣味的誘導。在實用理性指導下，網(wǎng)絡文化消費者放棄高雅積極向上的審美標準，僅僅以感官滿足作為審美標準。這種感官的審美標準隨生活的藝術化與日常生活的審美化的雙向互動變得更加突出。“在全球化境遇里，人們正在經(jīng)歷當代審美泛化（aestheticization或aesthetization）的質變……[4]174”生活藝術化造成藝術的蔓延和擴展，藝術的生活化使藝術逐漸平民化與大眾化。生活與藝術里的粗俗文化的雙重影響逐漸擴大。這種生活與藝術的雙重影響，使網(wǎng)絡文化逐漸走向生活與藝術的融合，這種融合強化了網(wǎng)絡文化消費者以感官滿足為標準的審美趣味。

（三）實用理性影響下，網(wǎng)絡文化參與主體互相影響的具體表現(xiàn)及后果

1.實用理性影響下，網(wǎng)絡文化消費者對網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者制造傳播不良網(wǎng)絡文化的誘導。受消費者就是上帝實用理性的影響，網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者只生產(chǎn)能夠娛樂網(wǎng)絡文化消費者的產(chǎn)品，以刺激網(wǎng)絡文化消費者的感官為標準。沒有精粹文化創(chuàng)作的標準，網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者采取拿來主義、混合主義、摻雜主義的手段，一切以娛樂消費者為參考，只要消費者有什么需求，他們就生產(chǎn)什么網(wǎng)絡文化產(chǎn)品。

2.實用理性影響下，網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者對網(wǎng)絡文化消費者的虛無主義誘導。網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者在表面上迎合網(wǎng)絡文化消費者的同時，又誘導了他們，使他們不僅能體驗到快樂與感官滿足，還會產(chǎn)生對網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者的信賴與依靠。這種信賴與依靠發(fā)展到一定程度甚至會成為一種信仰。這種信仰基于網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者使用的網(wǎng)絡文化宣傳與網(wǎng)絡文化產(chǎn)品復制兩種手段。通過網(wǎng)絡文化宣傳，網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者宣傳了網(wǎng)絡產(chǎn)品，更重要的是對網(wǎng)絡文化消費者形成心理認同，讓他們認為只要是網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者生產(chǎn)傳播的網(wǎng)絡文化產(chǎn)品，都是符合他們口味的，都是他們需要的，從而造成網(wǎng)絡文化信仰。通過網(wǎng)絡文化產(chǎn)品復制，網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者給網(wǎng)絡文化消費者造成一種假象：我消費的產(chǎn)品是大家都在消費的產(chǎn)品，我緊跟時代潮流。網(wǎng)絡文化信仰與網(wǎng)絡產(chǎn)品復制帶來的網(wǎng)絡假象，最終導致網(wǎng)絡文化消費者在茫茫網(wǎng)絡文化產(chǎn)品中喪失自我，導致文化虛無主義的泛濫。

三、基于網(wǎng)絡參與主體的角度對網(wǎng)絡文化健康發(fā)展的應對之策

面對實用理性的消極影響，俞吾金提出要努力開拓人文空間，他認為只有在這兩個傳統(tǒng)――儒家的務實精神與莊禪的空靈思想境界的側面之間建立必要的張力，當代中國人才能避免被“物化”或完全地“充實化”的命運。同時，網(wǎng)絡文化的健康發(fā)展需要一種系統(tǒng)的引導與制約。這種系統(tǒng)的引導與制約體現(xiàn)在文化角度、網(wǎng)絡參與主體角度、法律角度與意識形態(tài)角度四個方面。

（一）在文化角度，對網(wǎng)絡文化進行文化批判

在網(wǎng)絡文化迅速發(fā)展的今天，我們要繼承和發(fā)揚的批判學，要“取其精華，剔其糟粕”，同時也要對網(wǎng)絡文化的虛假虛無主義進行批判。

（二）在網(wǎng)絡文化參與主體角度，對網(wǎng)絡參與主體進行制約批評

對待網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者、傳播者，要求他們改變以利潤為唯一標準，提高倫理道德情操，以積極健康的網(wǎng)絡文化引導消費者。對待網(wǎng)絡文化消費者，首先要求他們拋棄以娛樂為唯一價值標準，以感官滿足為唯一審美標準的狹隘意識，同時強調在網(wǎng)絡文化中的自潔意識。

（三）在法律角度，對網(wǎng)絡文化相關法律進行完善

網(wǎng)絡文化的健康發(fā)展離不開法律的完善與規(guī)范。網(wǎng)絡世界充斥著太多的繁蕪，網(wǎng)絡世界的虛擬性對網(wǎng)絡文化相關法律的完善提出了更高要求。規(guī)范網(wǎng)絡文化參與主體的行為對網(wǎng)絡文化的健康發(fā)展起著重要作用。

（四）在意識形態(tài)角度，強調主導文化對網(wǎng)絡文化的引導作用

任何國家都有主導文化的引導作用。在大眾文化中，主導文化起著非常重要的引導作用。同樣，在新興繁榮的網(wǎng)絡文化中，主導文化也需要加強引導。這種引導能夠加強網(wǎng)絡文化參與主體的文化自覺，促進網(wǎng)絡文化的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]俞吾金.超越實用理性拓展人文空間[J].探索與爭鳴,2002,(10).

[2]趙惜群.翟中杰.雙刃之利劍:網(wǎng)絡文化價值初探[J].首都師范大學學報:社會科學版,2011,(2).

[3]姜華.大眾文化理論的后現(xiàn)代轉向[M].北京:人民出版社,2006.