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第1篇：李寧廣告語范文

關(guān)鍵詞：混凝土;橡膠瀝青路面

Abstract: With the development of society, people pay more attention to environmental protection, to make full use of waste. Rubber asphalt concrete pavement can consume a large amount of waste tires, waste to treasure, maximize the use of waste tires, and Guangxi according to the actual situation of highway pavement structure itself is suitable for rubber modified asphalt concrete and concrete form.

Keywords: concrete; rubber asphalt pavement

中圖分類號：TU37文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

一、前言

2010年我國高速公路通車?yán)锍踢_(dá)到6.5萬公里，瀝青混凝土路面以其良好的行駛性能和維修方便等特點，成為高等級公路主要的路面結(jié)構(gòu)形式。隨著我國交通的發(fā)展，車輛的數(shù)量增加及車輛噸位的提升，普通瀝青路面在排水、抗車轍、抵抗冷熱極端氣溫等性能上不強(qiáng)，容易出現(xiàn)龜裂、白花、松散、坑槽等問題，嚴(yán)重影響道路的安全使用。采用橡膠瀝青鋪筑的路面，比普通瀝青混凝土路面在保持排水性能、抵抗重交通、抗剪切和不良?xì)夂蛴绊憽⒛途眯缘确矫嬗忻黠@的優(yōu)勢。二、國內(nèi)外橡膠瀝青路面研究及應(yīng)用現(xiàn)狀

橡膠瀝青指的是添加一定比例的橡膠粉到瀝青混合料中，利用橡膠粉的熱漲性，使其和瀝青發(fā)生物理及化學(xué)反應(yīng)來增強(qiáng)瀝青路面的性能。從上世紀(jì)六、七十年代以來，美國、瑞典、英國、法國、比利時、澳大利亞、日本、南非、印度等國家先后開展了橡膠瀝青和橡膠粉瀝青混凝土的應(yīng)用研究，取得了許多研究成果并大量的進(jìn)行應(yīng)用。法國橡膠瀝青路面已經(jīng)累計攤鋪了超過1000,000m2；南非瀝青混凝土路面超過60%都采用了橡膠瀝青；美國采用濕法工藝，并將濕法工藝生產(chǎn)的橡膠瀝青視為一種公路常規(guī)使用的材料，且已有完整的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、設(shè)計與使用指南。我國的橡膠瀝青混凝土路面從80年代開始引進(jìn)美國、法國、南非的技術(shù)，但由于當(dāng)時我國的技術(shù)水平?jīng)]有能進(jìn)行到實際道路應(yīng)用，多停留在科研上的應(yīng)用，直到2004年我國從美國引進(jìn)了第一套橡膠瀝青加工設(shè)備，第一臺橡膠瀝青熱灑鋪設(shè)備，我國才開始研制出橡膠瀝青加工設(shè)備，并開展了橡膠瀝青混凝土的實際應(yīng)用及研究。從此以橡膠瀝青及混合料為主的廢胎膠粉在公路和城市道路建設(shè)、養(yǎng)護(hù)中的應(yīng)用逐步展開。以北京、四川、江蘇、河北、廣東、遼寧等省市開展了大規(guī)模的實體工程的實施。2008年，我國出版了《廢胎膠粉瀝青及混合料設(shè)計施工技術(shù)指南》、《橡膠瀝青及混凝土成套技術(shù)》，制定了“橡膠瀝青加工工法”、“橡膠瀝青混凝土施工工法”、“熱灑布式改性瀝青(橡膠瀝青)防水黏結(jié)層施工工法”。三、廣西高等級公路橡膠瀝青路面的應(yīng)用及研究

1、廣西橡膠瀝青路面的應(yīng)用

廣西隆林至百色高速公路是廣西及全國第一條采用大規(guī)模橡膠瀝青混凝土路面的高速公路。這條高速公路采用的是混凝土路面加橡膠瀝青混凝土的路面結(jié)構(gòu)模式，即為下面為混凝土路面結(jié)構(gòu)，上面加鋪6cm的橡膠瀝青混凝土。這個模式也可以稱為罩面層，這樣的結(jié)構(gòu)模式也經(jīng)常采用在瀝青混凝土路面結(jié)構(gòu)上。采用白加黑的路面結(jié)構(gòu)模式，其優(yōu)點為即利用了混凝土的剛性提高路面的承載性能，同時也充分發(fā)揮橡膠瀝青混凝土的柔性、耐磨損性、降噪性、舒適性。玉林城區(qū)一環(huán)路進(jìn)行路面大修也采用了混凝土路面加橡膠瀝青混凝土的路面結(jié)構(gòu)。欽州至崇左高速公路連接線為二級公路同時也是廣西首條采用橡膠瀝青混凝土路面的二級公路，該路段目前也采用“白加黑”路面施工，即在原有舊路水泥路面結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上加鋪5cm橡膠瀝青混凝土面層和粘結(jié)層。目前橡膠瀝青混凝土面層在廣西的主要應(yīng)用為“白+黑”的模式。下面以欽州至崇左高速公路連接線試驗段為例。

欽州至崇左高速公路連接線試驗段位于K17+250~K18+250右幅，施工總長為1000米。項目籌備過程中，由于崇左市板利、東門等鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級路一直多年通車運行，導(dǎo)致路面污染大、清洗難，對瀝青材料與路面粘合產(chǎn)生巨大影響?；炷谅访?橡膠瀝青混凝土面層的模式下，因為橡膠瀝青混凝土面層相對于路面的中下面層（混凝土路面）要薄很多，這兩種路面的材料不一致，決定了這兩種材料的粘結(jié)性至關(guān)重要，確保橡膠瀝青料能緊密粘合在原有水泥面層上，確定了以鹽酸大規(guī)模清洗處理方案，保障粘合界面清潔度附合施工規(guī)范要求。方案確定后，項目團(tuán)隊遇到了現(xiàn)有鹽酸清洗設(shè)備無法滿足作業(yè)需要的難題，方案實施前，項目技術(shù)骨干坐在一起，就設(shè)備改裝問題進(jìn)行了探討，在激烈的交流和商定決策后，項目設(shè)備組按照施工技術(shù)指導(dǎo)，以后托箱式農(nóng)用車為主體，自主組裝了一套設(shè)備。項目設(shè)備人員將Φ=5公分， L=5.5米（與路面半幅等寬）的PVC管（具有抗酸性）開牙鉆孔作為噴灑裝置，在儲鹽酸箱與噴灑裝置間安裝抗酸性水泵，并在駕駛室內(nèi)安裝空氣開關(guān)控制水泵運作，在多次實地試驗調(diào)整后，噴灑設(shè)備成功運用在試驗段的施工現(xiàn)場。因此，欽崇高速公路連接線成為廣西區(qū)內(nèi)第一個在二級路水泥混凝土路面完成以鹽酸大規(guī)模清潔路面的工程項目。設(shè)備的改良，有效提高了路面清洗的進(jìn)度，同時確保清潔度符合施工要求，有效解決了路面界面處理的問題，為提升橡膠瀝青攤鋪質(zhì)量、施工進(jìn)度都提供了有力保障。在試驗段攤鋪施工前，項目實驗室經(jīng)過無數(shù)次的橡膠瀝青混凝土配比實驗，反復(fù)檢測優(yōu)中取優(yōu)，掌握了科學(xué)合理的配比參數(shù)。項目還邀請了廣西交通科學(xué)研究院的專家進(jìn)行試驗段施工專題技術(shù)培訓(xùn)，并針對本次試驗段建立了一整套完善的質(zhì)量保證體系，項目做足了充分的施工準(zhǔn)備。試驗段橡膠瀝青攤鋪過程中，項目嚴(yán)格按照生產(chǎn)配比拌制瀝青混合料(濕拌法)，現(xiàn)場管理人員對每車到場混合料進(jìn)行溫度檢測，嚴(yán)格控制攤鋪與碾壓工序的銜接；同時，項目試驗室對瀝青混合料的油石比、級配、馬歇爾穩(wěn)定度、孔隙率進(jìn)行了復(fù)測。在當(dāng)天的試鋪結(jié)束后，經(jīng)檢測，試驗段路面壓實度、平整度、滲水、厚度、高程等各項指標(biāo)均符合規(guī)范及設(shè)計要求，成型路面質(zhì)量良好。

2、橡膠瀝青和改性瀝青的成本對比

首先進(jìn)行瀝青路面的成本分析，主要從兩個方面考慮：一個是材料成本，二是壽命成本，三是路面厚度。從材料成本的角度考慮，橡膠瀝青路面和SBS改性瀝青路面的成本差別在于瀝青結(jié)合料的材料成本和加工成本。橡膠瀝青混凝土是指添加橡膠粉到瀝青中，橡膠粉采用廢舊輪胎通過設(shè)備來粉碎，得到20細(xì)目~80細(xì)目的橡膠粉。每噸廢舊輪胎通過加工后得到橡膠粉為70%~75%，即700kg~750kg，每噸廢舊輪胎收購價格為1600元/噸，換算橡膠粉材料最高成本為2285元，加上其他費用出廠價格為3000元/噸。

表1瀝青成本對比分析

注：使用70#基質(zhì)瀝青，其單價按5000元/噸。

計算公式:

SBS改性瀝青5000+20000*4%+400=6200

橡膠改性瀝青5000*80%+3000*20%+800=5400

由表1可知橡膠瀝青比改性瀝青成本少800元/噸，并且這兩者的價格主要受基質(zhì)瀝青影響，如果基質(zhì)瀝青的單價越高，則橡膠瀝青的優(yōu)勢越高。

以罩面層即上面層來計算，對橡膠瀝青面層和改性瀝青面層進(jìn)行了成本壽命分析，如表2所示：

表2 橡膠瀝青路面與SMA成本比較

根據(jù)不同混合料用油量的不同，計算了在設(shè)計瀝青用量條件下，混合料的結(jié)合料成本，并結(jié)合國內(nèi)外應(yīng)用情況，預(yù)期了各種不同路面的使用壽命，進(jìn)行了成本壽命分析。

由表2可知：

從初期投資來看（不考慮路面減薄因素），由大到小的順序是：橡膠瀝青混凝土大于改性瀝青混凝土，雖然橡膠瀝青單價相對改性瀝青低，但其瀝青用量大，因此每噸的瀝青結(jié)合料造價相對較高。結(jié)合國內(nèi)外使用經(jīng)驗，這兩種路面結(jié)構(gòu)的使用期限以橡膠瀝青路面最長為15年，然后是改性瀝青混合料；通過成本壽命的比值N計算結(jié)果可知，橡膠瀝青混合料的成本/壽命比效果顯著，為最小。說明即使橡膠瀝青初期投資相對較大，但是其預(yù)期使用年限較長，后期維護(hù)費用少，長期效益顯著。

3、廣西的實際情況應(yīng)該充分發(fā)揮"白+黑"的路面結(jié)構(gòu)模式

廣西的石灰?guī)r山體多，廣西水泥產(chǎn)量也大，應(yīng)該充分發(fā)揮本地的產(chǎn)業(yè)特性，支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前廣西的高等級公路從2003年的百羅高速公路采用瀝青路面開始，后面的高速公路和一半以上的二級公路都是采用了瀝青路面，對于水泥的需求量大大減少，我們應(yīng)該針對廣西的實際情況充分發(fā)揮混凝土路面的特性：強(qiáng)度高荷載性強(qiáng)、穩(wěn)定性好、耐久性好、養(yǎng)護(hù)費用小、夜間行車性好，同時也要充分發(fā)揮橡膠瀝青混凝土的特性：綠色環(huán)保、平整度好，駕駛舒適性好，維護(hù)周期短、耐磨性強(qiáng)、噪音小。廣西公路目前采用的橡膠瀝青混凝土中的橡膠粉末是沒有進(jìn)行過改性的。膠粉改性技術(shù)分為：膠粉表面改性、控制性降解-再生工藝，其中膠粉表面改性又分為：機(jī)械力化學(xué)改性、再生脫硫降解改性、接枝或互穿聚合物網(wǎng)絡(luò)改性、聚合物涂層改性、核-殼改性、氣體改性、物理輻射改性、磺化和氯化反應(yīng)改性。根據(jù)何亮[1]的研究得出改性橡膠瀝青比未改性橡膠瀝青的高溫黏性降低，即降低了施工難度；改性橡膠瀝青中的橡膠顆粒與瀝青存在較多的活性鏈，即橡膠顆粒與瀝青發(fā)生更多的化學(xué)反應(yīng)，相互之間更好的粘合在一起，而不是僅僅靠物理的熱膨脹填充作用。如果使用改性橡膠瀝青作為路面，其性能比普通橡膠瀝青路面要優(yōu)越。

四、展望

隨著社會的發(fā)展，人們對環(huán)境保護(hù)意識的提高，橡膠瀝青路面的發(fā)展與推廣應(yīng)用越來越多，廣西高等級公路應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，推廣路面結(jié)構(gòu)為：在中下面層采用混凝土，上面層采用橡膠瀝青的路面，即“混凝土+橡膠瀝青混凝土”。隨著對改性橡膠的研究越來越透徹，更應(yīng)該發(fā)展成“混凝土+改性橡膠瀝青混凝土”。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳玲廢舊膠粉橡膠瀝青的成本效益分析[D];南開大學(xué).2010

[3]馮文欣等.近年廢膠粉改性道路瀝青的研究[J].石油瀝青.2008.22(1):6-11

第2篇：李寧廣告語范文

關(guān)鍵詞：廣告語；翻譯；策略；品牌

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）03-0228-03

什么是廣告語？廣告語是向媒體受眾宣傳、推廣特定品牌產(chǎn)品或服務(wù)的口號，通常是一個簡短的句子、短語或詞語。它是用來呈現(xiàn)品牌文化，表達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品功能或服務(wù)特色，彰顯或強(qiáng)調(diào)該品牌的特點或優(yōu)勢，從而獲得廣告受眾的關(guān)注，讓受眾認(rèn)識或熟悉該品牌，進(jìn)而促使受眾產(chǎn)生對該品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

本文研究的廣告語指商業(yè)廣告語，即品牌廣告語。根據(jù)美國廣告大師E.S.魯易斯關(guān)于商業(yè)廣告的AIDA 原則，成功的廣告應(yīng)該能達(dá)到四個目的：（1）引人注意（Catch Attention ），（2）引起興趣（Arouse Interest），（3）營造欲望（Create Desire），（4）引發(fā)行動（Induce Action）。為了實現(xiàn)以上的廣告宣傳目的，廣告語需要盡可能地發(fā)揮四個功能：呼喚功能、表情功能、勸導(dǎo)功能、指令功能。從品牌廣告語的目的和功能來看，廣告語是以廣告受眾為中心的語言廣告形式。因為廣告語譯者與原語作者的文化背景不同，面對的廣告語受眾不同，譯語和原語的表達(dá)形式不同，譯者翻譯廣告語時常常無法同時實現(xiàn)這四個功能。“成功的廣告語首先是能夠方便、快速地被廣告受眾所理解和接受” 。這條標(biāo)準(zhǔn)是翻譯廣告語的基本指導(dǎo)思想，在此基礎(chǔ)上譯者可以針對不同的廣告語采用靈活多樣的翻譯策略。

首先，我們看看廣告翻譯中的“異化（Alienations）”法，又稱“直譯法”。我們看一組（見表1）英語廣告語和對應(yīng)的中文翻譯。

廣告語“The Ultimate Driving Machine”是由靈獅廣告公司（Ammirati & Puris）1971年為當(dāng)時寶馬公司（BMW）制作的，它是德國汽車制造商最具辨識度的廣告語，明示該品牌汽車高端定位。這里譯者采用了直譯的翻譯方法。這則廣告語譯成中文是“終極座駕”，保留了原廣告語中高端汽車的市場定位（語意），也保留了原廣告語簡潔的形式。

廣告語“The milk chocolate melts in your mouth，not in your hand”是由廣告公司Bates & Co.于1954年為M&M巧克力創(chuàng)作的。該廣告指出M&M巧克力比市場上的其他巧克力更方便，不會弄臟他物?？梢钥闯觯搹V告語清晰地表述該產(chǎn)品的特性。該廣告語譯成中文是“只溶在口，不溶在手”，采用了直譯法，譯語達(dá)到了呼喚和表情的廣告效果。

不難看出，其他三條廣告語的翻譯也采用了直譯的方法，采用了“異化”的翻譯策略。直譯的方法充足地保留原（廣告）語的語意和語形。通過采用直譯法，譯者一方面使譯語和原語在形式上保持一致，有效地保留原語的“呼喚功能”；另一方面譯者使譯語與原語在語義上盡可能嚴(yán)格對應(yīng)，從而忠實地保持原語的“表情功能”。即讓譯語和原語一樣，達(dá)到語形和語意的統(tǒng)一，最后實現(xiàn)譯語和原語在“形美”和“意美”的統(tǒng)一。

其次，我們再來看廣告翻譯中的“歸化（Adaptations）”法，又稱 “意譯”法。我們看一組（見表2）英語廣告語和對應(yīng)的中文翻譯。

廣告語“A Diamond is Forever”是在1948年由弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）為南非約翰內(nèi)斯堡的德比爾斯鉆石公司（DeBeers）創(chuàng)作的，就像鉆石一樣，這則廣告語最有可能永久流傳。譯成中文是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。這條英語廣告語語言簡潔明快、易識記、易上口，有很強(qiáng)的呼喚功能、表情功能，亦達(dá)到某種程度的指令功能。如果直接譯成中文，則很難達(dá)到上述功能。中文廣告語常常需要通過語形美與語意美的統(tǒng)一來實現(xiàn)呼喚功能和表情功能，進(jìn)而達(dá)到渲染和宣傳該產(chǎn)品特點和優(yōu)勢的效果。

同樣，廣告語“I t Takes a Lickin’，But Keeps on Tickin’ ”是由手表生產(chǎn)商天美時（Timex）于1952年推出，強(qiáng)調(diào)了該品牌手表用途廣泛且經(jīng)久耐用。該廣告語翻譯成中文是：“風(fēng)吹浪打，永不停息”。

顯然這里六條廣告語的翻譯都運用了“歸化”的翻譯策略，采用了“意譯”的方法。具體來說，譯者在翻譯時對多方面因素加以權(quán)衡，決定對原語的形式特點部分或完全不予保留，但是為了不讓原語的“表情功能”在譯語種完全喪失，譯者在譯語種保持原語的“呼喚功能”的同時，對譯語的形式進(jìn)行不同于原語形式的文本建構(gòu)，以期獲得與原語相同或相近的“表情功能”。這六條廣告語的中文譯文彰顯了中文語言的形式美和語境美，很好地實現(xiàn)了中文廣告語的呼喚、表情、勸導(dǎo)功能。通常，在譯語中保留哪些原語語形或語意，如何保留，哪些原語文化的因素需要做出必要的調(diào)整以適應(yīng)譯語文化，譯者必須在對原語意圖、翻譯目的、原語句型和廣告受眾等因素分析的基礎(chǔ)上，做出“趨利避弊”的選擇。

第三，我們再來看“優(yōu)化”策略在廣告語翻譯中的應(yīng)用。有時候，“優(yōu)化法”又稱為“創(chuàng)造法”或“功能對等法”?，F(xiàn)在看看表3的一組英語廣告語和相對應(yīng)的中文譯文。

顯然，阿聯(lián)酋航空公司的廣告語“Be Good to Yourself，F(xiàn)ly Emirates”沒有翻譯成“對自己好一點，選擇阿聯(lián)酋航空”，而翻譯成了“縱愛自己，縱橫萬里”。Olympus 相機(jī)的廣告語“Focus on Life”沒有翻譯成“聚焦生活”，而是翻譯成了“人生難忘片段，永留印記”。

飛利浦電須刀的英文廣告語“Sense and Simplicity”用詞精煉、結(jié)構(gòu)簡潔、而且運用了押頭韻的修辭手法。這樣的廣告語語形短小精煉、語音押韻易于上口、語意重點突出鮮明，具有很好的廣告宣傳效果。另一方面，該廣告語的中文譯語“精于心，簡于形”則很巧妙地運用中文的語言形式美特點，把它翻譯成兩個三字詞語，而且實現(xiàn)押頭韻效果的同時，也達(dá)到了押后韻的效果。英文廣告語易于得到英語世界的接受和認(rèn)可，中文廣告語則易于得到中文世界的認(rèn)可和接受。

日本豐田汽車的英文廣告語“Where there is a way，there is a Toyota”是借用英語諺語“Where there is a will，there is way”的語言形式，巧妙地把“豐田汽車”融入其中，使該品牌的汽車迅速便捷地被英語世界的消費者熟悉、認(rèn)可和接受。另一方面，該廣告語的中文譯文“車到山前必有路，有路就有豐田車”則很好地借用中文諺語“車到山前必有路”的基礎(chǔ)上，巧妙地加上“有路必有豐田車”的語句，與前句形成對仗，很好地宣傳了豐田汽車的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場。這則廣告語的英語表達(dá)和中文表達(dá)都有一定程度的創(chuàng)造和理想的創(chuàng)意，是廣告語中非常成功的典范。

實際上，以上的廣告語的翻譯都采用了“優(yōu)化法”的翻譯策略?！皟?yōu)化法”就是指譯者在譯語中保留原語具有美學(xué)價值的表達(dá)形式和語用目的之余，根據(jù)譯語的語言特點在譯語的表達(dá)形式上添加較多的譯語文體特征，使“呼喚功能”在譯語中發(fā)揮得更徹底、更深入人心、更耐人尋味。換言之，譯語能更好地實現(xiàn)廣告語在呼喚功能、表達(dá)功能、勸誘功能和指令功能之間的重新再整合，實現(xiàn)目標(biāo)廣告語的最優(yōu)化的媒體宣傳效果。

不論在當(dāng)代或在歷史上，以目的語文化為歸宿的“歸化派”似乎是占了上風(fēng)。這是因為一般的讀者也喜歡通順易懂的譯文。歌德甚至這么說過：“ 如果想對廣大群眾產(chǎn)生影響，簡單的翻譯往往是最好的翻譯?！保↙efevere 1992：116）

翻譯中歸化和異化不是矛盾的，而是互為補(bǔ)充的。不論是歸化還是異化，在目的語文化中起著不同的作用，都有其存在的價值。文化移植需要多種方法和模式。應(yīng)用翻譯的目的論理論（Skopos theory），對翻譯中涉及的各種因素作綜合的分析，譯者既可采用歸化的原則和方法，也可采用異化的原則和方法。甚至在一些情況下，即采用“歸化法”或“異化法”都不能達(dá)到理想的翻譯效果時，可以考慮采用“優(yōu)化法”即“功能對等法”。至于在譯文中必須保留哪些源語文化，怎樣保留，哪些源語文化的因素又必須作出調(diào)整以適應(yīng)目的語文化，都可在對作者意圖、翻譯目的、文本類型和讀者對象等因素分析的基礎(chǔ)上，作出選擇。

然而在翻譯實踐中，要達(dá)到這些效果并非易事?！癑ust Do It！”俄勒岡州的運動服裝制造商耐克（Nike）于1988年推出了一則廣告語。自那以后，這則廣告語成了所有體育運動員心里的口號，成為最具影響力的廣告語之一。 這則廣告語當(dāng)時很獨特，它承認(rèn)耐克公司的產(chǎn)品并非無所不能—消費者必須先準(zhǔn)備好改變生活方式，以符合體育運動的需要。三個簡單的詞在英文里意味深長。目前這則英文廣告語幾乎是人人皆知，但是譯成中文則出現(xiàn)了不同的譯語：“放手去做！不如行動！只管去做！”甚至有人提出把它譯成“就干它！就搞它！”原因是，在英語中，“do it ！ ”在俚語中的意思是“干它！搞它！”與性有關(guān)聯(lián)，在英語世界是年輕人熟悉的。到目前為止，“Just Do It！”還沒有出現(xiàn)一個翻譯效果得到受眾普遍認(rèn)可和接受的中文譯語形式。

李寧牌運動裝備的廣告語從“Anything is Possible?。ㄒ磺薪杂锌赡埽。钡健癗ever Give up?。ㄓ啦环艞墸。钡健癕ake the Change（讓改變發(fā)生！）”，這些廣告語聽起來瑯瑯上口，曾經(jīng)激勵和鼓舞了千千萬萬的年輕人，也折射了這一品牌的發(fā)展歷程。然而，如果回頭再思考這些廣告語的由來，我們不難發(fā)現(xiàn)第幾條廣告語缺少創(chuàng)意，明顯有借用“Impossible is Nothing?。ˋdi的廣告語）”的痕跡?！癗ever Give up！”的廣告創(chuàng)意其實也是源于“Impossible is Nothing?。ˋdi的廣告語）”，激勵和鼓舞運動員和年輕人學(xué)習(xí)、生活和事業(yè)上要堅持不懈、積極進(jìn)取、不斷向上。“Make the Change（讓改變發(fā)生?。钡膹V告語應(yīng)該最早源于奧巴馬在四年前開展總統(tǒng)競選的宣傳口號：“Make the Change！”那時的美國的社會情況是：國內(nèi)失業(yè)率高，經(jīng)濟(jì)不景氣，貧富差距很大，窮人的社會福利保障不夠。為了迎合當(dāng)時美國的社會發(fā)展需要，為了拉選票，奧巴馬提出了“Make the Change！”的競選廣告口號，后來在大選中獲勝。不難看出，李寧的廣告語明顯是借用英語廣告語的創(chuàng)意和表達(dá)，然后將其簡單地翻譯成中文。仔細(xì)推敲這幾條中文廣告語，我們可以發(fā)現(xiàn)這些廣告語聽起來像是英式中文（English Chinese），其中語意、語形、和廣告效果是差強(qiáng)人意。其他的不說，我們仔細(xì)推敲分析李寧品牌的中文廣告語——“一切皆有可能！”通常是作為一個事先提醒，讓當(dāng)事人做好思想準(zhǔn)備：什么情況都可能發(fā)生（往往是指壞的情況和后果），“永不放棄！”是指鼓勵人們要有毅力，不到成功永不罷休的意思。英文表達(dá)不夠地道，英文表達(dá)為“Never Say Die?。ㄓ啦谎詳。。睆V告語“Make the Change！”翻譯成“讓改變發(fā)生！”其廣告創(chuàng)意和推廣效果也是差強(qiáng)人意。

以上這些現(xiàn)象和問題值得我們譯界學(xué)者和專家的再思考和研究。在翻譯實踐中，廣告語的翻譯策略，即同化、異化、或優(yōu)化，并不能解決翻譯中的所有問題。在一定程度上，廣告語翻譯是一個契合營銷需要、不斷創(chuàng)新和創(chuàng)造的過程。

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第3篇：李寧廣告語范文

摘要 面對日趨激烈的市場競爭，現(xiàn)代廣告的翻譯傳播不能單單依靠產(chǎn)品特點的介紹和性能的簡單概括而獲得先機(jī)，還需要結(jié)合各種手段進(jìn)行搭配和潤色，才能更好地宣傳產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。套譯法，作為中英翻譯中最常用的手段之一，被引入到現(xiàn)代廣告語的翻譯和設(shè)計中來，對消費品廣告、安全廣告、影視廣告和商業(yè)品牌廣告的進(jìn)一步有效傳播起到了非常積極的促進(jìn)作用。文章通過對幾則民眾耳熟能詳?shù)膹V告標(biāo)語的評析，闡述了套譯法在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用技巧以及取得的良好成效。

關(guān)鍵詞：套譯法 中英廣告 翻譯傳播 廣告標(biāo)語 應(yīng)用技巧

中圖分類號：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一 引言

“現(xiàn)代廣告教父”――大衛(wèi)?奧格威在其經(jīng)典著作《奧格威談廣告》中寫道：“我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引你購買產(chǎn)品”。他認(rèn)為，競爭要取得成功，靠的是形象和聲譽，而廣告語作為商品售賣的“敲門磚”，僅僅進(jìn)行簡單的產(chǎn)品勾勒和介紹已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要結(jié)合各種手段進(jìn)行搭配和潤色，才能更好地宣傳產(chǎn)品，使得廣大消費者接受并消費該產(chǎn)品。因此，如何有效地進(jìn)行廣告的翻譯傳播也就成為了重中之重。套譯法，作為中英翻譯中較常見的一種翻譯策略，即是套用中英的固有模式（如成語、諺語、詩歌、名言佳句及經(jīng)典句式等），在不破壞廣告原文效果的前提下對廣告語進(jìn)行翻譯，使廣告譯文易于被對應(yīng)的消費群體廣泛理解、記憶并接受，從而達(dá)到打動客戶、誘發(fā)其消費的目的。

二 日常消費品廣告的套譯技巧

1 針對國人個性的廣告語套譯

眾所周知的世界著名運動品牌阿迪達(dá)斯（Adidas），成名已久，在國際運動品牌市場中獨占鰲頭，其廣告宣傳語為：Nothing is impossible（即：沒有什么不可能）。中國李寧公司則稍作修改后加以套用，將其廣告宣傳語定為：Anything is possible（譯為：一切皆有可能）。這恰好與國人歷來都不服輸?shù)孽r明個性相呼應(yīng)，并以此展示出李寧有能力打造中國本土的頂級運動品牌，成為中國的“阿迪”的魄力和信心。這一套用的廣告語也使得李寧品牌的影響力在短時間內(nèi)得到迅速提升，逐漸成長為國內(nèi)眾多運動品牌中一顆耀眼的明珠。

某名牌香煙廣告語：To smoke or not to smoke,that is a question（譯為：吸煙還是不吸，這是一個值得考慮的問題），巧妙地套用了莎士比亞的戲劇《Hamlet》中的名句：To be or not to be,that is the question,廣告商通過這種方式將吸煙這一現(xiàn)象升華到了一個文化素養(yǎng)的高度，使人們在吸煙的同時接受古典文化藝術(shù)的“熏陶”。再如，A friend in need is a friend indeed（隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險）。這則速效救心丸廣告套用了中國人喜聞樂見的四字格形式，并運用反復(fù)和排比的手法，重點突出了該藥品的優(yōu)點。其英語廣告標(biāo)語巧妙地套用了英語諺語，并結(jié)合反復(fù)和擬人的手法，將速效救心丸比擬成大家的朋友，在患難中隨時對我們施以援手，讓消費者很容易接受。

2 針對西方愛情觀的廣告語套譯

如果要用一個詞語來詮釋西方人心目中最理想的愛情觀的話，那無疑就是：romantic（羅曼蒂克）。國產(chǎn)“紅玫”相機(jī)，其國內(nèi)的廣告宣傳語被設(shè)計為：“紅玫相機(jī)新奉獻(xiàn)”。而為了更好地打入國際市場，將廣告標(biāo)語與西方愛情觀有機(jī)融合，其英譯文廣告語被翻譯為：“My love is like a Red Rose”。其間巧妙地套用了蘇格蘭農(nóng)民詩人羅伯特?彭斯（Robert Burns）的愛情名詩《A Red,Red Rose》中的第一句“O,My love is like a red,red rose”。原文中此句的意思為：我的愛人啊，你就像一朵火紅的玫瑰。詩中，作者用火紅鮮艷的玫瑰來比喻自己的愛人，實際上是抒發(fā)作者對心上人的濃濃愛意和依依戀別之情。那么，當(dāng)西方消費者在讀到該廣告譯文時，心中便會情不自禁地涌現(xiàn)出對甜美愛情的向往和浪漫情懷的遐想，也更希望能用這款相機(jī)去記錄生活中一幅幅甜蜜的畫面，定格住一幕幕溫馨的片段，珍藏下一切浪漫的回憶。該廣告語通過對西方愛情觀的有機(jī)結(jié)合，靈活套用了西方愛情中的名詩名句，使得西方消費者讀起來倍感親切，富有神韻，極大地增強(qiáng)了廣告標(biāo)語的感染力。

3 針對不同國別文化差異的廣告語套譯

不難發(fā)現(xiàn)，各國之間的文化差異將會很大程度上影響消費者對廣告語的理解，因此廣告語的翻譯必須根據(jù)各國的文化特點有意地改變其側(cè)重點。要用“盡可能多的‘同’來轉(zhuǎn)化盡可能多的‘異’，用兩種語言中相互重疊的部分來展示不重疊甚至相宜的部分。正是這些不重疊及相異的部分再現(xiàn)了文化的多姿多彩，顯示了不同民族相互學(xué)習(xí)的必要性”。美國著名的語言學(xué)和翻譯理論學(xué)家尤金?A?奈達(dá)（Eugene A.Nida）就曾指出，“翻譯是兩種文化之間的交流，對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義?！边@說明翻譯是以語言轉(zhuǎn)換為基礎(chǔ)，結(jié)合文化背景而進(jìn)行的一種活動。因此，如果能在廣告語中盡可能地套用接近該國文化的廣告宣傳語，將會起到意想不到的良好效果。如，日本“三菱”汽車公司在進(jìn)駐美國市場時使用的廣告標(biāo)語“Not all cars are created equal.”（并非所有的汽車都有相同的品質(zhì)），能夠很自然地讓美國民眾想到了《獨立宣言》中的“All men are created equal”（ 人人生而平等），成功地將美國民眾的民族情感和歷史文化融入到廣告?zhèn)鞑ブ衼?，產(chǎn)生共鳴，從而起到一語雙關(guān)的作用。期間，日本廣告商還巧妙地將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告宣傳的重點，亦將原來的肯定句式改為否定句式，從根本上道出了該車相對于其他品牌的優(yōu)越性能，也正是套譯了這句名言，使得三菱汽車在美國的汽車市場迅速搶得先機(jī)，成功地打開了銷路。

豐田汽車在此方面也有著異曲同工之處，其以“Home,Sweet Honda”的廣告語在英國搶占先機(jī)，正是在于套用了英國家喻戶曉的民歌：“Home,Sweet Home”，這首歌曲原意即為表達(dá)傳統(tǒng)的英國人民對家庭的深切熱愛。豐田公司恰恰是看到了這一點，采用“Honda”來代替民歌中的“Home”，意寓：豐田汽車，猶如我們甜蜜的家，使人聽來倍感親切。而其在進(jìn)駐中國市場時，宣傳廣告語則改為了：where there is a road,there is a Toyota（譯為：有路的地方，就有豐田汽車），則是套用了英語翻譯中大家都耳熟能詳?shù)闹袊V語：where there is a will,there is a way（譯為：有志者，事竟成），無不讓人印象深刻。

三 安全廣告語的套譯技巧

美國高速公路上的安全廣告語：Better late than the fate（譯為：遲到總比喪命好），其巧妙地套用了英語諺語中的Better late than never，給駕車者留有一個思考的余地，以達(dá)到促使駕車者從主觀上意識到超速行駛的危險性，從而減速慢行的目的。據(jù)有關(guān)部門證實，此廣告語自投入以來，成效顯著，原高速路段由超速引起的交通事故較之前大幅減少。

四 影視宣傳廣告語的套譯技巧

美國著名懸疑電影Scream《驚聲尖叫》，在其宣傳廣告中這樣描述：More Merciless. More Shameless.The Movie That Dares You To Come.More Sex!More Screams!Less Taste!No More Mercy.No More Shame.No More Sequels-Honest!-We Lied.Taking the Piss Out of Sequels!More Laughs!More Screams!Less Clothes!通過套用大量的英語經(jīng)典句式（如more…more…、less…less…和no more…no more…等），一步步引人入勝，極大地調(diào)動了觀眾的好奇心，使大家迫不及待的想去電影院購票觀看，以致創(chuàng)下了上億的票房收入。Tomb Raider 2《古墓麗影2》的廣告宣傳語：The lady returns（譯為：她回來了），也很好地關(guān)聯(lián)套用了阿諾?施瓦辛格在影片《終結(jié)者》中的經(jīng)典名句：I will be back（譯為：我會回來的），正是這句恰到好處的宣傳廣告語緊緊地抓住了觀眾的心，令觀眾們無不對此片的故事情節(jié)和內(nèi)容充滿著期待，票房大賣也就不足為奇了。

五 商業(yè)品牌廣告語中的套譯技巧

我國的對外開放政策使越來越多的中國產(chǎn)品有機(jī)會亮相國際市場，但銷售情況卻一直不容樂觀。擺在中國產(chǎn)品面前的現(xiàn)實問題是：在很多國外消費者的眼里，“中國制造”就是代工、廉價、劣質(zhì)等貶義詞匯的代名詞，試想，誰會花同樣的錢去買檔次更低的產(chǎn)品呢？

那么，如何能夠?qū)h語的廣告語言恰當(dāng)?shù)胤g成外國消費者容易接受且愿意接受的英語廣告宣傳語，長期以來都是令國內(nèi)廠商相當(dāng)頭痛的一件事情。而近來在美國CNN頻道、頭條新聞頻道和國家亞洲頻道熱播的一則“中國制造”的廣告不禁讓我們眼前一亮――經(jīng)證實，這是由中國商務(wù)部會同中國機(jī)電產(chǎn)品出口商會、中國紡織品進(jìn)出口商會和中國輕工工藝進(jìn)出口商會共同委托國際知名傳播集團(tuán)宏盟集團(tuán)持股的DDB國安廣告制作公司歷時一年半的時間，精心策劃制作完成的海外宣傳中國品牌的商業(yè)廣告。廣告宣傳語被設(shè)計為：“Made In China,Made with China（譯為：中國制造，世界合作）”，巧妙地套用了中英翻譯中常見的四字格形式，并采用倒裝的句式將中國與世界、制造與合作緊密的聯(lián)系起來，不僅使得整個譯文標(biāo)語更具國際廣告特色，還在字里行間中傳神地表達(dá)了中國產(chǎn)品在各領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力，很大程度地提升了國外消費者對“中國制造”產(chǎn)品的認(rèn)知度。

六 結(jié)語

現(xiàn)代中英廣告語的設(shè)計和翻譯，從某種意義上講已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，其廣告標(biāo)語翻譯的好壞，將直接影響著產(chǎn)品在市場上的銷售情況，以前那種“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。套譯法，作為中英翻譯中最常用的手段之一，通過套用大量耳熟能詳?shù)闹V語、名言佳句、經(jīng)典句式，使得廣告譯文言簡意賅，令消費者聽來倍感親切，極大地增強(qiáng)了廣告語言的感染力。從前面的內(nèi)容我們已經(jīng)看到：將其靈活的應(yīng)用于消費品廣告，能夠調(diào)動大家的購物欲；應(yīng)用于交通安全警示廣告，能夠起到讓駕車者思考而主動降低車速的作用；應(yīng)用于影視廣告，能夠調(diào)動觀眾的好奇心而使票房大賣；應(yīng)用于商務(wù)廣告，能夠大大提高商業(yè)品牌的知名度和國際形象?？傊鬃g法作為廣告語翻譯、傳播過程中一種行之有效的方式，能夠使譯文無限貼近消費者的心理，在傳達(dá)源廣告標(biāo)語文化內(nèi)涵的同時，也遵循了譯方的文化傳統(tǒng)和語言表達(dá)習(xí)慣，同時保持了產(chǎn)品的形象，在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ倪^程中起著越來越顯著的推動作用。

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第4篇：李寧廣告語范文

訊：8月7日，李寧公司將年滿二十。這個位居體育自主品牌銷售第一名的企業(yè)宣布將在2010年第三季度開始更換新標(biāo)志?，F(xiàn)在，在李寧公司的官方網(wǎng)站上已經(jīng)能看到詮釋運動價值的新標(biāo)志和更換之后的新廣告語――“來改變吧”替代了原來的“一切皆有可能”。

消費者的變化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李寧公司的CEO張志勇表示，李寧公司的主要目標(biāo)消費群是13歲到26歲的年輕人，他們是在互聯(lián)網(wǎng)時代長大的一代，熟悉網(wǎng)絡(luò)，樂于在網(wǎng)絡(luò)上尋找信息，并且把消費的愿望頃刻間化成實際行動。

于是在李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運動天地等網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)里，年輕消費者們第一時間看到了李寧的新標(biāo)識和新廣告語，他們甚至可以順藤摸瓜找到李寧公司的官方網(wǎng)店，用購買來表達(dá)對這個品牌的支持，“我們希望從20周年起更好地改變自己，把自己塑造成為一個更為強(qiáng)大的自主品牌。”上海李寧電子商務(wù)有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪如是說。

互聯(lián)網(wǎng)正在成為服裝行業(yè)品牌建設(shè)與營銷的“兵家必爭之地”，特別是那些針對年輕人的服裝品牌。森馬服飾曾與優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)進(jìn)行視頻營銷方面的合作，獨家冠名了青春劇《我的青春誰做主》在兩個網(wǎng)站首播時的所有廣告資源；也曾嘗試?yán)肣Q秀進(jìn)行品牌營銷，選擇以年輕時尚人群為主體的1億多QQ用戶為宣傳對象，推出了森馬服飾QQ秀。安踏甚至特別定制了“互聯(lián)網(wǎng)款”的鞋品，消費者在線下無法買到這些款式。

從品牌營銷到電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)正在整合服飾企業(yè)的品牌營銷和產(chǎn)品銷售，因此讓品牌的營銷傳播活動效果更為直接，更為實效，也讓廣告投入的性價比進(jìn)一步提升。采用新的技術(shù)手段塑造品牌，拓展渠道，正是我國消費品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要組成部分，李寧、森馬、安踏這些我國服裝服飾行業(yè)品牌成熟度最高的企業(yè)，開始越來越得心應(yīng)手地在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊天地里精耕細(xì)作，借助網(wǎng)絡(luò)營銷贏得年輕消費者。(來源:經(jīng)濟(jì)日報作者:陳靜)

第5篇：李寧廣告語范文

[關(guān)鍵詞] 消費者心理 英語廣告 創(chuàng)作

廣告是一種特殊的文體，廣告語言是廣告的核心內(nèi)容,廣告的創(chuàng)作者應(yīng)對消費者的心理活動了如指掌,使廣告語言集中反映消費者的需要、動機(jī)和選擇以激發(fā)消費者對廣告意圖的認(rèn)知和行動。因此, 廣告是否成功,很大程度上取決于它是否符合消費者的心理。消費者作為有思想的獨立主體，并不是被動地接受客觀刺激物而做出反應(yīng)的，在這刺激反映鏈中，其主觀心理因素起著主要的調(diào)試作用。因此，商家在創(chuàng)作廣告時應(yīng)該重視消費者心理，了解消費者如何接受廣告信息、如何對廣告信息做出反應(yīng)。消費者接受廣告信息的過程可以分為四個階段：注意、興趣、理解和記憶。

注意是增強(qiáng)廣告效果的首要因素。英文中廣告(advertisement)一詞源于拉丁文“Advertere”意為“喚起大眾對某種事物的注意，并導(dǎo)入一定方向所使用的一種手段”。廣告的目的就是把人的無意注意變?yōu)橛幸庾⒁?，從而達(dá)到自己的目的。在創(chuàng)作英語廣告時更要注意考慮采用各種修辭方法、引起注意、引發(fā)聯(lián)想、刺激購買欲望。

Poetry in motion, dancing close to me．（動態(tài)的詩，向我舞近。）豐田汽車這一廣告把汽車比作詩歌，在心理上給人以華美優(yōu)雅的暗示，引起消費者的美好聯(lián)想，最終能刺激消費欲求。

We lead, others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。理光復(fù)印機(jī)廣告中的“copy”一詞雙關(guān)，既有復(fù)印的意思又有仿效的意思，不但語言優(yōu)美流暢，還可以給消費者留下深刻的印象，堪稱是廣告中的經(jīng)典。

Not all cars are created equal.豐田汽車的這款廣告是仿照《獨立宣言》中的“Not all men are created equal.”這則廣告就是將名句改頭換面，以人們熟知的知識為源泉，用簡練鮮明的語言形式助廣告語的記憶和傳播，有著無法估算的促銷效果。

興趣是人們積極探究事物的認(rèn)識傾向，興趣和注意是不可分割的。就廣告而言，僅僅引起消費者的注意是不夠的，還應(yīng)該進(jìn)一步激發(fā)消費者的興趣，這樣才能使無意注意轉(zhuǎn)變成有意注意。

Live, love, drive. Drive your dreams. 這是豐田(Toyota) 汽車的廣告語,使用的是生活中最普通的詞。由于巧妙地運用了語言修辭中的押尾韻,很有節(jié)奏,且有韻味,容易引起興趣,讓人讀起來瑯瑯上口:愛開車就是愛生活,讓你的夢想飛翔吧。

英國Clanks 的鞋類廣告中有兩條廣告標(biāo)題輕松活潑,且十分幽默:“Got your new shoes ? Now go dirty them up.”和“How to get your new shoes noticed ?”,讓人感受到買新鞋的樂趣和穿新鞋的自在。

對廣告的理解應(yīng)注意考慮消費者的生活環(huán)境和文化差異。在這個方面我們國家也曾遭遇過滑鐵盧。八十年代中期英國就有經(jīng)濟(jì)界人士曾在英國金融時報上撰文對我國某些廣告用詞不妥提出過一些看法，如當(dāng)時提及的“烏雞藥物滋補(bǔ)液”(The Black-bone Chicken Medicated and Tonic Liquor)，不僅這個說法讓西方人感到陌生，更重要的是在其廣告說明中有“本產(chǎn)品可健腦，也可補(bǔ)血，恢復(fù)精力”(nourishing blood and restoring vim and vigor as well as promoting metal power)的字眼，這實在是難以讓西方人接受，原因是在某些西方國家，比如英國，一種產(chǎn)品要是作為一種藥物銷售是要受到嚴(yán)格控制的，不經(jīng)醫(yī)生的處方允許是不能隨意購買藥品的。如果是作為一種飲料銷售，寫上“健腦”、“補(bǔ)血”等字眼給人們的心理上造成了負(fù)擔(dān)，讓人誤解為藥物，人們不會輕易購買，這樣的產(chǎn)品必然難以在西方國家打開市場。

廣告的記憶目標(biāo)取決于廣告的時效性，這又與廣告的長短緊密相關(guān)，同時，對消費者來說，在知覺，理解和記憶廣告的同時，還會產(chǎn)生一定的態(tài)度和情感，會在內(nèi)心對所認(rèn)知的事物給與評價。對于英語廣告的研究表明，英美人更喜歡簡練的，瑯瑯上口的廣告，這樣的廣告更有益于記憶。在英美國家這樣的例子很多，比如，國際運動品牌的巨頭Nike，除了它的讓人信賴的品質(zhì)外，它的廣告也是讓人記憶深刻。一句廣告詞“Just do it”已經(jīng)是Nike的形象代表，它對人的激勵是不言而喻的。還有中國著名的運動品牌――李寧。在國內(nèi)，我們都知道李寧這個品牌是一位著名的運動員的名字，對中國人來說，這個名字代表著拼搏，勇氣和鍥而不舍。它的標(biāo)語是“Anything is possible”(一切皆有可能)，這個標(biāo)語現(xiàn)在可以在世界的很多競賽場上看到，對于不了解其中文含義的英美人來說，這個標(biāo)語是很直接，追求個性的，很符合西方人直接，追求簡練的特點。所以，這樣的英語廣告很容易幫助產(chǎn)品在西方打開市場?，F(xiàn)在中國走向世界的品牌也越來越多，而且，這些成功的品牌在商標(biāo)廣告上也是費了不少心思的，如：飄柔的廣告Start Ahead.(成功之路，從頭開始。) 高露潔牙膏的廣告Cleans your breath while it cleans your teeth.(潔齒又爽口。)

英語廣告的創(chuàng)作要研究消費者的消費心理，即注意、興趣、理解、記憶，以及這一過程中人們心理的變化，還要研究由于文化差異而引起的中西方消費心理上的差異，只有將兩者充分融合到一起，才可能創(chuàng)作出成功的廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：李寧廣告語范文

Abstract: This article analyzes the issues of the advertisements for the products made in China. It illustrates how to write an excellent advertisement creatively as well.

關(guān)鍵詞：廣告導(dǎo)語；價值；問題；撰寫

Key words: advertisement；value；question；writing

中圖分類號：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）03-0135-01

0 引言

品牌廣告導(dǎo)語，就是簡潔的、個性化的、有感召力的一句話。一條好的品牌廣告導(dǎo)語就是一把金鑰匙，它所創(chuàng)造的價值往往不是巨額廣告費能達(dá)到的效果，其傳播力量是無窮的。

比如“大寶明天見，大寶天天見”、 “農(nóng)夫山泉有點甜”的業(yè)績，至今仍然堪稱典范。

1 國產(chǎn)品牌廣告導(dǎo)語存在的問題

一條好的品牌廣告導(dǎo)語的影響力是不容置疑的了，但是在國產(chǎn)品牌的廣告導(dǎo)語創(chuàng)作和傳播中也暴露出了很多的問題。很多導(dǎo)語的設(shè)計和傳播都比較粗糙、經(jīng)不起反復(fù)推敲。

比如說吉林四平的泓信米業(yè)，他的廣告導(dǎo)語是“常吃泓信米，好運伴隨你”，它既沒有傳達(dá)出品牌的價值觀、經(jīng)營理念也沒有給品牌一個清晰的定位，是不是常吃泓信米和是不是會有好運之間沒有內(nèi)在的必然聯(lián)系，口號性過強(qiáng)；

再比如說珠海巨人集團(tuán)旗下的保健品品牌“腦白金”，他的品牌廣告導(dǎo)語是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這條廣告導(dǎo)語中它的切入點是中國人過節(jié)送禮的習(xí)俗。然后以一種強(qiáng)加式的口吻對消費者進(jìn)行灌輸?？梢哉f這種不擇手段的市場推廣必然會給很多人帶來一種反感情緒。

這樣的失敗案例是舉不勝舉的。

歸結(jié)起來這些失敗案例存在的問題主要集中在以下幾個方面：

1.1 語出無源，沒有事實依據(jù) 導(dǎo)語感覺是信手拈來沒有經(jīng)過嚴(yán)格的推敲。讓消費者感覺很茫然，不能理解商家為什么要這么說。

1.2 空洞的套話沒有明確的信息 感覺這樣的品牌廣告導(dǎo)語可以適用任何一個品牌。

1.3 虛假的大話 “第一”、“最好”之類自我吹噓和“好運常伴”等不切實際的承諾。都會給消費者留下不切實際、虛偽、不真誠的印象。

1.4 導(dǎo)語沒有個性 不能很好的抓住自己的優(yōu)勢和品牌特征，不能很好的表達(dá)出自己的品牌與同類產(chǎn)品相比較中的個性所在。

1.5 導(dǎo)語不能與時俱進(jìn)缺乏時代感 隨著信息化時代的不斷發(fā)展，個人信息量的增加，人們的生活方式、思維方式等都在悄悄的發(fā)生著變化。這就要求品牌的廣告導(dǎo)語必須跟得上時代。

2 如何創(chuàng)作一條好的品牌廣告導(dǎo)語

通過分析我們認(rèn)識到品牌廣告導(dǎo)語的重要性，也了解了國產(chǎn)品牌廣告導(dǎo)語存在的問題。那么我們應(yīng)該怎樣創(chuàng)作和選用品牌的廣告導(dǎo)語呢？

我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面來考慮：

2.1 品牌廣告導(dǎo)語要具有社會責(zé)任感。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)不能把經(jīng)濟(jì)效益作為唯一目標(biāo)，應(yīng)該在企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)都強(qiáng)調(diào)對人的關(guān)注，對消費者、對社會的的貢獻(xiàn)。因為一條成功的品牌廣告語往往會成為消費者的某種生活信條，甚至成為其生活方式或生活目標(biāo)。

三門峽市一家樓盤曾經(jīng)在市中心打出巨幅廣告，廣告語是“2011更多不平等”。和諧社會人人平等，是現(xiàn)在整個社會的主旋律。而這個廣告語公然提出“更多不平等”，這就是缺乏社會責(zé)任感。

2.2 弄清楚廣告導(dǎo)語的種類。品牌廣告導(dǎo)語按其訴求性質(zhì)可分為理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。企業(yè)在創(chuàng)作和選用品牌廣告導(dǎo)語之前必須給自己一個清晰的定位。要清楚自己最想表達(dá)的，最能在消費者心中產(chǎn)生共鳴的是什么。

例如“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把企業(yè)要表達(dá)的“王老吉是預(yù)防上火的飲料”的功能清晰的表達(dá)出來了，這就符合王老吉的品牌定位。

2.3 廣告導(dǎo)語要易于傳播。主要表現(xiàn)在要易讀、易記。易讀就要做到簡短，一般以6-12個字為宜。表達(dá)的內(nèi)容太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。

另外不要有生僻字，要易發(fā)音讀起來朗朗上口。易記就是要語言平實，不要因為過分的追求文采而變成了華麗詞藻的堆積，要講究用詞用句，保持結(jié)構(gòu)、語法的正確性。

例如中國移動的“我能”、李寧的“一切皆有可能”就非常簡短，一語中的，不但讀起來流暢而且能給人留下深刻的印象。

2.4 廣告導(dǎo)語要力求真實和質(zhì)樸。真實就是要講真話，不講假話。大吹大擂，過分夸大自己的優(yōu)點，無法贏得大眾的信任。質(zhì)樸就是運用日常通俗樸實的語言擬制廣告導(dǎo)語。

例如“無償獻(xiàn)血，用愛心為生命加油”。這樣的廣告語質(zhì)樸無華，給人以隨和親切之感，看似沒有修飾華麗的詞藻，實則獨具匠心。

2.5 廣告導(dǎo)語要新穎獨到，與眾不同。生活中我們每天有意、無意的都會接觸到無數(shù)條廣告導(dǎo)語。如果廣告導(dǎo)語平淡無奇，與其他產(chǎn)品的廣告導(dǎo)語大同小異，就不可能引人入勝，更無法給人留下深刻的印象直至產(chǎn)生共鳴。

例如，同樣是咖啡，麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告導(dǎo)語是“麥?zhǔn)峡Х?，情濃味更濃”；摩卡咖啡的廣告導(dǎo)語是“咖啡之王，唯我摩卡”；雀巢咖啡的廣告導(dǎo)語是“味道好極了”。三則咖啡廣告導(dǎo)語，各有特色，“麥?zhǔn)稀辟x予該咖啡人情味，“摩卡”突出自己品質(zhì)出眾，“雀巢”強(qiáng)調(diào)自己良好的口味，三則廣告語從不同的角度入手創(chuàng)作出了令人印象深刻的廣告語。

3 結(jié)束語

廣告導(dǎo)語的創(chuàng)作，是一門學(xué)問。它不僅僅表現(xiàn)在語言藝術(shù)上，更表現(xiàn)在營銷智慧中。相信隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)的不斷進(jìn)步，廣告從業(yè)人員素質(zhì)的不斷提高，廣告導(dǎo)語創(chuàng)作這個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然會越來越好。

參考文獻(xiàn)：

[1]施婕.現(xiàn)代廣告語創(chuàng)作略談[J].銅仁師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2004,(1).

第7篇：李寧廣告語范文

2010年6月，李寧開始品牌重塑計劃，將公司口號變?yōu)榱恕白尭淖儼l(fā)生（Make The Change）”，將購買人群定位為“90后”，同時拉開了其多品牌與國際化戰(zhàn)略。兩年后，品牌重塑計劃成為眾矢之的——兩年來李寧市值下跌幅度將近80%；公司2010年凈利潤11.085億元，2011年凈利潤只有3.86億元，同比下降達(dá)65%。

面對國內(nèi)運動服裝業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢的整體低迷，國內(nèi)各著名品牌皆措手不及，而推行國際化的李寧損失最為慘重。筆者認(rèn)為，李寧公司國際化的失敗在于其對于品牌“外在”的注重大于了“內(nèi)在”，在品牌重塑之后并沒有真正“讓改變發(fā)生”，其產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)與品牌文化還未達(dá)到一定高度時，便想要急匆匆邁向品牌的國際化。

首當(dāng)其沖，李寧公司應(yīng)提升其產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量。產(chǎn)品質(zhì)量是讓消費者對品牌有信心的最基礎(chǔ)保障。2010年李寧品牌重塑后，推行高價戰(zhàn)略，力圖將產(chǎn)品價格與處于運動品牌一線的耐克、阿迪達(dá)斯等產(chǎn)品價格縮小在10%以內(nèi)。這讓李寧有了一個非常尷尬的定位：中高價格的產(chǎn)品，消費者會選擇質(zhì)量與科技更勝一籌的一線品牌；而中低價格的產(chǎn)品，消費者又會選擇價位更低的安踏等品牌。筆者身邊打籃球的朋友，一雙700元或以上價格的耐克籃球鞋穿四年甚至更長時間是很常見的事情，而一雙價位相近的李寧籃球鞋卻很少見有人能穿過三年。推行高價，除了要有令人信服的質(zhì)量，還應(yīng)具備內(nèi)在的科技含量。李寧公司雖然也注重公司的科技研發(fā)，但是與資金雄厚的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌相比，其整體科技水平還有一定差距。倘若李寧繼續(xù)推行產(chǎn)品的高價戰(zhàn)略，其產(chǎn)品在質(zhì)量上的穩(wěn)定及科技上的創(chuàng)新顯然需要拿出令人信服的成果。

其次，李寧應(yīng)注重提升其品牌價值。品牌價值的提升應(yīng)該注重其品牌文化的營銷及公司品牌專注性的保持。對于李寧來說，想在國際服裝業(yè)成為名牌，需要時間與文化的積淀，而這是成立僅22年的李寧公司相對欠缺的東西。品牌重塑之前，李寧的廣告語“一切皆有可能（Anything is possible）”不僅順口好記，而且非常勵志，在中國深入人心。品牌重塑之后，其口號“讓改變發(fā)生（Make The Change）”并沒有收到應(yīng)有效果。不能說“讓改變發(fā)生”就是一句糟糕的廣告語，但是如何“讓改變發(fā)生”，為什么要“讓改變發(fā)生”，“改變”些什么東西，則需要李寧公司說得清楚，并能產(chǎn)生像“Just Do It”一樣影響消費者的力量才行。

第8篇：李寧廣告語范文

一、巧用廣告詞擬標(biāo)題

標(biāo)題是文章的“眼睛”，一個好的標(biāo)題會讓整篇文章明媚清亮起來。將我們口頭耳邊的廣告語化作作文的標(biāo)題，可以讓人眼前一亮，讓文章更生動、形象。有以下兩種做法：

直接引用廣告語為標(biāo)題。有的廣告語，短小精悍，富有哲思，可以直接用作標(biāo)題。如澳柯瑪冰箱廣告語“沒有最好，只有更好”;361°運動品牌廣告語“勇敢做自己”與“多一度熱情”;廣州好迪的廣告語“大家好，才是真的好”;沙宣洗發(fā)水的廣告語“我的光彩來自你的風(fēng)采”;耐克的廣告語“想做就做”;美特斯邦威的廣告語“不走尋常路”;就可以直接作論述“不斷追求，永不滿足”“自我”“待人熱情”“共贏”“行動”“個性”等話題的作文的標(biāo)題。

化用套改廣告語擬標(biāo)題。有的廣告語雖不能直接作標(biāo)題，但是同樣富有表現(xiàn)力，只要稍作改變就能契合我們要表達(dá)的觀點，成為令人驚喜的好標(biāo)題?？梢圆捎谩瓣P(guān)鍵詞+廣告語”的形式，李寧運動品牌的廣告語“一切皆有可能”，阿迪達(dá)斯的廣告語“沒有不可能”，如論述“誠信”，就可以改寫為“誠信，一切皆有可能”與“誠信，沒有不可能”等標(biāo)題。也可以采用關(guān)鍵詞換元法，如移動動感地帶的廣告語“我的地盤我做主”，就可以根據(jù)寫作需要將“地盤”換作“青春”“人生”等詞語改作標(biāo)題;再如七匹狼男裝廣告語“男人不止一面”，論述現(xiàn)代科技的利弊時，就可以換元擬題為“科技，不止一面”，這就比用“科技是把雙刃劍”作標(biāo)題更有新意，更能引起閱卷老師的興趣。

二、引用廣告語說理論證

新時代廣告在凸顯產(chǎn)品特點的同時，更加關(guān)注產(chǎn)品的文化，樹立企業(yè)的社會形象，體現(xiàn)企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)。因此，一些廣告語就帶有很強(qiáng)的勵志、抒情、人生哲理色彩。這些廣告語經(jīng)過我們積累、思考后就會成為議論文中的理論論據(jù)，為作文提供新鮮的富有時代氣息的論證支持。那么，如何在行文中運用呢？看下面的一則廣告：

從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見。我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前;我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現(xiàn)實變得溫暖;我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲;我們被平庸折磨，也要開始說走就走的冒險。所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)。你是否有勇氣，對自己忠誠到底？我是陳歐，我為自己代言。

――聚美優(yōu)品廣告語

面對這樣一則廣告語，我們要做好以下三方面的工作：

首先，抓取關(guān)鍵詞，明確廣告的適用話題。

讀完廣告，初步分析，就能抓取到“偏見”“光輝歲月”“夢想”“勇氣”“忠誠”等詞語，然后聯(lián)系整則廣告內(nèi)容，便會明確本則廣告可適用于“如何對待偏見”“堅守夢想”“忠誠夢想”“信念”等話題。

其次，化虛為實，聯(lián)系能夠體現(xiàn)廣告所揭示哲理的人物事例。

體悟廣告內(nèi)容，自然會聯(lián)想到最近比較火的農(nóng)民腦癱詩人余秀華與農(nóng)民歌手朱之文。余秀華，出生時腦缺氧造成腦癱，在搖搖晃晃的世界里行走了將近40年，從2009年開始寫詩，6年間，至少已寫了2000多首詩，她是用詩歌為自己代言;朱之文，山東菏澤單縣農(nóng)民，羊年初一晚《焦點訪談》特別節(jié)目“中國人的活法”系列節(jié)目第一集“想唱就唱”對他專題報道，他堅持二十多年練習(xí)唱歌，出名后堅守本色，他是用歌唱為自己代言。這兩人在成名前都有過長時間對夢想的堅守，可以說是對“夢想的偏執(zhí)”讓他們度過了“無人問津”的歲月，贏得了今天的“光輝”。這樣一聯(lián)想，就將廣告揭示的哲理與現(xiàn)實生活融合在一起，加深了對廣告內(nèi)容的理解。

再次，引句入文，組句成段，采用不同形式在寫作中運用廣告語。

恰如一滴水融入大海才不會干涸，一句廣告詞只有融入一段文字，才會獲得永久存在的魅力。在日常素材積累中，我們可以寫作下面兩種議論段落，強(qiáng)化廣告語在作文中的運用：

一是利用廣告語寫作引論段。引用名言開篇立論是常用的議論文寫作方法，引用熟悉的廣告開篇，更會讓閱卷者會意一笑、一見鐘情。引用聚美優(yōu)品廣告語，我們可以寫出下面的引論段：

“我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前;我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現(xiàn)實變得溫暖;我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲;我們被平庸折磨，也要開始說走就走的冒險。”聚美優(yōu)品用這樣勵志的廣告語告訴我們，人生雖然坎坷艱難，但是，我們?nèi)匀灰杏職馓谷幻鎸?，用行動去改變和?chuàng)造生活。它啟示我們：堅守信念，用行動沖破生活的羈絆，就一定會讓人生美麗精彩。

這一語段采用“廣告語+闡釋+觀點”的方式，通過引用廣告語，鮮明地提出了自己的觀點“堅守信念，用行動沖破生活的羈絆”。

二是引用廣告語寫作論證段。論證段的寫作要與前面聯(lián)想到的具體人物事跡結(jié)合起來，采用“廣告語+事例”或“事例+廣告語”的形式進(jìn)行表述，做到理論與事實相結(jié)合。上面的廣告語我們可以寫成下面的論證段：

聚美優(yōu)品有這樣一句廣告：“所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)?！蔽铱催@句話說得不錯，它告訴了我們一條成功的秘訣：今日的輝煌來自無人問津時對夢想的堅守。當(dāng)今在詩壇熠熠閃光的詩人余秀華不就是很好的明證嗎？一出生便因腦癱而踏入了一個搖搖晃晃的世界，但她仍然倔強(qiáng)地用抖動的手握緊了寫詩的筆，在寂靜的鄉(xiāng)村一寫就是6年，那2000多首詩歌便是她對自己夢想的堅守，也讓那過往的寂寞的歲月變得燈火通明。親愛的朋友，記住吧！夢想是需要堅守的，特別是當(dāng)無人問津時。

此論證段通過引用廣告語，闡釋說理，再援引余秀華的事例，事理相融，很好地論證了“夢想需要堅守”這一觀點。同樣，該句廣告詞也可以結(jié)合朱之文的事例，采用“事例+廣告語”的形式寫成下面的段落：

一個人有夢想并不難，難的是在艱難時對夢想的堅守。有堅守，夢想才會最終成真。還記得那個身穿軍大衣、臉上寫滿滄桑的“大衣哥”朱之文嗎？從小就喜愛音樂的他，懷揣著一個“歌唱夢”，無人指導(dǎo)就對著鏡子自己練習(xí)，家境的貧寒沒有阻擋住他對歌唱的熱愛，這一練就是二十多年。正是憑著對夢想的執(zhí)著，才有了一曲《滾滾長江東逝水》的一唱成名;正是憑著對夢想的堅守，才有了羊年春節(jié)期間《焦點訪談》的特別報道而名滿全國。這讓我想起了聚美優(yōu)品的一句廣告詞：“所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)?！敝熘牟痪褪且驗閷粝氲钠珗?zhí)堅守，讓夢想成真，從而絢爛了自己所有的歲月嗎？

將我們遇到的廣告語，采用上面的方法進(jìn)行練習(xí)，天長日久，定會充盈自己的素材積累本，為自己的作文增色。

三、借用廣告事件作例證

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，視頻、微電影、漫畫等新媒體廣告越來越多，廣告的內(nèi)容也越來越豐富。廣告中的故事或與廣告有關(guān)的事件，因為廣告的傳播效應(yīng)，便具有一定的共知性，所以這些事件就完全可以借用到作文中，成為典型的例證。如下面的廣告事件：

2014年12月13日“快看漫畫”上線，創(chuàng)始人陳安妮在微博上發(fā)表漫畫廣告《對不起，我只過1%的生活》。其中她詳細(xì)講述了自己的創(chuàng)作過程和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。家境不好但從小就喜歡畫畫的她曾被所有人打擊：你成為漫畫家的幾率只有1%。于是，她埋頭學(xué)習(xí)，很少再畫畫，考上了廣東外語外貿(mào)大學(xué)。大學(xué)的時候，有人找到她，說兼職畫一幅漫畫能得30元錢。于是，她跟同學(xué)借了500元錢，買了一塊電腦作畫的數(shù)位板，開始大量畫兼職稿，同時開始在網(wǎng)上連載原創(chuàng)漫畫，作品包括《安妮和王小明》《妮瑪，這就是大學(xué)》。然后，1%的奇跡發(fā)生了：她的微博賬號“偉大的安妮”粉絲瘋漲（現(xiàn)在已經(jīng)超過800萬），漫畫被成千上萬地轉(zhuǎn)載，還獲得了中國動漫金龍獎。

該材料我們可以概括為“‘快看漫畫’創(chuàng)始人陳安妮堅持過1%的生活創(chuàng)作漫畫獲得成功”。此材料可以運用到“專注”“過簡單生活”“簡單與繁復(fù)”“微茫的希望”等話題。我們可以以“專注”為話題，將其改寫為下面的例證段：

荀子在《勸學(xué)》中說：“蚓無爪牙之利，筋骨之強(qiáng)，上食埃土，下飲黃泉，用心一也?！焙靡粋€“用心一也”！縱觀古今哪一個成功的人物做事離開過專注呢？“快看漫畫”的創(chuàng)始人陳安妮堅守著1%成為漫畫家的希望，在考入廣東外語外貿(mào)大學(xué)后，就專注于漫畫的創(chuàng)作，一心要實現(xiàn)自己最初的夢想，最終憑借漫畫成為擁有800萬粉絲的“偉大的安妮”，在漫畫界開創(chuàng)了屬于自己的一片天地。陳安妮用自己成功的創(chuàng)業(yè)告訴我們，專注于自己的興趣吧，過好自己1%的生活，也許我們就會創(chuàng)造出100%精彩的人生！

第9篇：李寧廣告語范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告廣告語言啟示性

商業(yè)廣告是市場促銷的一種手段，其主要目的是傳播信息，吸收受眾去欣賞、接受，促進(jìn)銷售目的，獲取利潤。因此，它考慮的就是如何適應(yīng)消費者的需求通過傳播新的消費觀念，培養(yǎng)制造消費者，進(jìn)而促進(jìn)和指導(dǎo)消費。

但是，現(xiàn)在市場上的商業(yè)廣告多采用的是直白的闡釋性的語言。廣告語言指的是廣告宣傳采用的用來傳遞信息的一切形式和手段，包括聲音、文字、情節(jié)、圖片、色彩等。闡釋性的廣告語言將廣告的內(nèi)容與目的直接訴諸形式。接受者面對的不是具有感染力的廣告，而是裸的推銷。這類闡釋性廣告語言表現(xiàn)為純粹的產(chǎn)品的功能介紹、服務(wù)承諾、促銷的利誘等。盡管廣告的信息表達(dá)直白清晰，接受者易懂，但是由于這種廣告語言表現(xiàn)為一種理性，不是活潑的生動的感性訴求，讓接受者感到的是一種信息的壓迫。因為理性概念的理解，對人而言是外在的，是人在克服自己的好惡和知識障礙、排斥感性的前提下向它靠攏?？上攵?，它無法調(diào)動人的全面的感知能力。接受者與之疏離，有一種強(qiáng)烈的排斥感。廣告的效果期望值相去甚遠(yuǎn)。

如腦白金的廣告：兩個老人在畫面中使用了這樣的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@種直白的廣告語言加上在電視中輪番的播放，確實能讓消費者產(chǎn)生印象。但是，太多這樣的廣告不斷地涌現(xiàn)在人們的生活中，沒有含蓄的語言，受眾看不到新意，自然容易產(chǎn)生疲勞的感覺。這幾年，不斷有國外的廣告公司進(jìn)入中國，同時也帶來了他們的富有新意的廣告。這對中國的廣告業(yè)必定是個不小的沖擊。

要解決在廣告中過多地使用直白的語言，將廣告的闡釋性語言轉(zhuǎn)換為啟示性語言，從而打破目前中國廣告制作的困境，提升中國廣告制作水平，改變?nèi)藗儗χ袊鴱V告制作粗、濫的看法，改善廣告的效果，這才能為中國廣告業(yè)在世界廣告制作領(lǐng)域爭一席之地。

所謂啟示性語言，是相對闡釋性語言而言的，就是非直白的說明性廣告語言，它融理性與感性之中，目的于手段之中，內(nèi)容于形式之中，采用含蓄的廣告手段，將廣告的信息訴之于人的想象。相比闡釋性的廣告語言，它不給人理性的壓迫和強(qiáng)制，而是通過情感和想象的訴求，使接受者與之更具有親近感，更加愿意去了解和接受廣告的對象。廣告的制作更富于藝術(shù)性和審美性。

啟示性語言有如下特征：

1.含蓄性

含蓄性即所謂“不著一字，盡得風(fēng)流”。這是啟示性廣告語言的核心特征。對受眾而言，直接介紹就好像一個枯燥的課堂，知識的強(qiáng)迫消化吸收總是激動不了人們。含蓄性的語言卻能給人想象的空間，讓人主動地接受，而不是被動地承受。

直接介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，鼓動觀眾或讀者購買產(chǎn)品的廣告雖然可行，但廣告詞在邏輯上雖能說服人，在情感上卻不能打動人，反而會讓人覺得厭煩，產(chǎn)生一種壓迫感和強(qiáng)迫感。所以，這樣的廣告盡管天天播放，但效果不佳。其實廣告如同演講，一般不會使用裸的詞匯直接要求觀眾購買所宣傳的產(chǎn)品，相反，大部分廣告會使用一些含蓄的、間接的詞，會增加廣告美感，可以動之以情、曉之以理來吸引觀眾的眼球，使消費者自動、自愿地購買其產(chǎn)品。所以說，含蓄性在廣告中起著強(qiáng)大的語言說服力。

含蓄在廣告的設(shè)計中占有優(yōu)勢是因為可使消費者更容易從宣傳的商品得出多樣的、獨特的以及積極的推論。由于廣告商的意圖并沒有明示在廣告詞中，含蓄的廣告主要依賴于消費者的推斷。這樣，消費者根據(jù)關(guān)聯(lián)可以構(gòu)建廣告中并沒有出現(xiàn)的多層含義。所以，含蓄的運用實際上大大擴(kuò)展和延伸了廣告的內(nèi)涵。

如：某卷煙廠的一則廣告，畫面中出現(xiàn)一只白鶴朝遠(yuǎn)處天空飛翔，然后出現(xiàn)了廣告語：鶴舞白沙，我心飛翔。表面上看來是一幅優(yōu)美的人與自然和諧畫面，實際上是為該卷煙廠所作的企業(yè)整體形象的廣告。給人很大的想象空間。

2.情感性

人性結(jié)構(gòu)可分為理性和感性兩種。廣告引起的情感的反應(yīng)，又分為肯定和否定的兩類。肯定的情感反應(yīng)，諸如熱心、快樂、精力充沛、主動等等；否定的或消極的情緒體驗，諸如懊喪、壓抑、焦慮、生氣、害怕等等。

啟示性廣告語言使人們感受到廣告中主人公使用特定商標(biāo)所產(chǎn)生的積極情感，并通過該廣告與使用體驗的重復(fù)，由該廣告所產(chǎn)生的同感就有可能變?yōu)閷嶋H的體驗。這還可以作如下解釋：該廣告可能促進(jìn)有關(guān)過去經(jīng)驗的回憶和引起有關(guān)該情感新的想象。此類廣告用語，使用它的目的是要運用感情來感染接受者，不是用純知識性的用語告訴接受者。消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體，他們對廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。所以，說實話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質(zhì)力量，也是對社會負(fù)責(zé)、對消費者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。比如一家尿不濕的電視廣告，母嬰一起看電視，母親被電視劇感動，眼睛沒有離開電視機(jī)，手卻不停地從紙盒里抽出紙巾擦眼淚。最后，當(dāng)她手再伸向紙盒時，紙沒有了。這時坐在旁邊的嬰兒把尿不濕給他的媽媽。整個情節(jié)沒有一句話，但是，通過電視—母親—嬰兒之間的感情轉(zhuǎn)換卻是極其富有感染力的。作為母子之間這個人類共同的情感是正面的，特別是最后那個嬰兒遞尿不濕的動作,嬰兒幼稚的面容與成熟的關(guān)懷性動作,感人肺腑而又忍俊不禁,很自然地讓人記住了尿不濕這個廣告.心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛J(rèn)為：藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺為基礎(chǔ)的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗為基礎(chǔ)的，藝術(shù)家的生活積累則以知覺為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對客觀對象的表現(xiàn)性的知覺。廣告本身就是一種浪漫型的藝術(shù)，它的創(chuàng)作也應(yīng)以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，以現(xiàn)實為對照，不滿足于現(xiàn)實而表達(dá)理想和激情。同樣，這種激情應(yīng)來源于生活，來源于內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點才能真正被受眾所接受。

3.簡潔性

簡潔不是簡單，在于以少勝多。廣告制作和傳播都是需要耗資的，因此它不可避免地要受時間、篇幅的嚴(yán)格限制。這就要求廣告語言要簡潔有力，要盡可能用少的詞句，最大程度地傳遞商品(產(chǎn)品)信息。在競爭激烈的信息時代，消費者一般不會花大量的時間來看長篇大論的廣告，要讓消費者在無意中引起注意，廣告語言必須簡潔有力。否則就很難抓住人的注意力，廣告也就失去了應(yīng)有的功效。那種，因產(chǎn)品功能的復(fù)合性、優(yōu)勢的多樣性，闡釋性廣告語言就不得不花大量的時間和金錢來作說明。這樣，既浪費了時間和金錢，又達(dá)不到好的效果。啟示性廣告用語能克服這個毛病，能夠做到以一當(dāng)十的簡潔性效果。

簡潔，它包含更多的意蘊，讓人產(chǎn)生言不盡意、回味無窮的感覺。前面提到啟示性廣告用語的含蓄特征，就使其具有簡潔性特征。唯有簡，才能含蓄，才能激起人的想象。簡潔不是簡單。簡單是直白，簡潔卻含有啟示。某蜂蜜廣告“口服，心服?！焙啙嵉乃膫€字卻能引發(fā)人們無限的豐富聯(lián)想：蜂蜜的滋味妙，蜂蜜的效果好，消費者的滿意程度高等等。接受者在這簡潔的用語里體會到蜂蜜的有關(guān)種種，從而產(chǎn)生無盡的遐想，廣告的效果自然達(dá)到。而不是非要說明蜂蜜如何生產(chǎn)，質(zhì)量如何安全，使用如何健康等繁瑣的闡釋。

消費者是忙碌的，在忙碌中他們無暇閱讀冗長的廣告詞，也不愿意在接受廣告宣傳時動腦筋，何況，更多的人是在不經(jīng)意的情況下接受信息。如果廣告語言冗長，就很難抓住人的注意力，廣告也就失去了應(yīng)有的功效。廣告語言要做到高度精煉，“言約意豐”，能以盡可能少的語言，傳達(dá)盡可能多的信息?！昂啚槲恼卤M境”，廣告語言要力爭達(dá)到這樣的一個最高境界，讓有限的文字都能發(fā)揮其表現(xiàn)內(nèi)容的最大作用。另外，廣告也是一種商業(yè)投入，廣告的每一句、每一字都投下了相當(dāng)?shù)慕疱X，從經(jīng)濟(jì)效益講，語言簡練，不僅能為廣告主節(jié)省許多廣告費用，而且能爭取到更多的顧客。

精簡有力，不僅要求詞句短少，而且要求抓住特點、扣住人心，能在一瞬間就強(qiáng)烈地吸引人們的視聽，給受眾留下深刻印象。如運動品牌李寧的廣告語：“一切皆有可能。”特步廣告：“特步，飛一般的感覺?！憋h柔：“就是這么自信?！弊屓擞∠笊羁?，過目不忘。雀巢咖啡：“味道好極了。”這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

總之，在商業(yè)廣告中使用啟示性的語言，使語言具有含蓄、情感性、間接性特點，而不是直接、直白地把商品直接推銷到消費者的面前。這樣才能使廣告更加富有創(chuàng)意，涌現(xiàn)出更新的作品，在市場上更加具有競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬謀超.廣告心理.中國物價出版社，2002.

[2]牟躍編著.實用廣告設(shè)計.人民美術(shù)出版社，2001.