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第1篇：商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范文

企業(yè)營銷隊(duì)伍建設(shè)是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略聚焦后的共同成果。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施需要一批有專業(yè)知識、專業(yè)技能、綜合素質(zhì)的人才共同完成。對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，市場營銷是一切活動(dòng)的重中之重，自然也就需要大量具備專業(yè)營銷背景、營銷理念、營銷能力的人才來共同推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。因此，構(gòu)建有層次的市場營銷人才隊(duì)伍是每一個(gè)煙草商業(yè)企業(yè)都必須著力解決的戰(zhàn)略性問題，它關(guān)系著企業(yè)營銷的根基，同時(shí)也是企業(yè)長久地占有市場的有效保障。根據(jù)二八理論，聚焦?fàn)I銷隊(duì)伍，將更多地精力投入在營銷系統(tǒng)員工隊(duì)伍建設(shè)，才能保證企業(yè)管理效益的最大化。

二、煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊(duì)伍建設(shè)措施

1.構(gòu)建分層的營銷職位體系，建立營銷職位標(biāo)準(zhǔn)

組織是企業(yè)進(jìn)行職能業(yè)務(wù)處理的直接體現(xiàn)，細(xì)分的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)需要有組織結(jié)構(gòu)相對應(yīng)才能做到權(quán)責(zé)明確、便于追根溯源。因此，組織結(jié)構(gòu)搭建是企業(yè)管理實(shí)踐中需要著重解決的第一步。工作認(rèn)識細(xì)致到位、工作流程清晰明確，才能構(gòu)建出層次合理的營銷職位和組織，進(jìn)而形成營銷體系的基礎(chǔ)。結(jié)合煙草企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐來看，第一層次是戰(zhàn)略規(guī)劃崗位，包括市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)測算等，具體又可以細(xì)分為國家政策信息收集、市場信息收集、同行業(yè)競爭情況調(diào)研、年度經(jīng)營指標(biāo)預(yù)算等，屬于戰(zhàn)略貢獻(xiàn)度最高的一系列職能崗位；第二層是營銷策劃崗位，包括營銷模式安排、促銷活動(dòng)策劃、目標(biāo)市場區(qū)域調(diào)整等，屬于連接企業(yè)和市場的中間橋梁型策劃崗位；第三層是營銷管理崗位，包括經(jīng)銷商管理、銷售計(jì)劃監(jiān)控、銷售情況反饋等，屬于直接面向中間消費(fèi)者和零售消費(fèi)者的職位。對于第一層職位，人員選拔標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于戰(zhàn)略性思維，強(qiáng)調(diào)信息處理能力、市場洞察能力、管理咨詢能力等；第二層職位，人員選拔標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于分析思維，強(qiáng)調(diào)市場策劃能力、活動(dòng)組織能力等；第三層職位，人員選拔標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于溝通能力，強(qiáng)調(diào)和中間經(jīng)銷商的關(guān)系維護(hù)能力、消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建能力、經(jīng)銷商開發(fā)能力等?？偠灾?，營銷能力的提升，根本在于組織內(nèi)部的管理水平，將營銷的思路和理念貫穿到組織設(shè)置和人員管理中，公司整體營銷能力才能逐級逐層發(fā)揮出來。

2.采取多種激勵(lì)手段，提高工作積極性

煙草商業(yè)企業(yè)的營銷系統(tǒng)，如果突破人員雇傭關(guān)系來看，更重要的在于兩類群體。第一類是公司內(nèi)部的卷煙營銷人員，特別是客戶經(jīng)理，他們承擔(dān)著連接煙草商業(yè)企業(yè)和市場零售客戶的橋梁作用；第二類是一級經(jīng)銷商，他們既是企業(yè)的客戶，同時(shí)也是支撐企業(yè)營銷的重要力量。經(jīng)銷商相比于營銷人員，與企業(yè)沒有固定的雇傭關(guān)系，而是呈現(xiàn)出商業(yè)合作關(guān)系，因此，兩類主體的管理方式也大相徑庭。營銷人員作為企業(yè)的一部分，激勵(lì)手段更應(yīng)偏重于對工作業(yè)績的考量和管理。在人員基本素質(zhì)勝任的基礎(chǔ)上，通過對工作結(jié)果的獎(jiǎng)懲和職業(yè)發(fā)展的進(jìn)階來實(shí)現(xiàn)對內(nèi)部員工的激勵(lì)；經(jīng)銷商是企業(yè)外的合作者，激勵(lì)手段更應(yīng)類似于銷售促銷手段，可以采用價(jià)格促銷、積分獎(jiǎng)勵(lì)、企業(yè)參觀、組織活動(dòng)等形式進(jìn)行激勵(lì)，目的是增強(qiáng)經(jīng)銷商對于企業(yè)的忠誠度和依賴感。

3.加大人員培訓(xùn)力度，宣貫企業(yè)營銷思路

通常情況下，人們對工作的理解越深刻，行為越能達(dá)到最初期望的效果。因此，企業(yè)需要對營銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，才能夠幫助營銷人員更好的理清工作思路。首先，對于內(nèi)部營銷人員，讓大家更清楚年度經(jīng)營目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)經(jīng)營情況，能夠激發(fā)員工更加密切地關(guān)注業(yè)務(wù)運(yùn)行狀況和指標(biāo)完成情況，自然而然地將企業(yè)目標(biāo)內(nèi)化于個(gè)人工作和行為中，通過內(nèi)部戰(zhàn)略和計(jì)劃的培訓(xùn)和講解幫助員工提升戰(zhàn)略理解能力。其次，對于外部經(jīng)銷商，讓大家更清楚每個(gè)系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、口味、目標(biāo)客戶群體、產(chǎn)品定價(jià)層次，能夠幫助經(jīng)銷商更加快速地識別目標(biāo)顧客，提高銷售行為的有效性，潛移默化地將企業(yè)營銷策略意圖直接導(dǎo)向終極消費(fèi)者，有利于企業(yè)未來的市場策劃和發(fā)展。

三、結(jié)語

第2篇：商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞:廣西煙草;卷煙上水平;品牌戰(zhàn)略;品牌培育

目前我國煙草行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好,財(cái)稅創(chuàng)收和出口創(chuàng)匯逐年增加,可以說在“量”上的積累已趨于飽和,上升空間已經(jīng)不大。然而,煙草行業(yè)的發(fā)展在“質(zhì)”上的突破卻可以大有作為,其突破的關(guān)鍵點(diǎn)主要在于培育和發(fā)展卷煙品牌,行動(dòng)的起點(diǎn)在于制定卷煙品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

1、推進(jìn)廣西卷煙上水平,制定卷煙品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

1.1卷煙上水平的內(nèi)涵

隨著國際控?zé)煼礋熇顺钡耐菩?煙草行業(yè)面臨上水平、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。全面推進(jìn)卷煙上水平,是煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的突破口,有助于優(yōu)化煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提升卷煙品牌價(jià)值,提高卷煙企業(yè)的核心競爭力及全行業(yè)的競爭實(shí)力。2010年1月,姜成康局長明確把“卷煙上水平”確定為全行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù),在品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷和基礎(chǔ)管理五個(gè)方面提出了上水平的要求。在五方面工作任務(wù)當(dāng)中,品牌發(fā)展上水平是最終實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的綜合體現(xiàn),而原料、科技、管理、營銷都是支撐品牌發(fā)展上水平的要素。其中原料是基礎(chǔ),是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭;科技、營銷、管理是中間環(huán)節(jié),支撐品牌發(fā)展;營銷是連接制造商與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的橋梁和紐帶[1]?？梢?卷煙上水平所要求的“五個(gè)上水平”是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成、密不可分的統(tǒng)一整體,需要全面認(rèn)識,統(tǒng)籌謀劃,系統(tǒng)思考,整體推進(jìn)。

1.2廣西煙草制定卷煙品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度[2]。煙草制品物質(zhì)特性的高度相似及產(chǎn)品使用價(jià)值的單一,客觀上決定了市場競爭具有顯著的品牌效應(yīng),即消費(fèi)者購買或消費(fèi)某種卷煙時(shí),主要是受品牌因素的影響。煙草企業(yè)只有依靠具有強(qiáng)大市場競爭力的品牌,才可能在今后的競爭中不斷發(fā)展壯大。

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性謀劃策略,是以提高產(chǎn)品競爭力為核心,而進(jìn)行的圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開的一系列行動(dòng)、方法和決策。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,其本質(zhì)塑造企業(yè)的核心競爭力。在信息時(shí)代,產(chǎn)品、技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)等很容易被對手模仿,而品牌具有不可模仿性,因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者對品牌的一種認(rèn)知,是一種心理感覺(余明陽,戴世富,2009)[3]。

廣西卷煙上水平目標(biāo)與全國的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致,也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,在以卷煙營銷為核心任務(wù)的基礎(chǔ)上,更強(qiáng)調(diào)了隊(duì)伍建設(shè)、專賣管理、基礎(chǔ)管理、規(guī)范建設(shè)等工作的全面推進(jìn)。廣西煙草若能在品牌戰(zhàn)略研究方面制定出具體詳盡的方案來,定會(huì)直接影響廣西卷煙上水平戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的效果,整合市場資源,促進(jìn)廣西煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與經(jīng)濟(jì)效益的提高。

2、現(xiàn)行廣西卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略中存在的問題

2.1基于卷煙消費(fèi)者層面品牌戰(zhàn)略實(shí)施存在的問題

2.1.1廣西卷煙品牌的區(qū)域性強(qiáng),品牌市場格局尚未完全打開

廣西現(xiàn)存的最大兩個(gè)卷煙品牌“真龍”和“甲天下”雖然在廣西區(qū)內(nèi)的市場占有率已經(jīng)較高,但是從全國范圍看來,廣西卷煙品牌在全國高端卷煙市場上的競爭力較弱,銷售仍以區(qū)域性為主,未來的成長受到一定程度的限制。

2.1.2廣西重點(diǎn)骨干卷煙品牌培育的關(guān)懷式營銷策略不夠

作為廣西重點(diǎn)骨干卷煙品牌的“真龍”和“甲天下”,營銷人員對其營銷的積極性不是很高,對這兩個(gè)高端品牌營銷的關(guān)懷程度不夠,其原因除營銷激勵(lì)不足外,更主要的原因還在于兩大品牌營銷的隊(duì)伍素質(zhì)不高,關(guān)懷式服務(wù)意識不強(qiáng),營銷技巧及投入營銷情感不夠等。

2.1.3廣西卷煙品牌整合力度不夠,難以形成固定的品牌消費(fèi)群

廣西目前的卷煙品牌除兩大重點(diǎn)骨干品牌外,其他品牌呈現(xiàn)出規(guī)格多、雜、亂的狀態(tài),這不僅影響了兩個(gè)重點(diǎn)骨干卷煙品牌的保持和發(fā)展,更造成了其他小品牌間消費(fèi)群的相互競爭與打壓,給區(qū)內(nèi)整個(gè)卷煙品牌的建設(shè)帶來不確定性發(fā)展因素。特別是小品牌間的惡性競爭行為,會(huì)使消費(fèi)者付出較多的品牌選擇時(shí)間和精力,帶來產(chǎn)品功能、消費(fèi)者身體、財(cái)務(wù)、社交、心理及時(shí)間上的各種風(fēng)險(xiǎn),以至于難以形成固定卷煙品牌的消費(fèi)群。

2.2基于卷煙生產(chǎn)者層面品牌戰(zhàn)略實(shí)施存在的問題

2.2.1強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌交流合作不夠,卷煙品牌價(jià)值的利用效率較低

廣西的“真龍”、“甲天下”兩大卷煙品牌與區(qū)外一些區(qū)域性較強(qiáng)的重點(diǎn)卷煙品牌相比還存在相當(dāng)差距。對于區(qū)外卷煙品牌在品牌運(yùn)營與管理方面還有值得學(xué)習(xí)與借鑒的地方,在實(shí)際中廣西煙草并沒有能夠積極爭取到更多的對外交流與學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。同時(shí),在接受區(qū)外卷煙品牌進(jìn)行本地區(qū)銷售時(shí),廣西煙草公司也未能充分利用好廣西卷煙品牌的知識產(chǎn)權(quán)來保證好區(qū)卷煙品牌的系統(tǒng)建設(shè)和健康發(fā)展,易給消費(fèi)者造成一定誤解,對自身品牌的維持構(gòu)成威脅。

2.2.2廣西卷煙的品牌定位尚不明晰,品牌經(jīng)營存有風(fēng)險(xiǎn)

廣西重點(diǎn)卷煙品牌“真龍”和“甲天下”雖已雙雙進(jìn)入全國《卷煙百牌號目錄》,但其仍沒有形成明確的品牌個(gè)性與品牌主張,品牌價(jià)位相互沖突,品牌形象模糊混亂,對品牌價(jià)值整合、品牌發(fā)展及品牌擴(kuò)張?jiān)斐上麡O的影響[5]。廣西卷煙品牌間差異性不明顯,相互干擾性強(qiáng)的特點(diǎn),直接影響了消費(fèi)者對品牌的識別商業(yè)企業(yè)的選擇。

2.3基于卷煙經(jīng)營者層面品牌戰(zhàn)略實(shí)施存在的問題

2.3.1廣西煙草品牌營銷的隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)

從近年來廣西各煙草公司營銷隊(duì)伍建設(shè)反映的情況看來,肩負(fù)宣傳卷煙品牌使命的營銷人員存在“輕規(guī)范”現(xiàn)象:一是很多新招的非營銷人員經(jīng)常被隨意借調(diào)為營銷人員使用,既不能人盡其才,又削弱了整支營銷隊(duì)伍進(jìn)行品牌宣傳的效果;二是個(gè)別單位為追求銷售額不惜違規(guī)操作――先把卷煙賣給零售戶,再從零售戶那里收回,最后集中倒出去。這些存在于營銷隊(duì)伍里的問題,對于廣西卷煙品牌的培育和發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不良影響,需要改進(jìn)。

2.3.2煙草專賣式銷售使得廣西卷煙品牌的戰(zhàn)略經(jīng)營效率不高

煙草專賣是國家基于控?zé)熃嵌瓤紤]所規(guī)定的煙草銷售的統(tǒng)一方式。從卷煙品牌及經(jīng)銷商品牌經(jīng)營的角度分析,因煙草專賣很難破除區(qū)域性卷煙品牌的界限,使得不斷打開廣西卷煙品牌的難度較大,就提升卷煙品牌來說不得不承認(rèn)其不足。在專賣制下,專賣店或是專賣柜一般附屬于經(jīng)銷商的主業(yè)經(jīng)營,經(jīng)銷商一般只會(huì)積極努力開展主業(yè)的營銷工作,而對于輔業(yè)經(jīng)營的卷煙銷售缺乏相對的積極性,于是廣西卷煙品牌在很大程度上一直依賴于繼承下來的固定消費(fèi)群,對于提升廣西卷煙品牌與拓寬品牌消費(fèi)群無益。

3、推進(jìn)廣西卷煙上水平目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略對策

3.1加強(qiáng)品牌建設(shè)的對外交流與合作,有效利用品牌價(jià)值

廣西煙草提升品牌時(shí),應(yīng)主動(dòng)與區(qū)外一些優(yōu)秀卷煙品牌開展經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng),在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施方面進(jìn)行深入探討,相互學(xué)習(xí),以知己知彼,并爭取機(jī)會(huì)將自主品牌打入?yún)^(qū)外市場,以開拓廣西卷煙品牌市場。同時(shí)還應(yīng)在公平的競爭環(huán)境中發(fā)現(xiàn)不足,及時(shí)改正,并不斷發(fā)展。此外,還應(yīng)充分利用好廣西卷煙品牌的知識產(chǎn)權(quán),逐步將廣西卷煙的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最終意義。

3.2加強(qiáng)品牌營銷隊(duì)伍建設(shè),倡導(dǎo)關(guān)懷式品牌營銷

首先應(yīng)做好人力資源管理計(jì)劃,使?fàn)I銷人員能夠發(fā)揮所長,實(shí)現(xiàn)高效的專業(yè)化營銷。其次,應(yīng)重點(diǎn)對營銷人員進(jìn)行相關(guān)營銷理論及品牌戰(zhàn)略營銷方面的培訓(xùn),并對培訓(xùn)后的效果進(jìn)行考核,以合理安排好營銷崗位。此外,對一些擁有較強(qiáng)卷煙營銷經(jīng)驗(yàn)與營銷技巧的營銷人員應(yīng)重點(diǎn)往營銷理念、營銷文化和關(guān)懷情感方面培養(yǎng),讓這些人員在向消費(fèi)者實(shí)踐關(guān)懷式營銷活動(dòng)后,可以達(dá)到讓新老消費(fèi)者重新或進(jìn)一步認(rèn)可廣西卷煙品牌的效果。

3.3整合品牌優(yōu)勢,對小品牌進(jìn)行瘦身

當(dāng)延伸品牌沒有區(qū)隔,起不到協(xié)同競爭的效果,或者延伸的品牌過多,非但沒有收到預(yù)期成效,反倒會(huì)擠占企業(yè)資源,損壞母公司形象時(shí),企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取品牌瘦身策略,對品牌線進(jìn)行瘦身[4]。發(fā)揮廣西卷煙的品牌資源優(yōu)勢,就需將廣西卷煙中那些銷量大,消費(fèi)群體多,但品牌效應(yīng)不強(qiáng)的卷煙品牌納入大品牌下,并在原有大品牌下分出一系列相對較低檔位的子品牌,以吸收取消品牌后的原有小品牌,實(shí)現(xiàn)小品牌向大品牌的整合,并對其實(shí)施合理的后續(xù)品牌管理,以完成廣西卷煙品牌的瘦身活動(dòng)。但實(shí)現(xiàn)卷煙品牌形式瘦身后,廣西煙草還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)對整合后的大品牌進(jìn)行實(shí)體培育,通過不斷調(diào)整新品牌卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)中綠色物質(zhì)的攝入、進(jìn)行技術(shù)升級、生產(chǎn)工藝與流程再造,真正實(shí)現(xiàn)“低焦油、低損害、高水平、高品質(zhì)”卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的目標(biāo),并逐步通過提高售價(jià)以補(bǔ)償增加的成本。這樣,既留住了原有消費(fèi)群,又通過品牌產(chǎn)品的不斷優(yōu)化升級培育了新品牌。

3.4應(yīng)采取品牌差別定位策略,培養(yǎng)出廣西卷煙的品牌個(gè)性

為縮小目前廣西卷煙品牌與區(qū)外卷煙品牌的差距,在對廣西卷煙品牌進(jìn)行重新定位時(shí)應(yīng)當(dāng)采取差別定位(也叫做避強(qiáng)定位)方式,實(shí)行差異化的品牌戰(zhàn)略以減少品牌定位的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

3.4.1突出品牌戰(zhàn)略重點(diǎn),做大做強(qiáng) “真龍”和“甲天下”品牌(下轉(zhuǎn)第79頁)

(上接第81頁)做大廣西煙草,需要“大品牌”的支撐;做強(qiáng)廣西煙草,就必須培育出“強(qiáng)勢品牌”,并將其做精做細(xì)。建議廣西煙草在抓住機(jī)遇,加快品牌整合的同時(shí),更應(yīng)抓住重點(diǎn),做大做強(qiáng)“真龍”和“甲天下”兩大重點(diǎn)骨干品牌,將其打造成為可互補(bǔ)的品牌,以降低品牌運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),提升廣西卷煙品牌的整體競爭力。

3.4.2實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略,適應(yīng)行業(yè)市場化改革

廣西煙草公司應(yīng)在價(jià)位、名稱、定位和配方上實(shí)施差異化戰(zhàn)略,在強(qiáng)化廣西卷煙品牌整體形象時(shí),應(yīng)更加清晰定位出“真龍”和“甲天下”品牌的個(gè)性品質(zhì),避免市場認(rèn)知上的混亂,增強(qiáng)品牌定位適應(yīng)市場的能力。另外,廣西煙草在品牌建設(shè)中應(yīng)進(jìn)行梯次化定價(jià):“甲天下”品牌可定位為中低檔卷煙(20 元/ 盒以下),“真龍”品牌可定位于中高檔卷煙(20 元/ 盒以上),以利于消費(fèi)者識別[5]。另外,還可實(shí)行配方差異化策略,在不同銷售區(qū)推廣不同口味偏好的卷煙品牌,以滿足不同市場的需求。

3.5爭取工商協(xié)作,保證廣西卷煙品牌培育工作的順利進(jìn)行

在國家煙草專賣制度下,為實(shí)現(xiàn)培育和發(fā)展廣西卷煙品牌的目標(biāo),廣西煙草應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞市場,完善體制機(jī)制,深化工商協(xié)作,充分發(fā)揮市場的作用,解決好品牌培育的難題,走市場化發(fā)展道路,培育出全國性卷煙大品牌。

3.5.1構(gòu)建工商培育品牌的分工協(xié)作機(jī)制,營造良好的市場環(huán)境

廣西卷煙工業(yè)和卷煙商業(yè)在培育廣西卷煙品牌時(shí)應(yīng)遵循分工協(xié)作機(jī)制,為提升品牌安排好各自的工作,具體的工作內(nèi)容可見表一。 表一 工商協(xié)同培育卷煙品牌的分工內(nèi)容與工作重心

3.5.2深化工商協(xié)同營銷,促進(jìn)廣西全國性卷煙大品牌的成長

廣西的卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)應(yīng)按照“平等互利、互動(dòng)互信、資源共享、效率責(zé)任”的要求,深化工商協(xié)同營銷,構(gòu)建一個(gè)分工專業(yè)、協(xié)同一致、組織有序、和諧發(fā)展的具有廣西煙草特點(diǎn)的一體化營銷體系,以品牌為載體,不斷提升協(xié)同培育品牌能力,現(xiàn)實(shí)全國性大品牌的成長。

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第3篇：商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞:金融危機(jī);品牌戰(zhàn)略;品牌建設(shè)

在全球性金融危機(jī)下,我國企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。無自主品牌的中小企業(yè),相繼陷入困境;有自主品牌的企業(yè)卻表現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這一事實(shí)充分顯示出品牌戰(zhàn)略管理在現(xiàn)代市場競爭中的重要作用。

一、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的利器

在此次全球金融危機(jī)中,很多品牌企業(yè)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗危機(jī)能力,有的企業(yè)甚至逆市上揚(yáng)。這與那些困難重重、生存艱難、甚至破產(chǎn)倒閉的無自主品牌中小企業(yè)形成了鮮明的對比。不可否認(rèn),有些實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也受到了世界金融危機(jī)的影響,但相比較而言,它們的基本層面是好的,加之應(yīng)對得當(dāng),不僅抗住了危機(jī)的消極影響,還轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。2009年中國最有價(jià)值100品牌的研究結(jié)果顯示,全球金融危機(jī)之下,最具品牌價(jià)值100強(qiáng)企業(yè)的利潤保持了同期水平,平均銷售規(guī)模增長幅度為5%,達(dá)到146.3億元。光鮮的數(shù)字說明,優(yōu)秀品牌是企業(yè)核心競爭力的重要組織部分,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)利器。

對中小企業(yè)而言,金融危機(jī)形勢下有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略可獲得相對優(yōu)勢:

首先,品牌企業(yè)更容易獲得政府和金融機(jī)構(gòu)的扶持。問題與機(jī)遇往往相伴而生。中小企業(yè)無疑在此次金融危機(jī)中受到的沖擊更為猛烈和殘酷,但金融危機(jī)帶來了更多政策層面上的優(yōu)惠。一段時(shí)間以來,無論是中央政府還是地方政府,相繼出臺(tái)一系列相關(guān)政策,用來扶持中小企業(yè)發(fā)展,幫助中小企業(yè)擺脫困境。2009年中央財(cái)政將中小企業(yè)發(fā)展資金從39億元增加到96億元,同時(shí),積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)地方財(cái)政加大對中小企業(yè)的財(cái)政投入和政策支持力度。研究發(fā)現(xiàn),這些扶持政策沒有平均分配到每一個(gè)企業(yè),有品牌的企業(yè)更容易獲得或得到更多的扶持政策。例如,2009年10月國務(wù)院多部門聯(lián)合《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。要求商業(yè)企業(yè)對服裝、家紡自主品牌實(shí)行“優(yōu)惠進(jìn)場、優(yōu)先上柜、優(yōu)先宣傳、優(yōu)先銷售、優(yōu)先結(jié)算”,以提高服裝、家紡自主品牌的適銷率。品牌企業(yè)憑借品牌這一價(jià)值不菲的無形資產(chǎn)為企業(yè)貸款做資產(chǎn)抵押,利用品牌信譽(yù)和知名度贏得了政府扶持政策的光顧。

其次,品牌能夠提高企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力是“硬”和“軟”雙方面實(shí)力的綜合。硬件方面包含了企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、研究開發(fā)能力、團(tuán)隊(duì)的完整高效等;軟性方面包含了品牌建設(shè)、企業(yè)文化、公共關(guān)系等。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,消費(fèi)群體逐漸減淡了對企業(yè)背后硬件資源的深入探究和考慮,而轉(zhuǎn)向關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者內(nèi)心的溝通。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石。品牌價(jià)值的相應(yīng)提升,就是企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的見證。在技術(shù)門檻較低的中小企業(yè),實(shí)施品牌建設(shè),在軟件資源上投資,同樣可以提高企業(yè)的核心競爭力。用品牌來增強(qiáng)企業(yè)抵抗金融危機(jī)的能力,可以說是企業(yè)擺脫困境的最佳選擇之一。

再次,品牌能夠促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌是企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和追求的完整歸納,是消費(fèi)者的信任和情感價(jià)值的具體體現(xiàn),是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起來的無形資產(chǎn)。品牌的樹立是一個(gè)長期的過程,是百年大計(jì),不能一蹴而就,一朝完成,但品牌一旦被消費(fèi)者認(rèn)可,就會(huì)形成高度重復(fù)購買行為,從而產(chǎn)生口口相傳、推薦購買、獲得更廣泛忠誠客戶的效應(yīng)。

二、品牌戰(zhàn)略缺失是中小企業(yè)陷入危機(jī)困境的主要原因

對我國企業(yè)品牌進(jìn)行分析研究后發(fā)現(xiàn),近十年來,我國企業(yè)的品牌意識有了顯著的提高、品牌戰(zhàn)略管理在逐漸加強(qiáng),知名品牌相繼勝出。然而,還有大量中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理方面存在著嚴(yán)重問題。

第一,品牌意識淡薄,短期行為嚴(yán)重。部分企業(yè)至今還在固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念,專注產(chǎn)品的經(jīng)營而輕視品牌的經(jīng)營,認(rèn)為做品牌、打廣告,投入高、見效慢,只要產(chǎn)品品質(zhì)好、價(jià)格合理就不愁沒有市場。殊不知,產(chǎn)品需要質(zhì)量,更需要為人所知,為人所曉,為顧客見其名知其實(shí)。

第二,品牌認(rèn)識偏差。大多數(shù)企業(yè)對于品牌建設(shè)的認(rèn)識,已不再停留在只懂做廣告的階段。但是,認(rèn)為品牌只是一種名稱、名字、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,把做品牌簡單的理解為就是換一換識別系統(tǒng)的企業(yè)還為數(shù)不少。有的企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字,使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo),找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。這種觀點(diǎn)認(rèn)識到了CI系統(tǒng)的重要性,卻忽視了品牌的文化內(nèi)涵、滿足顧客個(gè)性需求等方面。

第三,品牌管理不善。在品牌管理問題上,存在的問題也較多。一是缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持。多數(shù)企業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力,核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得,因而造成了企業(yè)品牌競爭力低下。二是品牌定位不明確。品牌定位是指企業(yè)通過對特定品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確立一個(gè)特殊的位置。目前,中小企業(yè)品牌定位普遍存在特色不鮮明,雷同化有余、差異性不足的問題。三是品牌延伸盲目。有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,忠誠顧客還未達(dá)到一定的層次規(guī)模,生產(chǎn)經(jīng)營的范圍就鋪得很廣,導(dǎo)致消費(fèi)者分散,原有產(chǎn)品優(yōu)勢也丟失,從而出現(xiàn)了部分名牌獨(dú)領(lǐng)兩三年,銷聲匿跡無蹤影的現(xiàn)象循環(huán)發(fā)生。

第四,品牌流失嚴(yán)重,品牌保護(hù)錯(cuò)位。一是本土品牌被外商搶注。企業(yè)品牌保護(hù)意識淡薄,發(fā)生了大量境外商人搶注我國出口品牌商標(biāo)的現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國近年來有240多個(gè)品牌被外商搶注。二是民族品牌被收購。從上個(gè)世紀(jì)90年代至今,外資收購的民族品牌不計(jì)其數(shù)。那些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放?如美加凈、小護(hù)士、樂百氏、大寶、中華、活力28等,都曾是國人耳熟能詳、正在使用或使用過的行業(yè)名牌,如今在海外資本強(qiáng)勢兼并或收購之下無一幸免,令人惋惜。三是品牌保護(hù)不容樂觀。有的企業(yè)置時(shí)代變遷、消費(fèi)者需求變化于不顧,因循守舊,固守原有的經(jīng)營觀念和品牌形象;有的企業(yè)置消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣、偏愛、情感于不顧,頻繁改變品牌形象;還有的企業(yè)熱衷于名目繁多的品牌評優(yōu)評獎(jiǎng),卻忽視了防假打假,致使假冒品牌泛濫,品牌信譽(yù)受損。

三、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,應(yīng)對后金融危機(jī)的考驗(yàn)

在全球性金融危機(jī)下,我國中小企業(yè)的“危險(xiǎn)期”與“機(jī)遇期”同在。金融危機(jī)還要持續(xù)一個(gè)階段,企業(yè)還處在“危險(xiǎn)期”,應(yīng)對不利,便會(huì)由危成難;金融危機(jī)對我國中小企業(yè)進(jìn)行了一次很好的品牌教育,吸取教訓(xùn),做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,便可轉(zhuǎn)危為安,化險(xiǎn)為夷,這又是中小企業(yè)的“機(jī)遇期”。那么,我國中小企業(yè)如何抓好“機(jī)遇期”,做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢?

(一)增強(qiáng)緊迫感,加大品牌的投入

我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了復(fù)蘇的跡象,金融危機(jī)不會(huì)很快地結(jié)束也不會(huì)永久地持續(xù),我國中小企業(yè)要有時(shí)間上的緊迫感,時(shí)不我待。企業(yè)在金融危機(jī)時(shí)期,要下大力量調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),致力于技術(shù)創(chuàng)新,但萬不可忽視品牌建設(shè)。據(jù)調(diào)查,企業(yè)家們普遍認(rèn)為在金融危機(jī)時(shí)期,首先可以削減的就是看不見摸不著的品牌推廣預(yù)算,這種想法是非常危險(xiǎn)的。

品牌建設(shè)不是支出而是投資。世界企業(yè)史告訴我們,經(jīng)濟(jì)衰退是品牌投資的有利時(shí)機(jī)。在過去的60余年里,一些最成功的品牌創(chuàng)建活動(dòng)都是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期啟動(dòng)的,經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)繼續(xù)維持營銷費(fèi)用和品牌投資的企業(yè),在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)的成長高于其他企業(yè)3倍。因?yàn)槲C(jī)后的競爭時(shí)代,消費(fèi)者對企業(yè)責(zé)任更加看重,對品牌更加依賴,市場將進(jìn)一步向有價(jià)值品牌集中,這是必然趨勢。所以,越是危機(jī)的時(shí)候,企業(yè)越是需要加大對品牌的投入,中小企業(yè)尤其需要這種戰(zhàn)略眼光。

(二)規(guī)劃品牌識別系統(tǒng),并以此統(tǒng)帥企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)

品牌識別不僅是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的同類產(chǎn)品相互區(qū)別的名稱和符號,而且是企業(yè)希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌產(chǎn)生美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗含著企業(yè)對消費(fèi)者的某種承諾。品牌識別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過程,因此企業(yè)必須全方位、多角度地規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)。首先,企業(yè)要在全面科學(xué)的市場調(diào)研與診斷基礎(chǔ)上,充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者,為品牌識別系統(tǒng)決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。其次,在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上,定義品牌識別,提煉高度差異化、明確清晰、易感知、有包容性、能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值,確保品牌識別所體現(xiàn)的品牌價(jià)值與消費(fèi)者利益需求相一致。再次,規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)。建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系,規(guī)劃品牌識別核心價(jià)值的具體化,使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感,為最終形成品牌忠誠奠定基礎(chǔ),使品牌建立與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)具有可操作性。最后,通過品牌識別為主要內(nèi)容的品牌定位傳播,使消費(fèi)者充分獲得品牌形象的有關(guān)信息,為在他們心目中形成一個(gè)鮮明、清晰的品牌形象提供前提條件。這是品牌戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)和難點(diǎn),企業(yè)要以傳播品牌形象統(tǒng)帥全部經(jīng)營活動(dòng)。

(三)協(xié)調(diào)品牌關(guān)系,優(yōu)選品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)是指企業(yè)有多少個(gè)品牌以及品牌之間的關(guān)系問題。在單一產(chǎn)品的格局下,營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌價(jià)值進(jìn)行的,而在企業(yè)發(fā)展過程中,隨著產(chǎn)品種類增多、兼并收購、資本擴(kuò)張等情況的出現(xiàn),企業(yè)必然會(huì)面臨著很多難題:新產(chǎn)品是采用一個(gè)新品牌,還是沿用原有品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么新品牌與原有品牌之間又是什么關(guān)系?如果企業(yè)總品牌下又有眾多產(chǎn)品品牌,那么企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間又是什么關(guān)系?這些問題看似簡單,然而卻都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的企業(yè)戰(zhàn)略問題,品牌架構(gòu)的決策水平將大大影響企業(yè)的經(jīng)營效果,影響企業(yè)巨大利益的得失,甚至企業(yè)的前途命運(yùn),必須予以高度重視。

常見的品牌架構(gòu)有單品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、亞品牌架構(gòu)三種。三種品牌架構(gòu)各有利弊,適用于不同類型的企業(yè)。企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展架構(gòu)。

一般來講,單品牌架構(gòu)適用于市場定位明確,有固定目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè);企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè);產(chǎn)品在市場上有一定占有率,品牌屬于強(qiáng)勢品牌,可以左右行情及價(jià)格的企業(yè)。

多品牌架構(gòu)適用于多元化發(fā)展的企業(yè)。企業(yè)產(chǎn)品線廣、產(chǎn)品種類多,且針對不同市場、產(chǎn)品定價(jià)水平各異,企業(yè)對品牌有充分的資源投入,有恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫群驼摺?/p>

亞品牌架構(gòu)適用于企業(yè)形象已經(jīng)樹立,在顧客心目中形象較固定的企業(yè),企業(yè)的產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入不同檔次市場,或吸引偏好差異較大的消費(fèi)群;除主品牌以外,另一些功能、特征需要用副品牌詮釋。

參考文獻(xiàn):

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2、國務(wù)院多部門.關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見[DB/OL].全國發(fā)改快訊,2009-10-15.

第4篇：商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范文

TZ公司所處醫(yī)藥行業(yè)的價(jià)值鏈分為化工原料、醫(yī)藥中間體、原料藥、醫(yī)藥制劑，TZ公司處于整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈中的醫(yī)藥中間體環(huán)節(jié)，行業(yè)利潤處于低端。因此，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定位是其最佳選擇。TZ公司內(nèi)部價(jià)值鏈分為研發(fā)（細(xì)分為小試和中試）、原料采購、生產(chǎn)加工（細(xì)分為生產(chǎn)準(zhǔn)備、生產(chǎn)、包裝）、銷售，要充分結(jié)合TZ公司內(nèi)部價(jià)值鏈的分析和重構(gòu)，挖掘成本下降潛力，通過價(jià)格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場份額，擴(kuò)大銷量，獲取更多利潤，形成豐厚的現(xiàn)金流入。同時(shí)，銷量的增加又會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低AC的各項(xiàng)成本，形成良性循環(huán)。

重構(gòu)價(jià)值鏈，進(jìn)行成本控制

首先對競爭對手進(jìn)行價(jià)值鏈分析：TZ公司AC主要競爭對手為WH公司，TZ公司對比了WH公司內(nèi)部價(jià)值鏈上每噸AC的成本差異。從表1中看出，TZ公司較WH公司在AC上成本要高出5000元，具體在原料采購及生產(chǎn)加工的價(jià)值鏈中分別多出5000元和3000元，而在研發(fā)和銷售價(jià)值鏈分別少1000元和2000元。以下分別就各價(jià)值鏈進(jìn)行分析，區(qū)分增值作業(yè)和非增值作業(yè)，消除非增值作業(yè)，重構(gòu)價(jià)值鏈，改變重要的成本驅(qū)動(dòng)因素，以期最終取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。

1．研發(fā)環(huán)節(jié)

WH公司雖然在AC的直接研發(fā)成本上高出了TZ公司一倍，但由于其不斷進(jìn)行原材料投入的優(yōu)化，工藝路線的改進(jìn)，使原材料消耗和生產(chǎn)加工成本大大低于TZ公司。鑒于此，TZ公司加大研發(fā)投入，組織研發(fā)人員進(jìn)行AC成本攻關(guān)，制定目標(biāo)激勵(lì),并與科研院所進(jìn)行合作。同時(shí)對AC的生產(chǎn)工藝進(jìn)行改進(jìn)，縮短反應(yīng)路線。經(jīng)過多次實(shí)驗(yàn)、比較和改進(jìn)，發(fā)現(xiàn)投入純度不同的主原料AC1，AC的收率（化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)出物質(zhì)的數(shù)量/化學(xué)反應(yīng)投入的主原料的數(shù)量）差異明顯，同樣投入1噸AC1,含量為99%時(shí)AC的收率比含量為96%時(shí)AC的收率提高了5%,即增加AC產(chǎn)出0.05噸，增加收益3000元（每噸AC價(jià)格按6萬元計(jì)），也就是使原材料成本下降了3000元。

又由于對工藝進(jìn)行了改進(jìn)，減少了溶劑的投入，并延長化學(xué)反應(yīng)保溫時(shí)間，每噸AC較原來又節(jié)約1000元。研發(fā)改進(jìn)給每噸AC帶來了4000元的成本降低。另外，TZ公司研發(fā)部門改進(jìn)AC的工藝，優(yōu)化投料配比，一方面節(jié)約了原材料，另一方面減少了廢氣排放量，直接減少了環(huán)保處理成本，此項(xiàng)降低成本800元。綜上，研發(fā)改進(jìn)給每噸AC共帶來了4800元的成本降低，當(dāng)然，因加大研發(fā)投入，分?jǐn)偟矫繃岮C的研發(fā)成本也較原來增加了1000元，扣除這部分金額，研發(fā)改進(jìn)共帶來每噸AC成本凈降低3800元。

2．原料采購環(huán)節(jié)

TZ公司分析了其現(xiàn)有供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)，對現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)行梳理，對供應(yīng)商進(jìn)行資質(zhì)評審，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定分值，從而篩選合格分供方，并根據(jù)所供應(yīng)產(chǎn)品對公司的影響程度對供應(yīng)商進(jìn)行分類，采用不同維護(hù)模式。另外，在每一類供應(yīng)商中排出優(yōu)先采購順序，做到科學(xué)采購，最大效應(yīng)提煉供應(yīng)商對公司的價(jià)值，促進(jìn)AC及其他產(chǎn)品采購成本的持續(xù)下降。在供應(yīng)商產(chǎn)品上游原材料價(jià)格飛漲時(shí)，預(yù)付貨款以幫助其以低價(jià)鎖定主原料的價(jià)格，并對供應(yīng)商生產(chǎn)的過程定期審計(jì)，以確保所采購主原料的質(zhì)量。TZ公司加強(qiáng)與供應(yīng)商合作關(guān)系的建立和鞏固，盡量集中在有優(yōu)勢的供應(yīng)商中長期采購上，與有限供應(yīng)商建立長期合作，先發(fā)貨后付款，給公司節(jié)約了現(xiàn)金流和資金成本。此外，每種原材料都有兩家以上供應(yīng)商備選，給公司議價(jià)和應(yīng)急采購預(yù)案的實(shí)施提供可能。通過上述一系列采購環(huán)節(jié)的成本控制，每噸AC可降低原材料成本約2000元。

3.生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)

AC的成品分為半成品、粗品、精品及精烘包（精制、烘干、包裝）四步工序，AC的另一種原材料AC2單耗（原材料投入量/單位產(chǎn)品產(chǎn)量）為0.8，一直以來TZ公司都是自行生產(chǎn)，生產(chǎn)成本在每噸14000元。在對AC半成品的價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)時(shí)，抓住控股股東ZH公司是其中一個(gè)AC2產(chǎn)品廠家的大客戶這一機(jī)遇，通過ZH公司的協(xié)調(diào)溝通，使每噸AC2的價(jià)格優(yōu)惠至12000元，每噸成品AC可降低原材料成本1600元。TZ公司對生產(chǎn)流程價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)，上述加工工序中，第二、三步出現(xiàn)局部停工待料現(xiàn)象，而第三步加工出來的精品又受制于第四步烘干能力的影響不能及時(shí)進(jìn)行烘干包裝，第一步和第四步成為了整個(gè)加工工序的瓶頸。TZ公司將2000立升的反應(yīng)釜全部換成5000立升的反應(yīng)釜，同時(shí)在第四步增加一臺(tái)烘箱，設(shè)備調(diào)整后極大地提高了效率，在產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)速度也加快了一倍。

4.銷售環(huán)節(jié)

TZ公司的AC主要銷售給ZH公司，再由ZH公司銷往國外的三家客戶（分別為TV、VS、SF公司），為穩(wěn)定銷售渠道，TZ公司與ZH公司尋求戰(zhàn)略合作，向ZH公司定向增資擴(kuò)股51%，使之成為TZ公司控股股東，不但在銷售上形成了強(qiáng)有力的戰(zhàn)略聯(lián)盟，統(tǒng)一銷售計(jì)劃和市場定價(jià)，穩(wěn)定了市場價(jià)格，還增加了資金保障，另外，ZH公司具有實(shí)力雄厚的研發(fā)中心，可以為TZ公司提供很多新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)可供選擇。

TZ公司實(shí)施縱向整合戰(zhàn)略，積極尋求與國外客戶VS公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，由VS公司出資16%，持有TZ公司股份，這極大地穩(wěn)固了TZ公司國外市場的銷售，另外，VS公司還主動(dòng)提供技術(shù)支持，幫助TZ公司降低AC的成本。綜上，TZ公司通過對價(jià)值鏈重構(gòu)，使每噸AC至少降低了7400元（參見表3），已經(jīng)低于競爭對手WH公司2400元（原來TZ公司高出WH公司5000元）。TZ公司通過重構(gòu)價(jià)值鏈，在上游積極尋求供應(yīng)商的長期戰(zhàn)略合作，保證企業(yè)以最優(yōu)的質(zhì)量取得最低的供應(yīng)成本；下游通過與客戶建立合資合作聯(lián)盟，得到客戶更大規(guī)模的訂單；內(nèi)部進(jìn)行流程重組和再造，取消不合理成本消耗的環(huán)節(jié)和部門，提高內(nèi)部運(yùn)營效率；對生產(chǎn)工藝持續(xù)改進(jìn)，選擇最優(yōu)化學(xué)反應(yīng)路線等，TZ公司應(yīng)用戰(zhàn)略成本管理中的重構(gòu)價(jià)值鏈的方法，取得了成本競爭優(yōu)勢。

結(jié)論

第5篇：商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范文

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中國企業(yè)的物流現(xiàn)狀

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現(xiàn)代物流在中國是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，尚處于起步階段。從宏觀和外部環(huán)境來看，中國企業(yè)發(fā)展一體化物流存在著各種瓶頸，如：長期以來受“重商流”、“輕物流”理論和思想的影響，對物流在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)中的作用和地位缺乏足夠認(rèn)識和重視；物流標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)、學(xué)科建設(shè)嚴(yán)重滯后；缺乏物流的法律、法規(guī)建設(shè)；長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，對于支撐物流發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，各部門、各地區(qū)各自為政，閉門造車，缺乏協(xié)作，尚沒有形成統(tǒng)一、開放的物流市場；就業(yè)機(jī)制和社會(huì)保障機(jī)制不健全；第三方物流市場薄弱等。從微觀環(huán)境來說，企業(yè)物流管理與運(yùn)做也不容樂觀：

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物流職能分散，運(yùn)做效率低

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由于受宏觀環(huán)境的影響，企業(yè)沒有將物流看成為優(yōu)化生產(chǎn)過程、強(qiáng)化市場經(jīng)營的關(guān)鍵，而將物流活動(dòng)置于附屬地位，被動(dòng)的接受生產(chǎn)、銷售服務(wù)。大多數(shù)企業(yè)將倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸搬運(yùn)、采購、包裝、配送等物流活動(dòng)分散在不同部門，沒有納入一個(gè)部門對物流活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和統(tǒng)一運(yùn)作與管理。從管理機(jī)構(gòu)設(shè)置上，中國的多數(shù)企業(yè)沒有專門的物流管理組織就是例證。由于物流活動(dòng)跨職、跨部門設(shè)置，各部門各自為政，且缺乏對物流成本的核算和物流財(cái)務(wù)分析，致使整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作效率非常低下。以物流總成本為例，根據(jù)1997年IMF的資料，美國的占GDP的10.5%；日本的占11.4%，而中國的卻占16.9%，中國業(yè)內(nèi)人士估計(jì)可能在20%或以上。

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粗放性經(jīng)營突出

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在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的背景下，中國企業(yè)的經(jīng)營依然是“大而全”、“小而全”，麻雀雖小五臟俱全。多數(shù)企業(yè)都有自己的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等部門或有自己專門的運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司等，奉行肥水不流外人田，進(jìn)行物流自營。根據(jù)1999年中國倉儲(chǔ)協(xié)會(huì)委托某咨詢機(jī)構(gòu)對450家大中型企業(yè)的調(diào)查，工業(yè)企業(yè)的物流全部自理的占被調(diào)查企業(yè)中的26%，全部委托第三方的占5.2%，自理與委托比例相結(jié)合的占69.8%，其中，委托比例在30%以下的占42.3%，在30-60%之間的占36.5%，60%以上的占21.2%。而中小企業(yè)委托第三方物流的比例更小且物流能力相對更低。與美國近70%的物流外包存在巨大差異。由于企業(yè)所下設(shè)的部門或?qū)I(yè)公司大都圍繞著母體轉(zhuǎn)，飯來張口，衣來伸手，不去市場找生意，資源閑置和浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著中國加入WTO，對外各種貿(mào)易堡壘的逐步取消，應(yīng)該說，企業(yè)更是面對著前所未有的挑戰(zhàn)。然而，時(shí)下還有一些在國內(nèi)具有一定競爭力的企業(yè)，則不顧企業(yè)物流管理能力是否具備，寧愿不惜斥巨資在國內(nèi)建立自己的物流子公司，也不把物流交由具有比較優(yōu)勢的第三方經(jīng)營或與外部企業(yè)締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

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缺乏協(xié)同競爭的觀念

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面臨“經(jīng)濟(jì)全球化”、“物流無國界”，市場競爭日益激烈、顧客需求不斷變化的競爭環(huán)境下，美國的企業(yè)在與日本企業(yè)競爭時(shí)，尚感覺到了壓力，他們紛紛實(shí)施歸核戰(zhàn)略—企業(yè)集中資源，培育其核心能力、大力發(fā)展核心主業(yè)，把主業(yè)做大、做強(qiáng)、做精，走集約化道路，并在全球范圍謀求物流外包或與全球的外部企業(yè)締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以整個(gè)供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢參與國內(nèi)、國際競爭。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)所擁有的資源都是有限的，它不可能在所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都獲得競爭優(yōu)勢。有的企業(yè)具有核心技術(shù)能力、核心制造能力，卻不具備核心營銷能力、核心企業(yè)組織協(xié)調(diào)管理能力和企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心能力。在快速多變的市場競爭中，單個(gè)企業(yè)依靠自己的資源進(jìn)行自我調(diào)整的速度很難跟上市場變化的速度，因而企業(yè)必須將有限的資源集中在核心業(yè)務(wù)上、強(qiáng)化自身的核心能力，而將自身不具備核心能力的業(yè)務(wù)以合同的形式外包或非合同的形似（戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作）交由外部組織承擔(dān)。通過與外部組織共享信息、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益將上述五種核心能力加以整合集成，從而以供應(yīng)鏈的核心競爭力贏得競爭優(yōu)勢。中國企業(yè)經(jīng)營的“大而全”、“小而全”，印證了中國企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)由孤立經(jīng)營、各自為戰(zhàn)的競爭思維向合作競爭、尋求雙贏的新思維轉(zhuǎn)變，缺乏與外部供應(yīng)鏈企業(yè)相互信任、相互依存、互惠互利和共同發(fā)展的價(jià)值觀。

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缺乏協(xié)同競爭的觀念

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在物流管理上，很多企業(yè)還停留在紙筆時(shí)代，有些企業(yè)雖然配備了電腦，但還沒有形成系統(tǒng)，更沒有形成網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)在物流運(yùn)作中也缺乏對EDI、個(gè)人電腦、人工智能/專家系統(tǒng)、通信、條碼和掃描等先進(jìn)信息技術(shù)的應(yīng)用。由于信息收集、處理、跟蹤的底效性以及企業(yè)缺乏對各方物流信息全面、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)的把握，切不說企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外部物流一體化以尋求物流系統(tǒng)的最優(yōu)化和合理化、參與供應(yīng)鏈管理，就連基本的物暢其流也難以做到，更不用說去抓住稍縱即逝的機(jī)遇，快速研發(fā)出高性能、高可靠性、價(jià)格合理的新產(chǎn)品并準(zhǔn)確及時(shí)交付給客顧客，滿足消費(fèi)者快速變化、日趨個(gè)性化和多樣化的需求，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)的競爭能力。

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缺乏現(xiàn)代物流是獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉理念

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20世紀(jì)60-70年代,發(fā)達(dá)國家的企業(yè)大都把競爭焦點(diǎn)放在生產(chǎn)領(lǐng)域，千方百計(jì)地降低物質(zhì)資源消耗，獲取企業(yè)的“第一利潤源泉”，千方百計(jì)提高勞動(dòng)成產(chǎn)率獲取企業(yè)的“第二利潤源泉”。然而生產(chǎn)領(lǐng)域的這兩個(gè)利潤源泉，都受到科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平的制約，在生產(chǎn)機(jī)械化、自動(dòng)化程度不斷提高和生產(chǎn)工藝日趨程序化、規(guī)范化的情況下，技術(shù)趨同性的增強(qiáng)使這兩個(gè)利潤源泉基本無泉可挖。進(jìn)入80年代，對于一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來說，提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競爭力人們開始把競爭的焦點(diǎn)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向非生產(chǎn)領(lǐng)域，包括采購、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、流通加工、分銷、售后服務(wù)等物資流通活動(dòng)以及有關(guān)的信息活動(dòng)，即物流管理。Dell既不生產(chǎn)硬件也不生產(chǎn)軟件，所有的零部件和軟件都是外購的，Dell一手抓住客戶，一手抓住供應(yīng)商，高效率地組織零部件的采購、轉(zhuǎn)運(yùn)、裝配和發(fā)送，贏得了顧客的忠誠。Dell的物流管理成為了支撐企業(yè)發(fā)展壯大的核心競爭力。然而在中國由于受宏觀環(huán)境的影響，企業(yè)沒有將物流看成為優(yōu)化生產(chǎn)過程、強(qiáng)化市場經(jīng)營的關(guān)鍵，而將物流活動(dòng)至于附屬地位，被動(dòng)地接受生產(chǎn)、銷售服務(wù)。許多企業(yè)的物流不但沒有形成利潤源泉，反而成為虧損源，是無底洞，是企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

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企業(yè)缺乏物流理論支撐和物流人才

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長期以來，我國物流研究缺乏綜合性。物流理論研究的兩個(gè)領(lǐng)域——物資流通和交通系統(tǒng)，無論是物流戰(zhàn)略規(guī)劃還是物流經(jīng)營管理理論的研究，都從研究者固有的立場和視角出發(fā)，片面地強(qiáng)調(diào)某個(gè)局部的功能要素，缺乏綜合性，導(dǎo)致了人們對物流認(rèn)識的偏差。直到2001年4月，我國物流的第一個(gè)基礎(chǔ)性國家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語》才正式。雖然“物流學(xué)”或類似名稱的教材以不斷問世，但過多地是對國外概念的引進(jìn)，對于適合我國國慶的物流理論尚缺乏深入研究，同時(shí)部分理論研究與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，理論成果的可操作性不強(qiáng)。

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學(xué)科建設(shè)和教育落后

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根據(jù)歐盟的調(diào)查結(jié)果，在歐洲工友87所大學(xué)開展了物流高等教育，其中54所大學(xué)培養(yǎng)物流或供應(yīng)鏈管理碩士（約占三分之二）和學(xué)士（約占三分之一），另有33所大學(xué)在其他專業(yè)培養(yǎng)中設(shè)有物流或供應(yīng)鏈管理課程。歐洲一些大學(xué)還建有全球領(lǐng)先的物流研究中心等。中國從1993年開始將物流管理專業(yè)列入本科專業(yè)目錄，到1998年全國共有15所高校開設(shè)過物流管理專業(yè)，成為中國歷史上物流專業(yè)培養(yǎng)最鼎盛的時(shí)期。但在1998年新修訂的本科專業(yè)目錄中卻又被莫名其妙地取消了。目前在國內(nèi)高校開設(shè)物流專業(yè)課程的僅有10所左右，進(jìn)占全國高等院?？偝龅?%，研究生教育也剛剛起步。每年的畢業(yè)生才幾百名，不僅與發(fā)達(dá)國家存在明顯差異，也無法滿足企業(yè)的需要。物流研究機(jī)構(gòu)也比較少，且還存在著與實(shí)際結(jié)合不緊密的問題。致使中國現(xiàn)代物流的發(fā)展缺乏物流專業(yè)人才和完善的學(xué)科體系的支撐。

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傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)核算法掩蓋了物流成本的真面目

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一般情況下，企業(yè)會(huì)計(jì)科目中，只把支付給外部運(yùn)輸、倉儲(chǔ)企業(yè)的費(fèi)用列入成本，實(shí)際上這些費(fèi)用僅如冰山的一角。因?yàn)?，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)和企業(yè)利用自己的車輛運(yùn)輸、利用自己的庫房保管貨物、由自己的工人進(jìn)行包裝、裝卸等費(fèi)用都沒有列入物流費(fèi)用科目內(nèi)。尤其是花費(fèi)在保存貨物的庫存費(fèi)用也沒有單獨(dú)的科目。在美國，庫存費(fèi)用除了倉儲(chǔ)、殘損、人力費(fèi)用及保險(xiǎn)和稅收外，還包括庫存占壓資金的利息。其中利息是當(dāng)年美國商業(yè)利率乘以庫存總金額。只有把庫存占壓的資金利息加入物流成本才能將降低物流成本和加速資金周轉(zhuǎn)從根本利益上統(tǒng)一起來。中國現(xiàn)有的會(huì)計(jì)項(xiàng)目對物流費(fèi)用的核算和管理，不能揭示物流費(fèi)用的分布，掩蓋了物流費(fèi)用的真面目，無法喚起企業(yè)對物流的重視。

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物流運(yùn)行的宏觀環(huán)境和外部環(huán)境差

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受“重商流”、“輕物流”理論和思想的影響，物流標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)嚴(yán)重滯后；缺乏物流的法律、法規(guī)建設(shè)；長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，對于支撐物流發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，各部門、各地區(qū)各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)作，尚沒有形成統(tǒng)一、開放的物流市場；就業(yè)機(jī)制和社會(huì)保障機(jī)制不健全；第三方物流市場薄弱等。

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政府要為發(fā)展現(xiàn)代物流創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境

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中國企業(yè)要按市場規(guī)律構(gòu)筑適合自己的一體化物流戰(zhàn)略，離不開完善的宏觀環(huán)境和外部環(huán)境。中國政府要加強(qiáng)和完善物流法律、法規(guī)建設(shè)；要加大與加快物流人才的培養(yǎng)；應(yīng)采取積極的財(cái)政政策、稅收政策、金融政策等，鼓勵(lì)和加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；要為物流企業(yè)、物流服務(wù)企業(yè)在跨地區(qū)經(jīng)營的工商登記、辦理證照、統(tǒng)一納稅、交通管制、進(jìn)出口貨物查檢通關(guān)等方面創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境；要扶持、引導(dǎo)物流企業(yè)、物流服務(wù)企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)裝備、改善物流設(shè)施，進(jìn)而提高物流績效和物流服務(wù)水平；要積極鼓勵(lì)和扶持有一定基礎(chǔ)的大型貨運(yùn)企業(yè)或儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)完善服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)向物流服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)第三方物流服務(wù)市場的形成；要健全社會(huì)保障和就業(yè)機(jī)制，促進(jìn)生產(chǎn)性和流通性等企業(yè)更多地使用社會(huì)化物流，既提高經(jīng)濟(jì)效益又提高社會(huì)效益。

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提高物流信息化水平，為實(shí)現(xiàn)一體化物流奠定基礎(chǔ)

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中國企業(yè)應(yīng)加快建立起集成化的物流管理信息系統(tǒng)，以提高需求預(yù)測程度、促進(jìn)信息共享，同時(shí)要積極引入和使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、EDI、人工智能、條形碼與POS等各種先進(jìn)信息技術(shù)，從而真正實(shí)現(xiàn)物流信息的商品化、物流信息收集和數(shù)據(jù)庫化和代碼化、物流信息處理的電子化和計(jì)算機(jī)化，為一體化物流的實(shí)現(xiàn)提供信息與技術(shù)支撐。

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消除部門間利益沖突，構(gòu)筑一體化物流

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在激烈的市場競爭中，中國企業(yè)必須將物流活動(dòng)納入系統(tǒng)化、統(tǒng)一管理，以一體化物流既提高顧客服務(wù)水平又降低物流總成本，進(jìn)而提高市場競爭力。企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)不了一體化，就談不上與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間合作形成一體化供應(yīng)鏈。但是否每個(gè)企業(yè)都成立物流服務(wù)部甚或物流子公司，本人認(rèn)為，只有那些物流活動(dòng)具有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)，才有必要成立物流服務(wù)部或物流子公司。但對于新成立的企業(yè)，就應(yīng)該將精力集中在自己的主業(yè)中，將物流交給第三方經(jīng)營。當(dāng)然，對于那些大規(guī)模的制造企業(yè)來說，如：TCL、美的、科龍等號稱要拿出幾個(gè)億來自己做物流，依據(jù)國際的經(jīng)驗(yàn)，仍值得認(rèn)真思考，整合內(nèi)部物流，把外部物流交由第三方去做，會(huì)獲得更好的效果。

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要廣泛運(yùn)用第三方物流

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為了發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，生產(chǎn)性企業(yè)應(yīng)從繁雜的物流活動(dòng)中解放出來，將自己的主要精力用在自己的核心義務(wù)上以提高自身的核心能力，將物流服務(wù)交由第三方物流服務(wù)公司，從而以整合的核心競爭力在競爭中取勝。

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締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢參與競爭

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中國的大型制造企業(yè)、商業(yè)企業(yè)要迅速從“大而全”的經(jīng)營誤區(qū)中解脫出來，不失時(shí)機(jī)地與合適的供應(yīng)商、儲(chǔ)運(yùn)商等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過合作以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢參與競爭，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)互惠互利。作為小型生產(chǎn)性企業(yè)更應(yīng)走出“小而全”的誤區(qū)，要積極尋求與核心企業(yè)的戰(zhàn)略合作，成為核心企業(yè)長期的、穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴。結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)行供應(yīng)鏈管理，以供應(yīng)鏈參與國內(nèi)、國際競爭，提高中國產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場的競爭能力和市場份額已大勢所趨。

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開拓全球性物流，尋求全球性市場空間

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中國的企業(yè)要增強(qiáng)競爭憂患意識，在抓住國內(nèi)市場的同時(shí)，要放遠(yuǎn)世界，構(gòu)筑全球化戰(zhàn)略，以一體化的物流管理和供應(yīng)鏈管理在全球?qū)で筚Y源采購、生產(chǎn)裝配和產(chǎn)成品分銷，參與國際化競爭。在全球范圍內(nèi)，通過實(shí)現(xiàn)對顧客的快速反映，提高顧客服務(wù)水平、降低物流總成本或供應(yīng)鏈成本，提高企業(yè)在國際市場的競爭力，并在全球性競爭中立于不敗之地。