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第1篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊范文

[摘要]：本文通過成都地區(qū)的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)探討了新媒介與傳統(tǒng)媒介在不同新聞內(nèi)容上的媒介依賴情況。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與報(bào)紙、電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)在財(cái)經(jīng)證券類新聞上已經(jīng)超越電視和報(bào)紙成為了最大的依賴渠道；新媒介的手機(jī)已經(jīng)確立了自身的媒介地位，媒介依賴程度全面超過廣播；新媒介與傳統(tǒng)媒介在依賴群體的構(gòu)成上已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的不同，新媒介的依賴群體是年輕化和高學(xué)歷化，傳統(tǒng)媒介則相反；雖然傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙、電視在本地新聞等方面還有優(yōu)勢(shì)，但構(gòu)成群體與新媒介相比則已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯不利的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、 問題提出

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2008年7月的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。而網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)81.5%，用戶規(guī)模達(dá)到2.06億人，網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個(gè)百分點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位，一改此前數(shù)字娛樂應(yīng)用在前十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的局面。報(bào)告同時(shí)顯示，有53.1%的網(wǎng)民非常同意或者同意“自己的日常生活離不開互聯(lián)網(wǎng)”的說法 [1]。手機(jī)方面，從2003年《新華手機(jī)報(bào)》誕生至今，我國(guó)已有手機(jī)報(bào)幾百家，而規(guī)模最大的當(dāng)屬中國(guó)移動(dòng)旗下的《新聞旱晚報(bào)》，用戶已近3000萬(wàn)。截至2007年底，我國(guó)已有手機(jī)用戶5.47億，理論上他們都是潛在的用戶 [2]。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，在一定程度上打破了原有報(bào)紙、電視的媒介壟斷，使得受眾在媒介使用上有了更多的選擇。進(jìn)一步來(lái)說，公眾的媒介依賴也隨之不可避免地發(fā)生變化，新聞內(nèi)容的獲得由以前主要依賴傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播開始部分的轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)。但這種媒介依賴的內(nèi)在變化特點(diǎn)究竟是怎么樣的目前國(guó)內(nèi)還沒有實(shí)證研究探討，基本停留在一些簡(jiǎn)單主觀的泛泛論述層面上。

媒介依賴?yán)碚撚蓚鞑W(xué)者德弗勒（DeFleur）和鮑爾·洛基奇（Ball Rokeach）等人于1976年提出，該理論的基本思路是把媒介作為公眾一媒介一社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分，其核心思想是：受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。[3] 而DeFleur 和Ball Rokeach的后續(xù)研究提出了社會(huì)環(huán)境、媒介系統(tǒng)、人際關(guān)系之間的關(guān)聯(lián)，指出了影響個(gè)體媒介依賴的因素，即各種社會(huì)系統(tǒng)（政治、經(jīng)濟(jì)等）的綜合作用決定了個(gè)體潛在依賴媒介的程度。具體地說，社會(huì)環(huán)境中的威脅、歧義與媒介行為二者相互作用，并且同時(shí)影響人際傳播。不同的個(gè)體有特定的目標(biāo)需求，上述因素綜合作用下滿足了個(gè)體的目標(biāo)需求，個(gè)體對(duì)媒介形成依賴 [4]。Ball-Rokeach等指出個(gè)體對(duì)媒介的依賴有三種類型。第一種是了解依賴（understanding dependency），即個(gè)人依賴媒介了解自己與社會(huì)；第二種是導(dǎo)向依賴（orientation dependency），指?jìng)€(gè)人需要媒介提供行動(dòng)及互動(dòng)的指引；第三種是游戲依賴（play dependency），指?jìng)€(gè)人依賴媒介提供個(gè)人或與人互動(dòng)時(shí)的游戲（逃避、娛樂、消遣等）活動(dòng)。Ball-Rokeach等人認(rèn)為，當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介的依賴程度增加時(shí)，他們會(huì)選擇有用的媒介訊息，賦予這些訊息較高的注意力，并會(huì)對(duì)訊息本身及傳遞這些訊息的媒介產(chǎn)生較高的情感。[5]

后續(xù)關(guān)于媒介依賴研究的文章，有不少將重點(diǎn)放在媒介依賴的影響因素上。比如William E. Loges在其研究中發(fā)現(xiàn)，媒介依賴的強(qiáng)度與感知的環(huán)境威脅成正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)個(gè)體感到自己的社會(huì)、自然環(huán)境受到威脅時(shí)，對(duì)報(bào)紙，廣播，雜志，電視的依賴更為強(qiáng)烈。而威脅與依賴范圍成反比 [6]。Wilson Lowrey考察了9.11事件后的媒介依賴狀況。研究發(fā)現(xiàn)感知威脅的程度與年齡是總體媒介依賴的關(guān)鍵預(yù)測(cè)指標(biāo)，而威脅是人際傳播中尤為關(guān)鍵的。依賴程度是攻擊發(fā)生后態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變的重要預(yù)測(cè)依據(jù)。與預(yù)想相反，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等與依賴程度或者依賴產(chǎn)生的后續(xù)效應(yīng)關(guān)系很小 [7]。這類相關(guān)關(guān)系的研究大多是從宏觀的“信息”出發(fā)，或者限于突發(fā)威脅性事件，來(lái)研究依賴的影響因素的。而信息本身并未作為一個(gè)變量來(lái)考察。受眾對(duì)不同類型的信息，對(duì)不同的渠道，或許有不同的依賴程度。另外，在沒有突發(fā)威脅性事件的通常條件下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等人口特征是否會(huì)對(duì)信息依賴造成影響也不得而知。而本文則以成都調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，試圖在Ball-Rokeach所說的了解依賴層面（個(gè)體通過媒介了解社會(huì)）研究：

研究問題1：各種媒介在不同內(nèi)容上的依賴情況。

研究問題2：新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視這三大媒介在接近性不同的新聞內(nèi)容（分為本地、國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞）上的媒介依賴情況比較。

研究問題3：新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視在休閑型新聞（娛樂、體育類）上的媒介依賴比較。

研究問題4：新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視在財(cái)經(jīng)類新聞上的媒介依賴比較。

關(guān)于中國(guó)大陸的媒介依賴研究，Tao Sun， 喻國(guó)明等認(rèn)為使用與依賴?yán)碚撟詈玫亟沂玖藶槭裁粗袊?guó)讀者偏愛某種新聞，為什么黨政機(jī)關(guān)媒體落后于更以市場(chǎng)為導(dǎo)向的媒體。文章試圖找到新環(huán)境下媒介改革對(duì)于受眾及其媒介使用的影響 [8]。Zixue Tai， Tao Sun考察了中國(guó)大陸受眾在2003年SARS的媒介依賴情況。大部分的媒介依賴研究考察的是信息已經(jīng)充分存在的條件下的依賴關(guān)系，而這項(xiàng)研究考察的是信息被高度控制，主流媒體缺乏報(bào)道的條件下的狀況。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)環(huán)境不利于信息自由流通條件下一個(gè)重要的公共健康危機(jī)，民眾不僅積極尋求替代資源，如短信息服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)，而且也自身作為信息生產(chǎn)者和傳播者參與創(chuàng)造其他信息渠道。期間互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)特別的權(quán)力工具，讓個(gè)人繞過官方控制，并挑戰(zhàn)危機(jī)期間的官方聲明。作者認(rèn)為，在中國(guó)，隨著受眾與媒介關(guān)系的改變，受眾不局限于官方媒體獲得信息，而媒介與黨的從屬關(guān)系也在變化，而互聯(lián)網(wǎng)加劇了這一趨勢(shì) 。從此前學(xué)者的研究也可大致看出中國(guó)大陸媒介依賴的背景：黨政機(jī)關(guān)仍控制媒介，信息被控制?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使媒介依賴狀況發(fā)生了改變，受眾開始通過其他渠道獲取信息滿足需要。但具體來(lái)看我國(guó)報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)官方媒介如何在發(fā)生改變？新媒介如何產(chǎn)生影響的？進(jìn)一步來(lái)說就是在哪些群體中最先開始發(fā)生變化？哪些群體已經(jīng)變化？由此提出研究問題：

研究問題5：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)與傳統(tǒng)媒介相比，媒介依賴群體的性別、年齡、學(xué)歷構(gòu)成上的比較。

二、研究方法

將新聞?lì)悇e分為本地新聞、國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、娛樂新聞、體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞、股票新聞七大類，測(cè)量大眾在獲取每一類新聞上最主要依賴的一種媒介。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)可以推論成都主城區(qū)14——70歲之間的、所有識(shí)字的長(zhǎng)住與暫住居民。抽樣方法采用近似于PPS入戶方法。與pps方法比只是在最后一個(gè)入戶環(huán)節(jié)有了改進(jìn)，抽樣從區(qū)——街道——居委會(huì)后，不再直接入戶，二是采用定點(diǎn)訪問，即在抽樣點(diǎn)在規(guī)定時(shí)間按照訪問員守則定點(diǎn)訪問10——13個(gè)居民。這樣就能夠避免高檔住宅樓或者新小區(qū)無(wú)法入戶的缺陷。調(diào)查執(zhí)行是由四川省社科院的六名新聞專業(yè)研究生作調(diào)查督導(dǎo)，成都體育學(xué)院體育新聞系的92名本科生和研究生作訪問員，調(diào)查時(shí)間是2008年10月18日。獲得樣本1012人份，有效樣本857人份。

三、分析結(jié)果

1、不同新聞內(nèi)容最依賴媒介情況

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)五點(diǎn)：一是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)是三大依賴渠道，與廣播和手機(jī)有明顯差距。 二是報(bào)紙?jiān)诒镜匦侣勆系囊蕾嚦潭茸罡撸娨曉趪?guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、娛樂、體育、財(cái)經(jīng)上的依賴程度最高，而網(wǎng)絡(luò)在股票上的依賴程度最高。三是廣播和手機(jī)的媒介依賴程度最低，但需要注意的一點(diǎn)是在所考察的七類新聞上手機(jī)依賴程度都超過了廣播。四是在獲取娛樂、體育新聞上除了電視是最大依賴渠道外，網(wǎng)絡(luò)在娛樂上還超過報(bào)紙。五是在財(cái)經(jīng)類新聞上網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。在財(cái)經(jīng)新聞上與電視的差距不像其他新聞?lì)悇e那樣大，同時(shí)還超過了報(bào)紙；在股票新聞上則完全超過了報(bào)紙與電視，成為最大的依賴渠道。具體參見下表：

在不同新聞內(nèi)容上最依賴媒介的情況（%）

2、網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙、電視在新聞接近性上的依賴比較

本地新聞、國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞依次有從近到遠(yuǎn)的地理關(guān)系。將新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視在不同接近性新聞內(nèi)容上的媒介依賴發(fā)現(xiàn)，本地新聞的依賴呈現(xiàn)接近性差異：越是距離遠(yuǎn)的新聞網(wǎng)絡(luò)的依賴程度就越高，而報(bào)紙則相反，電視沒有表現(xiàn)出新聞遠(yuǎn)近與依賴的關(guān)系。

3．新媒介與傳統(tǒng)媒介在不同新聞內(nèi)容依賴上的影響因素比較

對(duì)每一類新聞的媒介依賴情況分別與性別(變?yōu)樘摂M變量，男性為1，女性為0）、年齡、學(xué)歷、收入進(jìn)行相關(guān)分析，數(shù)據(jù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：

首先，在與年齡、學(xué)歷兩個(gè)變量的相關(guān)性上，新媒介的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)與傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙、電視的結(jié)果基本上是完全相反的。

在年齡上，報(bào)紙依賴與電視依賴在國(guó)際新聞、財(cái)經(jīng)新聞上都是正相關(guān)，也就是說依賴報(bào)紙、電視獲取國(guó)際新聞與財(cái)經(jīng)新聞的群體在越是高年齡段中的比例愈高；還有報(bào)紙依賴在本地新聞、國(guó)內(nèi)新聞上與年齡也都是正相關(guān)，即依賴報(bào)紙獲取本地新聞和國(guó)內(nèi)新聞的讀者群體在越是高年齡段中的比例越高。

而網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)依賴剛好與報(bào)紙、電視依賴相反，與年齡基本都是負(fù)相關(guān)。也就是依賴網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲取本地新聞、國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、娛樂新聞、娛樂新聞、體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞的群體在愈是在低年齡段中的比例愈高。

其次，在學(xué)歷上，報(bào)紙依賴、電視依賴在國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、以及電視依賴在本地新聞、娛樂新聞上都是負(fù)相關(guān)，即依賴報(bào)紙、電視獲取國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞的群體在越是在低學(xué)歷群體中的比例越是高；同時(shí)依賴電視獲取本地新聞、娛樂新聞的觀眾構(gòu)成也在越是低學(xué)歷中的比例越高。

而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)則在各個(gè)新聞?lì)悇e上都呈現(xiàn)正相關(guān)。即依賴網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲取國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、財(cái)經(jīng)新聞、股票新聞的群體在越是高學(xué)歷中占的比例越是高；同時(shí)依賴網(wǎng)絡(luò)獲取本地新聞、娛樂新聞、體育新聞的網(wǎng)名在越是高學(xué)歷中的比例越是高。

第二、在性別、收入上面，新媒介的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)依賴與傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙、電視、廣播依賴則沒有表現(xiàn)出差異。

在性別上只有報(bào)紙依賴在本地新聞、手機(jī)在國(guó)際新聞上呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。在收入上，手機(jī)依賴在本地新聞、國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞上是負(fù)相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)在股票新聞上是正相關(guān)。廣播依賴在體育新聞上是負(fù)相關(guān)，報(bào)紙?jiān)诒镜匦侣勆鲜钦嚓P(guān)，

結(jié) 語(yǔ)

從上面研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介的發(fā)展對(duì)受眾的媒介依賴正在發(fā)生明顯的影響，這種影響已經(jīng)改變了傳統(tǒng)媒介已有的格局，并對(duì)目前的格局也正在發(fā)生著影響。

一、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與報(bào)紙和電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道。財(cái)經(jīng)證券類新聞是網(wǎng)絡(luò)最大的一個(gè)突破點(diǎn)，其中的股票新聞已經(jīng)成為了最大的依賴渠道，財(cái)經(jīng)新聞超過報(bào)紙成為了第二大依賴渠道。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)在娛樂新聞、國(guó)際新聞上也超過報(bào)紙，在體育新聞上與報(bào)紙很接近。

二、手機(jī)作為比網(wǎng)絡(luò)更新的新媒介，已經(jīng)確立自身的媒介地位。在所考察的主要七類新聞內(nèi)容上，手機(jī)的依賴程度均超過了傳統(tǒng)媒介的廣播。這是媒介格局變化的一個(gè)最新數(shù)據(jù)。

三、網(wǎng)絡(luò)依賴呈現(xiàn)一定的地理接近性差異，即越是遠(yuǎn)的國(guó)際新聞在網(wǎng)絡(luò)上的依賴程度就越高，而越是近的本地新聞在網(wǎng)絡(luò)上的依賴程度越低。而報(bào)紙則相反，在接近性強(qiáng)的本地新聞上的依賴程度最高。這是目前報(bào)紙所能占據(jù)的最大一塊新聞陣地。

四、新媒介的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)與傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙、電視依賴群體的年齡、學(xué)歷構(gòu)成上有完全相反的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出明顯的新媒介與傳統(tǒng)媒介在媒介依賴上的差異。總的來(lái)說，依賴新媒介獲取新聞的群體在越是年輕人和高學(xué)歷中的比例越是高；而傳統(tǒng)媒介則相反，依賴傳統(tǒng)媒介獲取新聞的群體在越是年齡大和低學(xué)歷群體中的比例越是高。這種差異會(huì)對(duì)新媒介和傳統(tǒng)媒介下一步的發(fā)展產(chǎn)生更大的影響，依據(jù)目前這種態(tài)勢(shì)的一個(gè)基本發(fā)展趨勢(shì)是新媒介會(huì)逐漸變得更大重要，而傳統(tǒng)媒介就會(huì)變得越來(lái)越弱勢(shì)。關(guān)鍵一點(diǎn)是這種變化在新聞內(nèi)容上基本是全方面，從本地新聞到國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞，從娛樂新聞到財(cái)經(jīng)新聞。雖然報(bào)紙、電視目前在本地新聞等一些內(nèi)容上似乎還是強(qiáng)勢(shì)的，但受眾群體正在老年化或者低學(xué)歷化，這就會(huì)影響到傳統(tǒng)媒介的下一步發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)則是低齡化和高學(xué)歷化，越往后發(fā)展越有利。

本次研究是從新聞內(nèi)容角度來(lái)考察不同渠道的依賴情況，由于國(guó)內(nèi)在媒介依賴?yán)碚撋蠜]有相關(guān)實(shí)證研究，本次只是一次探索性研究，后續(xù)研究可以在此問題上進(jìn)一步對(duì)媒介依賴?yán)碚撨M(jìn)行學(xué)理探討。

[注釋]

[1] 第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2008年7月24日。

[2] 參見李巨川：《帶著體溫的報(bào)紙——手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀和未來(lái)》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年09期，第65頁(yè)。

[3] 參見謝新洲等 ：《“媒介依賴”理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實(shí)證研究》，《石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2004年第2期，第218頁(yè)。

[4] 參見S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12; 499

[5] 參見羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對(duì)選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學(xué)研究》2003年1月（74期）

[6] William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)

[7] Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357

[8] Tao Sun ;Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217

[9] Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)

[參考文獻(xiàn)]

1．第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2008年7月24日。

2．李巨川，《帶著體溫的報(bào)紙——手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀和未來(lái)》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年09期。

3.羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對(duì)選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學(xué)研究》2003年1月（74期）

4．S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12

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8．Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)

第2篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；媒體；受眾；新媒體

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告是什么

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上登出的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

（二）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史

我國(guó)的首個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于1997年，傳播媒介是比特網(wǎng)，其廣告的表現(xiàn)形式為468×60px的動(dòng)畫廣告。IBM公司與英特爾公司是在中國(guó)最早在網(wǎng)絡(luò)上批量投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主。

在那年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額就達(dá)4800萬(wàn)元；人們非常樂觀地揣測(cè)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告年?duì)I業(yè)額將大幅度上升。然而在2000年之后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破碎，大批中小網(wǎng)絡(luò)公司都抵受不住互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)冬而紛紛選擇了退出。網(wǎng)站如此，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。

但事情都是福禍相依，那些堅(jiān)持過“千年之難”的網(wǎng)絡(luò)廣告公司在之后都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2003年，非典的光臨讓中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)突破10億，一年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)一倍。2004年新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財(cái)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國(guó)門戶進(jìn)入了全面盈利時(shí)代。2009年，金融危機(jī)的冬雪帶給網(wǎng)絡(luò)廣告生機(jī)勃發(fā)的春天，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及率日漸提高，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新進(jìn)步的今天，其必將擁有更加廣闊的舞臺(tái)。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)與劣

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的“優(yōu)”

表現(xiàn)形式多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是采用了文字、聲音、圖像、視頻等集于一體的多樣的表現(xiàn)形式，并且兼容了報(bào)紙、電視、廣播的各種媒介之長(zhǎng)。其多樣的表現(xiàn)形式更易能吸引到受眾注意力，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本比較低、時(shí)效也比較長(zhǎng)。

具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指廣告主將廣告信息準(zhǔn)備好，放在某個(gè)站點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)受眾們都可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)查看并獲取相關(guān)的商品信息。若對(duì)商品有問題時(shí)，受眾可及時(shí)向廣告主反映并促其及時(shí)更新信息，這些信息的傳播和反饋的過程中形成了互聯(lián)網(wǎng)廣告與受眾之間的互動(dòng)性。

傳播范圍很廣。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?duì)象是與網(wǎng)絡(luò)相連的所有客戶終端機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)將其產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞到各個(gè)地方，不受空間、時(shí)間、地域限制的網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍是傳統(tǒng)的廣告媒介無(wú)法比擬的。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的“劣”

網(wǎng)絡(luò)媒體在可信度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)大眾傳播媒體那樣值得信賴。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體是每個(gè)人都可以創(chuàng)辦，人們只要交取一定的費(fèi)用就可以申請(qǐng)到網(wǎng)站，就可以和傳遞信息，也可以廣告，所以說這種傳播者低門檻化導(dǎo)致了當(dāng)下網(wǎng)上暴力、假新聞、垃圾信息和虛假?gòu)V告泛濫，從而極大的降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度，也降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。這是目前網(wǎng)絡(luò)廣告急需解決的重要問題。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏新意與想象力。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的在表現(xiàn)形式上很大部分依然是盲目的追求點(diǎn)擊率而很少考慮到廣告的新意與其創(chuàng)造力。在提升與擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和形象及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著大量 “不良”點(diǎn)擊，即廣告主依照網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊數(shù)和其網(wǎng)站的流量的多少來(lái)付費(fèi)。致使其點(diǎn)擊率不再是網(wǎng)絡(luò)廣告為營(yíng)銷而鋪墊，而成了網(wǎng)站獲取收入的短暫來(lái)源。因而當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品得不到良好的銷售時(shí)必定會(huì)影響廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資信心，最終使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不斷低迷

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏良好的監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)廣告是我國(guó)新興的廣告形式，再加上其傳播主體的多樣化、虛擬化、無(wú)地域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作造成了一定的困難。但不能因此就放棄了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有任何明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管落到實(shí)處，就必須出臺(tái)相關(guān)法律，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍內(nèi)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

管理要從比較混亂的狀態(tài)治理為有序的狀態(tài)，也就是說要把管理更加規(guī)范化，有兩個(gè)方面需要注意：一是相關(guān)部門要重視對(duì)其管理，必要時(shí)頒布了一些規(guī)范和具體要求，對(duì)不符合法律法規(guī)的公司或個(gè)人采取一定的措施，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的繁榮與穩(wěn)定。第二從網(wǎng)站本身，也必須要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理進(jìn)行合法化和規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)廣告人員的素質(zhì)、管理體系的形成都要是其網(wǎng)絡(luò)媒體本身需要重視的。

在價(jià)格上要趨于透明化，網(wǎng)站數(shù)量越來(lái)越多，一些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，增加一些市場(chǎng)份額，把價(jià)錢都往下降，使得競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；另外一點(diǎn)，許多客戶已慢慢熟悉了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，所以在價(jià)格上必須要實(shí)行透明化。

目前，互動(dòng)性廣告將逐漸要成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)的特性是任何一般傳統(tǒng)媒體能不能匹敵的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然正處于初始發(fā)展?fàn)顟B(tài)，仍主要以旗幟、彈出廣告等眾多強(qiáng)迫式的廣告為主，但隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性必將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分認(rèn)證

（五）總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種綜合了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志等的新型媒體，雖然目前處在一個(gè)起步階段，但隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)會(huì)被不斷得到鞏固與加強(qiáng)，其存在的缺點(diǎn)也會(huì)不斷得到淡化甚至消除。在人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告日益成熟的認(rèn)識(shí)態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)慢慢趨于理性和科學(xué)。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]李文《試論網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點(diǎn)》蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào).2001.6

第3篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊范文

【關(guān)鍵詞】羅玉鳳現(xiàn)象媒介責(zé)任網(wǎng)絡(luò)推手

大學(xué)學(xué)子被看作是國(guó)家的棟梁、社會(huì)改革的先鋒、民族振興的希望。大學(xué)生的價(jià)值觀是他們?nèi)松褪聵I(yè)中最重要的精神追求、精神支柱和精神動(dòng)力所在。作為正在“成長(zhǎng)期”的棟梁，大學(xué)學(xué)子會(huì)在大學(xué)中受到各方面的影響。大學(xué)生的“價(jià)值”教育至關(guān)重要。羅玉鳳現(xiàn)象是先從大學(xué)生中傳播開來(lái)的。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)忠實(shí)的使用者，他們年輕，充滿活力。加上便捷的聊天工具，如QQ、MSN、校內(nèi)網(wǎng)，讓這些信息瞬間“上天入地”。為什么大學(xué)生們?cè)敢鈧鞑ミ@個(gè)東西呢？羅玉鳳等人走紅，和媒體有什么樣的關(guān)系呢？

針對(duì)羅玉鳳現(xiàn)象筆者查閱了相關(guān)文獻(xiàn)，關(guān)于其研究多為期刊文章，它們或深或淺地論述了“羅玉鳳現(xiàn)象”的利弊得失以及對(duì)社會(huì)的影響。但均為理論推理及評(píng)說，并沒有實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)支持。所以，筆者做了一個(gè)調(diào)查，考察受訪者的態(tài)度，以檢驗(yàn)前人的結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上得出自己的結(jié)論。

調(diào)查采用問卷形式。問卷調(diào)查是傳播研究中使用最多的定量研究手段?？梢院芎玫亓私馊藗兊男袨?，找出影響人們行為的各種因素，了解人們的態(tài)度和某些個(gè)體特點(diǎn)。

調(diào)查人群為在校大學(xué)生。由于初入校的本科生和即將畢業(yè)的研究生年齡的差距以及知識(shí)結(jié)構(gòu)的區(qū)別，他們對(duì)事物會(huì)有很多認(rèn)識(shí)上的區(qū)別。所以，把調(diào)查人群細(xì)化到本科生。

此次共發(fā)出問卷300份，收回298份，丟失2份，其中空白問卷3份。有效問卷295份。問卷回收率為99.33%。針對(duì)提出的假設(shè)，對(duì)295份有效問卷的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

其中知道羅玉鳳現(xiàn)象的學(xué)生為254人（86.1%），不知道的為41人（13.9%）。通過電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志等得知的為81人（31.9%）；通過QQ、MSN、校內(nèi)網(wǎng)、微博或博客等得知的為185人（72.8%）；通過生活中聊天得知的為86人（33.8%）。

從以上數(shù)據(jù)中可以看出，86.1%的學(xué)生知道羅玉鳳，他們了解的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)媒體，但是傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙和雜志、口頭傳播，依舊占據(jù)著比較大的比例。

問題“如果您聽說羅玉鳳有了新動(dòng)態(tài)，比如做了哪個(gè)欄目的嘉賓，代言了什么品牌，有了新的帖子，您會(huì)關(guān)注她嗎？”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：A：會(huì)（24人，8.1%），B:不會(huì)（149人，50.5%），C:可能會(huì)（78人，26.4%）。

問題“如果是確有“羅玉鳳”其人其事，調(diào)查者對(duì)她的評(píng)價(jià)？”A：表現(xiàn)了普通人的自信，值得推崇（9人，3.5%）B：沒有自知之明，令人討厭（73人，28.7%）C：只要她自己喜歡，無(wú)所謂（90人，35.4%）D：精神有問題（96人，37.8%）。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，因媒體而出名的羅玉鳳，并沒有得到大家的認(rèn)可。問題“如何看待羅玉鳳本人”中，很大一部分對(duì)“羅玉鳳”本人選擇了“無(wú)所謂”態(tài)度，但是“媒體呈現(xiàn)”的她對(duì)自我的認(rèn)知，她的價(jià)值觀、婚姻觀、擇偶觀，被學(xué)生反對(duì)，是與學(xué)生背道而馳的一種觀念。被調(diào)查學(xué)生對(duì)羅玉鳳本人及這種走紅現(xiàn)象的反對(duì)，恰恰說明群體的趨同性。當(dāng)代大學(xué)生并不是如大家擔(dān)憂的那樣，是“毀掉”的一代，還是有比較分明的價(jià)值觀、人生觀的。這個(gè)時(shí)候，找羅玉鳳這樣的“名人”做代言，其實(shí)是具有風(fēng)險(xiǎn)的。正如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家認(rèn)為的，胃藥“1Q73”找鳳姐代言是個(gè)很有風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷方略。因?yàn)樗幤飞婕傲艘粋€(gè)終極關(guān)懷的概念，需要有非常高的可信性才會(huì)讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。但是很顯然，鳳姐和這一概念完全不著邊，無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)其代言的藥品產(chǎn)生信任感。另外，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)更替太快，企業(yè)既然找的是最具爭(zhēng)議性的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)人物做品牌代言，就要“趁熱打鐵”，盡快啟動(dòng)后續(xù)的營(yíng)銷方案。

問題“假如這個(gè)事件是網(wǎng)絡(luò)推手的刻意行為，你會(huì)覺得？”統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：A：可以理解接受（41人，16.2%）；B：難以接受（102人，40.2%）；C：無(wú)所謂（110人，43.3%）。

問題“在羅玉鳳現(xiàn)象上，她的出名原因”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：A：電視，網(wǎng)絡(luò)等主流媒體的強(qiáng)勢(shì)宣傳（158人，62%）；B：好奇關(guān)注（151 人，59.4%）；C：異于常人的行為 （130人，51.2% ）D：網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃（112人，44.1% ）

問題“媒體對(duì)羅玉鳳的報(bào)道屬于？”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：A：迎合受眾弱智（127人，50%）；B媒體弱智（123人，48.4%）；C：正當(dāng)關(guān)注（40人，15.7%）；D：宣揚(yáng)其自信（5人，2%）。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推手及羅玉鳳的成名，從以上統(tǒng)計(jì)中可以看出，學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手的態(tài)度一半是反對(duì)，一半是冷漠。對(duì)羅玉鳳本人也多是“無(wú)所謂”態(tài)度。他們更多把責(zé)任歸咎到媒體和受眾的“弱智”上。認(rèn)為媒體和受眾的責(zé)任才是“最終責(zé)任”。媒體通過對(duì)這種現(xiàn)象的“炒作”，雖然憑借大家的“好奇心”取得了一定的效果。但是，正如大家對(duì)羅玉鳳的厭惡一樣，大家開始對(duì)媒體漸漸失去“信任”，有48.4%的人認(rèn)為“媒體弱智”。

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)人人可以設(shè)置議題的空間，但事件很可能在網(wǎng)絡(luò)的中被淹沒，而電視等傳統(tǒng)媒體卻可以把事件“放大”“增強(qiáng)”。傳統(tǒng)媒體的作用并沒有被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。 “推手”與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)合作。表面上看是自發(fā)產(chǎn)生的一些現(xiàn)象，但實(shí)際上背后無(wú)一例外都有縝密的掌控過程，最終導(dǎo)致“事件的螺旋式傳播”。網(wǎng)絡(luò)傳播本身具有不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)，例如匿名、自發(fā)、雙向、互動(dòng)、欠規(guī)范等等。在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，“沉默的螺旋理論”在很多人看來(lái)已經(jīng)發(fā)生改變。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)造的虛擬世界帶來(lái)的“擬態(tài)環(huán)境”，使得“沉默的大多數(shù)”開始發(fā)言，人們開始自由表達(dá)自己的意見看法，有客觀公正的發(fā)言，也有煽動(dòng)、攻擊性的言論，總之，都是公開自由的表達(dá)。此次調(diào)查中，很多學(xué)生反映在接觸媒體時(shí)候，對(duì)于一些現(xiàn)象，都是“被動(dòng)”知道。無(wú)論你打開電腦，打開電視，或者翻開報(bào)紙雜志，這些東西都會(huì)“映入眼簾”，實(shí)在是“無(wú)孔不入”，讓人“無(wú)處可躲”。所以，他們“不得不”知道了羅玉鳳，是媒體的“議程設(shè)置”發(fā)揮了作用。

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一。20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系。即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系，麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。根據(jù)麥肯姆斯和肖的研究，媒介的議程設(shè)置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對(duì)媒介的需要程度、當(dāng)時(shí)人際交流的情況、不同公眾的興趣等因素的影響。而且，人際交流和親身觀察以及很多具體情況也會(huì)增大或減弱媒介議程設(shè)置的效果。從調(diào)查中可以看出，傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)“羅玉鳳”的報(bào)道，在迎合受眾心理的前提下，取得了很好的“議程設(shè)置”效果，使得羅玉鳳一夜“成名”。

優(yōu)良的價(jià)值觀可以使大學(xué)生做負(fù)責(zé)任的公民，保持自己的獨(dú)立和寬容精神， 而媒介傳播信息的優(yōu)良與否，又是影響大學(xué)生思想教育的重要領(lǐng)域。所以，擔(dān)負(fù)著信息傳播的媒介，不能表現(xiàn)出“弱智”，要有社會(huì)責(zé)任感，發(fā)揮應(yīng)盡的職責(zé)。

參考文獻(xiàn)

①邵培仁，《媒體弱智：是社會(huì)咒語(yǔ)還是媒體現(xiàn)實(shí)》[J].《浙江學(xué)刊》，2006（1）

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

③謝建華，《媒介批判視野中的電視資訊娛樂化現(xiàn)象》，《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》，2004（2）

④許海斌，《網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的動(dòng)態(tài)特征――以羅玉鳳征婚事件為例》，《東南傳播》，2010（8）

⑤吳明紅，《“網(wǎng)絡(luò)明星”初探――興起背景、生產(chǎn)機(jī)制和社會(huì)影響》，北京林業(yè)大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2007

第4篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊范文

關(guān)鍵詞：媒體市場(chǎng)聯(lián)盟　運(yùn)行狀況　建設(shè)性對(duì)策

20世紀(jì)90年生的全球范圍內(nèi)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，已經(jīng)很少能夠找到那種敵對(duì)態(tài)度，合并后的一體化不再是強(qiáng)迫轉(zhuǎn)變的過程，不是一次易，而是雙方都愿意去做的一系列相關(guān)行動(dòng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和新技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體的合作聯(lián)盟日漸風(fēng)行。本文通過對(duì)媒介市場(chǎng)聯(lián)盟策略的探究，分析媒介市場(chǎng)聯(lián)盟運(yùn)行中的利與弊，并提出了建設(shè)性意見。

媒介市場(chǎng)的聯(lián)盟策略與媒體聯(lián)盟

媒介市場(chǎng)聯(lián)盟是指媒介之間為了共同的目標(biāo)而達(dá)成的長(zhǎng)期合作安排。迫于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，媒介形式日益增多，任何單打獨(dú)斗的媒體都不能安全地屹立于媒介之林，無(wú)論實(shí)力多么強(qiáng)大的媒介，也很難在各個(gè)方面完全靠自己，各種媒體在競(jìng)爭(zhēng)中都積極尋求生存之道，它們有時(shí)需要互相配合，或聯(lián)合開發(fā)新的媒介產(chǎn)品或分享各自的特色技術(shù)、或相互營(yíng)銷各自的傳媒產(chǎn)品。以使各自的特色更鮮明。由于新技術(shù)并不是新媒體的專利，傳統(tǒng)的報(bào)媒?jīng)]有在壓力中消匿，而新媒體也并沒有孤立傳統(tǒng)媒體，雙方在利益訴求相同的情況下實(shí)現(xiàn)共存、共榮，戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。隨著科技的進(jìn)步，現(xiàn)代媒體的傳播已經(jīng)從單純的平面、廣電報(bào)道延伸到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、IPTV等，無(wú)所不在的傳媒終端為受眾隨時(shí)隨地提供精彩的咨詢成為可能。與此同時(shí)，受眾可以通過自己的方式選擇怎樣獲取最有用的信息。而對(duì)于信息渠道選擇影響最大的就是技術(shù)發(fā)展，畢竟獲得信息的方式已不再單一。所以，媒體應(yīng)更多地考慮如何讓信息有效地到達(dá)受眾，英明的媒體選擇與自己互補(bǔ)的媒體聯(lián)盟正是這個(gè)時(shí)代的最強(qiáng)音。讓媒體從單一競(jìng)爭(zhēng)走向既競(jìng)爭(zhēng)又合作，從而開拓市場(chǎng)，共分一杯羹的局面，是符合戰(zhàn)略聯(lián)盟者的最終訴求的。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)外，媒體聯(lián)盟在2006年已初步形成，并逐漸成為大勢(shì)所趨。

2006年3月，百度公司推出“泛媒體聯(lián)盟”。盡管相當(dāng)多的傳統(tǒng)媒體認(rèn)為這種聯(lián)盟對(duì)他們來(lái)說弊大于利，但還是有不少報(bào)業(yè)集團(tuán)采取了合作的態(tài)度。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的網(wǎng)站中，大洋網(wǎng)、奧一網(wǎng)、大江網(wǎng)成為最早入盟的成員。

2006年11月初，美國(guó)50多份報(bào)紙同谷歌達(dá)成協(xié)議，這些報(bào)社通過谷歌網(wǎng)站銷售廣告，谷歌同報(bào)紙共享部分廣告的盈利。這從一個(gè)側(cè)面反映出傳統(tǒng)媒體正全力尋找新業(yè)務(wù)模式，以消除互聯(lián)網(wǎng)給其廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)的負(fù)面影響和不確定性。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們甚至愿意同傳統(tǒng)媒體公認(rèn)的最大威脅谷歌合作。

2006年11月20日，美國(guó)176家日?qǐng)?bào)組成的協(xié)會(huì)宣布，將和雅虎建立廣泛的合作關(guān)系。雙方合作的第一個(gè)內(nèi)容是，在雅虎的分類求職網(wǎng)站Hot Jobs上刊登報(bào)紙?zhí)峁┑恼衅笍V告，雙方陣營(yíng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作將考慮用雅虎對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化、索引。

2006年12月，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與新浪網(wǎng)宣布：建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將探索平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作共贏的全新模式，共建聯(lián)合傳播平臺(tái)。在新聞內(nèi)容、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作等領(lǐng)域開展全方位的合作。

時(shí)至今日，我們不難看出，報(bào)網(wǎng)的互動(dòng)、新舊媒體的聯(lián)合是所有媒體經(jīng)營(yíng)人具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的重要決策。然而媒介市場(chǎng)的聯(lián)盟策略也并非一帆風(fēng)順，它仍然存在一些風(fēng)險(xiǎn)。

媒介市場(chǎng)聯(lián)盟策略運(yùn)行狀況：喜憂參半

喜：各種媒體通過聯(lián)盟互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)雙贏。雙贏源于博弈論的一種劃分，通常我們把企業(yè)間在競(jìng)爭(zhēng)與交易中雙方都能獲得自己想要得到的利益稱為雙贏，最常見的雙贏式合作就是戰(zhàn)略聯(lián)盟，它實(shí)質(zhì)上是一種資源的共享機(jī)制。通過資源利用率的提高，使聯(lián)盟雙方都獲得利益，即一旦一家媒體通過聯(lián)盟獲得了單靠自己得不到的寶貴資源和能力，媒體在聯(lián)盟中的優(yōu)勢(shì)便顯現(xiàn)出來(lái)了。例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，作為中國(guó)最領(lǐng)先的新媒體搜狐便與《青年報(bào)》等十多家傳統(tǒng)媒體實(shí)行了聯(lián)盟策略。

搜狐目前已初步實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)建開始所確立的“讓網(wǎng)絡(luò)成為中國(guó)人民生活中不可缺少的一部分”的理想。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益迅速的發(fā)展，各大網(wǎng)站如新浪、百度、雅虎等也不甘示弱，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與搜狐激烈競(jìng)爭(zhēng)、搶占市場(chǎng)。面對(duì)同行業(yè)的壓力，搜狐與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)盟將勢(shì)必為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增加砝碼。

傳統(tǒng)媒體具有信息供應(yīng)商的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。一方面，由于政府的支持和自身長(zhǎng)期的大力發(fā)展。傳統(tǒng)媒體無(wú)論從人力還是物力的占有上都比新興的網(wǎng)絡(luò)媒體具有優(yōu)勢(shì)。另一方面，傳統(tǒng)媒體擁有一大批接受過專業(yè)訓(xùn)練的記者、編輯，他們的新聞敏感度和專業(yè)化程度比網(wǎng)絡(luò)的工作人員要高，在發(fā)生重大事件時(shí)，受眾更傾向于信賴傳統(tǒng)媒體，長(zhǎng)期以來(lái)報(bào)道的深刻性為其在受眾心目中樹立了權(quán)威。專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗(yàn)，所有這些都不是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)可以造就的。而與之聯(lián)盟恰好填補(bǔ)了搜狐作為網(wǎng)絡(luò)媒體在這些方面的缺陷。

新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和壓力，將逐步演變?yōu)閭髅綐I(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇和動(dòng)力。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，將成為一種必然的趨勢(shì)。二者之間的相互滲透及合作，將會(huì)創(chuàng)造出更多的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)聯(lián)盟雙方無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生互利和雙贏的效果。

憂：媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟難以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。作為一種戰(zhàn)略形式，聯(lián)盟在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，也不同程度地存在風(fēng)險(xiǎn)。這條規(guī)則同樣適用于我們的媒體市場(chǎng)。以Das和Teng等人為代表的學(xué)者認(rèn)為在聯(lián)盟的管理中存在兩種風(fēng)險(xiǎn)：

一是績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)?？?jī)效風(fēng)險(xiǎn)是指在充分合作的情況下，戰(zhàn)略聯(lián)盟無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這種風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自合作之外的因素，比如環(huán)境的變化、合作者能力的缺乏。

二是關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)是聯(lián)盟所特有的，是關(guān)于合作公司對(duì)聯(lián)盟缺乏承諾和其他可能損害聯(lián)盟前景的行為的可能性。因此合作風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是合作者以聯(lián)盟的公共利益為代價(jià)追求自身利益的可能性，這種行為包括縮小自己的投資、侵占對(duì)方的資源、歪曲信息、隱藏自己的合作日程表和提供不令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)只有在聯(lián)盟中才存在，單個(gè)公司的戰(zhàn)略行動(dòng)不會(huì)遭受這樣的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)公司追求自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，就沒有必要與其他人合作，也就沒有不滿意的公司間的合作，因此關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)是戰(zhàn)略聯(lián)盟中不可避免的。

在中國(guó)社會(huì)，人們主要根據(jù)他人由個(gè)人的誠(chéng)信所積累的聲譽(yù)和他人與自己有無(wú)既定關(guān)系來(lái)發(fā)展信任，而較少用制度化的手段。這一現(xiàn)象說明，在中國(guó)的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中，合作者的信任多具有很強(qiáng)的感彩，也意味著通過制度化的手段建立的、以理性為特征的信任方式在中國(guó)的企業(yè)合作中所起到的作用是很有限的，因

此，在聯(lián)盟中，肯定會(huì)出現(xiàn)一些由于信任機(jī)制不夠完善而產(chǎn)生的問題。

首先，聯(lián)盟中可能出現(xiàn)通過損害另一方利益而謀求自身利益的局面。在這些聯(lián)盟過程中。聯(lián)盟者可能會(huì)出現(xiàn)搶占聯(lián)盟對(duì)象的資源、市場(chǎng)而使合作處于極為不平衡的狀態(tài)。在極端情況下，有可能出現(xiàn)一方受益，另一方受損的情形，甚至?xí)霈F(xiàn)一方將另一方排擠出市場(chǎng)的嚴(yán)重局面。譬如，網(wǎng)絡(luò)媒體在充分利用、吸納了傳統(tǒng)媒體的資源并成功實(shí)現(xiàn)整合后，則有可能逐步搶占一部分人才或受眾，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)鋪天蓋地的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展可謂舉步維艱。

其次，戰(zhàn)略聯(lián)盟有可能帶來(lái)關(guān)鍵技術(shù)人才的流失。通過聯(lián)盟，合作方有機(jī)會(huì)更加清楚地了解到本行業(yè)的技術(shù)骨干和潛在的人才。在聯(lián)盟結(jié)束后。對(duì)方可能以更高的薪資、更好的職位或者其他方面的優(yōu)惠將這些人才奪走。專業(yè)人才的流失，不僅會(huì)導(dǎo)致媒體未來(lái)開發(fā)能力的迅速下降，而且可能導(dǎo)致該媒體已經(jīng)積累的一些技術(shù)訣竅的流失。目前表現(xiàn)較為明顯的是傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性人才向網(wǎng)絡(luò)媒體的流動(dòng)。

最后，戰(zhàn)略聯(lián)盟有可能直接壯大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量，從而惡化媒體面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)紙媒選擇聯(lián)盟的時(shí)刻，我們也不難看出，相對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說，紙媒的優(yōu)勢(shì)并不是很強(qiáng)，它的加盟有些許的無(wú)奈。對(duì)于一個(gè)媒體的長(zhǎng)久發(fā)展，聯(lián)盟是一種方式，整合模式的不同。也會(huì)帶來(lái)利弊程度的差異。

媒介市場(chǎng)聯(lián)盟策略的建設(shè)性對(duì)策

媒體自身的戰(zhàn)略變革。制度從宏觀層面上將信任制度化。以制度來(lái)維系成員間以及成員對(duì)組織本身的信任。而在微觀層面上。當(dāng)組織成員將制度內(nèi)化，相信其他成員也會(huì)像自己一樣遵守制度，認(rèn)為管理制度包含著組織對(duì)員工的信任，他們就會(huì)加強(qiáng)對(duì)自己及其他人誠(chéng)實(shí)可信的信念，并在成員間自發(fā)產(chǎn)生協(xié)調(diào)合作意識(shí)，從而促進(jìn)組織內(nèi)部的人際信任關(guān)系。因此除了要建立良好的社會(huì)合作環(huán)境外，單個(gè)媒體在促進(jìn)合作方面也需要做很多的工作，創(chuàng)建良好的社會(huì)控制平臺(tái)，通過坦率開放的溝通，建立良好的人際關(guān)系，加強(qiáng)以誠(chéng)實(shí)守信為主要內(nèi)容的媒體文化建設(shè)。

外因是重要條件，內(nèi)因才是促進(jìn)發(fā)展的本質(zhì)力量。除了依靠外部條件促進(jìn)聯(lián)盟有序順利進(jìn)行外，媒體自身的變革也至關(guān)重要。應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該采取積極的措施應(yīng)對(duì)。聯(lián)盟是一個(gè)很好的戰(zhàn)略方式，在實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)努力提高自身發(fā)展，盡可能使己方的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得更明顯，并鞏固自己不可動(dòng)搖的地位。例如，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)信“內(nèi)容為王”。用最專業(yè)化的報(bào)道體現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過最權(quán)威的觀點(diǎn)吸引受眾，提高媒體公信力，樹立獨(dú)立的傳媒品牌。與此同時(shí)，要不斷推進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播的技術(shù)改革。而對(duì)于新興媒體來(lái)說，培養(yǎng)專業(yè)人才，樹立品牌意識(shí)也是必不可少的?？傊?，聯(lián)盟是大勢(shì)所趨，但同時(shí)，聯(lián)盟雙方也是相對(duì)獨(dú)立的，完全依賴聯(lián)盟所帶來(lái)的便利并不能使一個(gè)媒體長(zhǎng)久發(fā)展，聯(lián)盟是一種方式，整合模式的不同，也會(huì)帶來(lái)利弊程度的差異。

媒介組織建立以法制為基礎(chǔ)的信任保障體系。在戰(zhàn)略聯(lián)盟勢(shì)必將逐漸盛行的環(huán)境下，建立以法制為基礎(chǔ)的信任保障體系，提高理性信任在合作中的作用是必要而且是必須的。然而，在聯(lián)盟無(wú)法與具體的法律形式一一對(duì)應(yīng)，對(duì)媒體間的合作無(wú)法給出嚴(yán)密而統(tǒng)一的法律界定的情況下，政府很難為戰(zhàn)略聯(lián)盟制定切實(shí)可行的法律法規(guī)。迄今為止，世界各國(guó)并沒有就聯(lián)盟的內(nèi)涵達(dá)成普遍一致的意見，任何一個(gè)國(guó)家內(nèi)部也沒有就如何規(guī)范戰(zhàn)略聯(lián)盟形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。但是隨著聯(lián)盟趨勢(shì)的擴(kuò)大化，這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)并不能帶給媒體行業(yè)足夠的安全感，尤其是我國(guó)媒體仍處于各自為政的分散局面。如果完全按照市場(chǎng)自由調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)跨媒體合作，實(shí)現(xiàn)我國(guó)跨媒體傳媒行業(yè)的成型需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，在初級(jí)的跨媒體合作模式中，傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)更加嚴(yán)峻。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊范文

【關(guān)鍵詞】政工干部；網(wǎng)絡(luò)化；挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)不以人們的好惡為轉(zhuǎn)移，實(shí)實(shí)在在地闖入了人們的生活，而且發(fā)展迅猛。網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和行為乃至思想觀念發(fā)生著廣泛而深刻的影響，這就給高校思想政治教育工作帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，高校思想政治工作要沉著冷靜，努力提高新時(shí)期從事思想政治工作的思想政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

一、改進(jìn)思想觀念，建立與網(wǎng)絡(luò)相適應(yīng)的思想政治工作新理念

高校政工干部要根據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)和大學(xué)生的思想變化，不斷更新觀念，建立與網(wǎng)絡(luò)化相適應(yīng)的思想政治工作新理念。

（一）樹立全球化道德的思想觀念，做好分層次教育

學(xué)生的思想觀念受到西方異質(zhì)文化的影響，這是正常的，不要把它當(dāng)作洪水猛獸，一味地加以拒絕和排斥。政工干部要與時(shí)俱進(jìn)，樹立全球化道德的思想觀念，及時(shí)調(diào)整教育內(nèi)容，把培養(yǎng)接班人和培養(yǎng)建設(shè)者區(qū)別開來(lái)，把培養(yǎng)崇高的思想道德覺悟和培養(yǎng)基本的公民道德規(guī)范區(qū)別開來(lái)。在思想觀念上要想得通，舍得下，忍得痛。

（二）堅(jiān)持思想與心理相結(jié)合，以心理為切入點(diǎn)。

當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大學(xué)生的心理壓力越來(lái)越大，心理承受能力弱的大學(xué)生會(huì)產(chǎn)生一些過激行為。心理是思想的先導(dǎo)，由于心理失衡導(dǎo)致觀念變化和思想扭曲，以及認(rèn)知失調(diào)和行為偏差的例子并不少見。在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)為欺騙他人、虛假信息、制造網(wǎng)絡(luò)病毒、盜竊和篡改他人的網(wǎng)絡(luò)資料即通常所說的“黑客”等。他們使用這種方式來(lái)發(fā)泄和釋放內(nèi)心的壓力，以求得平衡。因此，要提高高校思想政治工作的科學(xué)性和有效性，就必須從關(guān)注大學(xué)生的心理、遵從人的心理變化規(guī)律方面來(lái)開展思想政治教育活動(dòng)。

二、樹立新的思維方式，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的要求

政工干部要樹立多向型思維方式和科技型思維方式，改變?cè)诜忾]環(huán)境中建立的說教式的意識(shí)形態(tài)體系。要養(yǎng)成多向型思維方式，新的思維方式如果缺少了“多向型”這個(gè)根本標(biāo)志，則將無(wú)法應(yīng)對(duì)和處理當(dāng)今多元豐富的，以信息為主導(dǎo)的時(shí)代潮流的挑戰(zhàn)?？墒?，我們的政工干部對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這種現(xiàn)代科技傳播手段還比較陌生，現(xiàn)有的信息平臺(tái)也還沒有充分加以利用，不少網(wǎng)站內(nèi)容還不夠充實(shí)，變化少，更新慢。因此，政工干部要學(xué)習(xí)研究以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代教育技術(shù)理論，研究如何借助網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化手段，向大學(xué)生網(wǎng)民提供信息，并引導(dǎo)他們正確選擇思想信息。

三、改進(jìn)工作方法，以達(dá)最佳效果

政工干部不僅思想觀念、思維方式要?jiǎng)?chuàng)新，工作的方法也要?jiǎng)?chuàng)新，只有在工作的方式方法上適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，高校思想政治工作質(zhì)量才能達(dá)到最佳效果。

互聯(lián)網(wǎng)像一張巨大的網(wǎng)，覆蓋了整個(gè)校園，從各個(gè)方面給大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活帶來(lái)了變化。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)和普及，使得信息的控制變得幾乎不可能，任何組織想對(duì)信息屏蔽都是徒勞，世界范圍內(nèi)幾乎不存在什么秘密。學(xué)生掌握的信息可能比政工干部掌握的還要早、還要多。從這個(gè)意義上講，政工干部已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。如果政工干部還不盡快從封閉的圈子中走出來(lái)，解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)會(huì)“變臉”，采取“疏、導(dǎo)、通”的方式，正確引導(dǎo)學(xué)生上網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)育人目的，就會(huì)坐失良機(jī)，丟失陣地。

四、要快速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，建立和構(gòu)筑高校學(xué)生思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)防線，開辟網(wǎng)上開展教育的新途徑和新陣地，快速搶占網(wǎng)上學(xué)生思想政治教育的制高點(diǎn)，掌握網(wǎng)絡(luò)這一全新的輿論宣傳陣地的主動(dòng)權(quán)，使它們成為思想政治工作的核心陣地。

（一）用正確、積極、健康的思想文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地

建設(shè)一些在學(xué)生中有吸引力、有影響力的思想政治教育網(wǎng)站，并利用這一陣地對(duì)大學(xué)生進(jìn)行文化熏陶，不僅要讓“兩課”理論和傳統(tǒng)文化進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，還要大膽地介紹不同社會(huì)的不同文化、意識(shí)形態(tài)。但是，要有專家學(xué)者做點(diǎn)評(píng)。要通過專家學(xué)者的指導(dǎo)和講解，讓大學(xué)生認(rèn)識(shí)不同文化和思想觀念的真諦和本質(zhì)，明晰利弊所在，從而能夠去偽存真，去粗取精，最終選擇符合大學(xué)生成長(zhǎng)規(guī)律的、符合我國(guó)國(guó)情的文化和思想。政工干部要當(dāng)好“把關(guān)人”，過濾對(duì)學(xué)生的思想產(chǎn)生消極影響的信息，引導(dǎo)學(xué)生客觀、全面、辯證地作出正確的判斷。

（二）開拓網(wǎng)絡(luò)思想政治工作的新途徑

第6篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；新聞評(píng)論主體；新特點(diǎn)；利弊分析

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，現(xiàn)代人們的學(xué)習(xí)、生活、思維、交往等方式從方方面面發(fā)生著日新月異的變化。當(dāng)下，在新聞評(píng)論的時(shí)效性、互動(dòng)性、廣泛性等方面，網(wǎng)絡(luò)媒體更是發(fā)揮著不可估量的作用，沖擊著報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的主流地位。其中之一便是對(duì)新聞評(píng)論主體的影響。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為人們之間的便捷交流、信息的快速傳播、社會(huì)的加速發(fā)展提供了一個(gè)更加廣闊而自由的平臺(tái)。信息大爆炸的時(shí)代，洶涌而來(lái)的信息大潮讓人應(yīng)接不暇，而對(duì)這些信息的消化和吸收則讓傳統(tǒng)的新聞媒體評(píng)論者力不從心，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給這一問題的解決提供了一個(gè)高效而便捷的方式，同時(shí)也為廣大網(wǎng)民提供了一個(gè)交流信息、表達(dá)思想的無(wú)障礙空間。

當(dāng)人們獲取新聞的渠道不再是單一的報(bào)紙雜志，而是主要轉(zhuǎn)移到虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間上的時(shí)候，新聞評(píng)論主體也隨之發(fā)生了一系列新的變化，出現(xiàn)了如下特點(diǎn)：

新聞評(píng)論主體多元化，人數(shù)增多、范圍擴(kuò)大

傳統(tǒng)的新聞媒體，如報(bào)刊、電視、廣播等，新聞評(píng)論的主體是單一的少數(shù)人的特權(quán)，主要是從事專業(yè)新聞評(píng)論的人員或編輯、大學(xué)教授等高級(jí)知識(shí)分子，以受雇或受邀的方式，針對(duì)某一重大新聞事件或引人爭(zhēng)論的現(xiàn)象發(fā)表專業(yè)的評(píng)論。這樣的新聞評(píng)論者雖然以看似客觀的方式、從專業(yè)的角度表達(dá)觀點(diǎn)，但很大程度上代表的卻不一定是自己的思想，更不是廣大普通受眾的感受，而是社會(huì)主流媒體或主導(dǎo)思想的產(chǎn)物，受政治、社會(huì)、傳統(tǒng)等各種因素的影響較大。

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論主體則全然不同，由于網(wǎng)絡(luò)空間的開放度和自由度提高，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體沒有太多的限制；參與門檻的降低，只要接受過基礎(chǔ)的文化教育，有思想、有表達(dá)的欲望，都可以對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)新聞及焦點(diǎn)事件發(fā)表評(píng)論；表達(dá)方式便捷多樣，無(wú)論是BBS論壇、聊天室還是專家互動(dòng)，都沒有明確限制規(guī)定某一職業(yè)或者某一階層的人不能參與其中?！斑@種前所未有的相對(duì)自由的表達(dá)平臺(tái)和表達(dá)方式，對(duì)一直生存于傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論來(lái)說，是一種極大的沖擊與挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，精英人士對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷被打破，新聞評(píng)論的主體更加多元化。”[1]早在上個(gè)世紀(jì)，尼古拉·尼葛洛龐帝就指出：數(shù)字化生存——讓弱小孤寂者也能發(fā)出他們的聲音。這是對(duì)普通大眾話語(yǔ)權(quán)和參與權(quán)的一種肯定，更是網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論主體平等性的重要表現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體做不到的“精英”與“大眾”之間的交互性溝通，通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的交流空間得到了輕松解決。

新聞評(píng)論者之間，以及評(píng)論者與寫作者之間的平等性、互動(dòng)性增強(qiáng)

傳統(tǒng)新聞媒體評(píng)論主體的單一性帶來(lái)了很多問題，其中最主要的就是評(píng)論者和閱讀者之間的隔閡和不平等的地位，二者之間的交流方式是單向的，用語(yǔ)言學(xué)中的一對(duì)概念來(lái)表述就是：一個(gè)是施事者，另一個(gè)是受事者。中間有著一道不可逾越的高墻，施事者由于受教育水平高、人數(shù)少，故而帶有一種潛意識(shí)的優(yōu)越感，而受事者人數(shù)眾多，受教育水平和生活背景差異較大，是最容易被忽略的一個(gè)群體。“精英——大眾”的評(píng)論及解讀方式，加上評(píng)論者自身的社會(huì)地位、知識(shí)背景及生活層次，造成了新聞評(píng)論者和閱讀者之間隱蔽的不平等性，二者很難實(shí)現(xiàn)文字上的、思想上的直接溝通交流，對(duì)某一事件看法的傳播是單向的。虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，為新聞評(píng)論的傳播者和接受者提供了這樣的交流平臺(tái)，提供了這樣“面對(duì)面”平等交流、互相對(duì)話的機(jī)會(huì)，這在實(shí)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體中是很難實(shí)現(xiàn)的。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)這一現(xiàn)象的改觀起到了極大的作用。新聞評(píng)論這一領(lǐng)域由原來(lái)的“單一灌輸”，變成了一種“你來(lái)我往大家說”的熱鬧局面。話語(yǔ)權(quán)的放大、溝通交流的便捷帶來(lái)的是思想表達(dá)上的自由，暢所欲言的結(jié)果是傳播者和接受者天平的逐漸平衡，互動(dòng)性的增強(qiáng)。傳統(tǒng)的新聞媒體評(píng)論雖然也開辟了讀者來(lái)信、專家答疑等方式進(jìn)行交流，但由于版面的大小限制、受眾的數(shù)量眾多等實(shí)質(zhì)性的問題，這種交流互動(dòng)是極其有限的。但現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體則不然，它沒有信息容納的上限，沒有審核某種思想是否符合主流價(jià)值觀的編輯，你甚至可以開辟一個(gè)空間來(lái)自說自話，只要你有想法，總會(huì)有聽眾。

網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論主體表達(dá)愿望的增強(qiáng)及表達(dá)思想的自由化、便捷化

話語(yǔ)權(quán)力的放開和輿論參與門檻的降低，對(duì)廣大平民參與網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的愿望具有一定的刺激作用。

當(dāng)下人們每天接觸到的信息成倍增加，這其中不乏與我們的日常工作、生活、就業(yè)、升職、加薪息息相關(guān)的信息，以往只能隔著玻璃看花一樣看記者寫寫、專家評(píng)評(píng)，而現(xiàn)在自己也可以身臨其境、參與其中了，這樣的變革可以說是革命性的。BBS論壇、聊天室已經(jīng)過氣，博客之風(fēng)剛剛刮過，微博便排山倒海般襲來(lái)，手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)媒體的普及和開發(fā)使這種無(wú)處不在的溝通交流更加深入人心，人們隨時(shí)隨地都可以拿著手機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上自己感興趣的話題發(fā)表意見、加以評(píng)論。

新聞評(píng)論同樣是一門藝術(shù)，且在當(dāng)下來(lái)看，是一門更加強(qiáng)調(diào)“對(duì)話”溝通的思想交流藝術(shù)，隨著大眾話語(yǔ)權(quán)意識(shí)的加重和表達(dá)欲望的增強(qiáng)，單向灌輸式的新聞評(píng)論注定日漸式微。

網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論主體思想、境界、文化內(nèi)涵的兩極分化

便捷化、互動(dòng)性、平等性、開放式的新聞評(píng)論方式帶來(lái)的必然是新聞評(píng)論主體在思想、境界、文化修養(yǎng)等方面的兩極分化。虛擬的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，不需要真實(shí)的姓名、性別、教育程度、個(gè)人背景，所發(fā)表的言論完全由自己決定，這樣無(wú)限制的言論空間，雖然表達(dá)意愿很少受政治觀念、文化傳統(tǒng)、主流背景的約束，真實(shí)性大大提高，但僅僅依靠道德力量的約束，難免魚龍混雜，產(chǎn)生一些詆毀、中傷和起哄、湊熱鬧等不負(fù)責(zé)任的評(píng)論。

網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論主體出現(xiàn)的這些新變化和特點(diǎn)，有其不可改變的必然性。為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求，全國(guó)各大報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體也都開始在各自的官方網(wǎng)站上設(shè)立名目繁多的與網(wǎng)民交流互動(dòng)的專欄，以便及時(shí)迅捷地捕捉當(dāng)下人們對(duì)時(shí)事的態(tài)度和觀點(diǎn)，為自身未來(lái)的發(fā)展找到準(zhǔn)確定位，普通大眾也給自己的聲音找到了恰當(dāng)?shù)妮敵龃翱凇Ｎ覀冊(cè)跒檫@些新特點(diǎn)歡欣鼓舞的時(shí)候，更要以理智清醒的態(tài)度看到諸多不利的方面，為自己在面對(duì)這些爆炸性的信息評(píng)論時(shí)，應(yīng)該采取何種態(tài)度，給出一個(gè)正確的選擇。

網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論主體的門檻降低，全民皆可參與，話語(yǔ)權(quán)的開放性本來(lái)是社會(huì)民主進(jìn)步的一大表現(xiàn)。但是，管理體制不夠健全、網(wǎng)民法制意識(shí)淡薄、輿論監(jiān)督力度不夠，也暴露了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中的“漏洞”，帶來(lái)一系列不容忽視的問題。比如網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)被某些別有用心的人利用，變成了為自身利益搖旗吶喊的工具；“語(yǔ)言缺乏理性，易于偏激”[2]；等等。這樣的現(xiàn)象已經(jīng)引起了廣大新聞評(píng)論人及相關(guān)專家學(xué)者的足夠重視，更應(yīng)給我們以警示。

更有大量數(shù)據(jù)表明，隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的直線上升，網(wǎng)民平均受教育水平和平均文化素養(yǎng)水平自然會(huì)有所下降。因此，當(dāng)網(wǎng)民獲取真實(shí)的資源和信息渠道的缺失時(shí)，便很容易造成“網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)評(píng)論”現(xiàn)象，尤其是被一些別有用心的人利用之后，一個(gè)極小的事件就有可能在“盲目”而“好心”的網(wǎng)民中引發(fā)一場(chǎng)“輿論風(fēng)暴”。動(dòng)輒發(fā)起的“網(wǎng)絡(luò)追捕令”、“人肉搜索”更是讓這個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中的個(gè)人失去安全感。一件很平常的事，一旦被大量無(wú)知卻好心的網(wǎng)民蠱惑煽動(dòng)，對(duì)當(dāng)事人造成的傷害與打擊都是沉重的。

新事物的出現(xiàn)，總是有著蓬勃向上不可阻擋的生命力，它帶來(lái)的對(duì)社會(huì)及個(gè)人方方面面的有益性變革，常常會(huì)使人盲目地去大加追捧，但凡事有利必有弊，只是二者在某一發(fā)展階段所處比重大小不同而已，故而我們應(yīng)始終保持理智冷靜的態(tài)度，趨利避害，才能使其真正為社會(huì)發(fā)展及個(gè)人生活造福。

參考文獻(xiàn)：

[1]涂光晉、吳惠凡.表達(dá)·交流·爭(zhēng)論·整合——新媒體時(shí)代新聞評(píng)論的變化與反思[J].國(guó)際新聞界，2011（5）.

[2]羅華.網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論存在的問題及對(duì)策[J].新聞愛好者，2010（10）.

第7篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊范文

許多廠商問：到底有沒有一種新的管理工具，能夠解決這一問題？

有些知名汽車廠商，已經(jīng)開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)解決這一問題。其中，官方微信平臺(tái)的使用比例較高。那么，微信調(diào)查是否可以完全取代傳統(tǒng)的電話訪問，為汽車廠商解決目前的困惑呢？

我們認(rèn)為，每一種調(diào)研方法都有其利弊，只有結(jié)合廠家的管理目標(biāo)和經(jīng)銷商的核心能力，合理搭配，才能用之有效。

電話訪問仍是最為基礎(chǔ)的管理工具

日常管理中，汽車廠商主要通過電話訪問對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤及維系，不斷改善及提高服務(wù)質(zhì)量，以期進(jìn)一步提升客戶忠誠(chéng)度，最終促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)和口碑宣傳，為廠商帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

而傳統(tǒng)的電話訪問在電話專員與客戶的彼此互動(dòng)下，不僅能獲取客戶最為真實(shí)的“滿意評(píng)價(jià)”，更能了解客戶發(fā)自內(nèi)心的“聲音”，為經(jīng)銷商提供有價(jià)值的服務(wù)改善依據(jù)。

此外，電話回訪的親和情感特點(diǎn)在定期關(guān)懷客戶的工作中會(huì)顯得特別重要，并且在網(wǎng)絡(luò)未普及的偏遠(yuǎn)地區(qū)以及“80前”的消費(fèi)群體中，使用電話訪問也更為適宜。

微信公眾平臺(tái)適用于精準(zhǔn)客戶

而備受關(guān)注的微信公眾平臺(tái)，其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式十分適用于精準(zhǔn)客戶（公眾號(hào)訂閱用戶）的定位。由于信息到達(dá)率最高可達(dá)100 %，不僅能減少推廣運(yùn)營(yíng)的成本，還能以有限的精力獲得較佳的營(yíng)銷效果。

所以，當(dāng)汽車廠商希望快速了解某一類群用戶對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)的反饋，并進(jìn)行跟蹤維系或者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)調(diào)研r，就可以考慮使用汽車廠商權(quán)威的微信公眾號(hào)或者第三方專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

操作過程很簡(jiǎn)單，只需掃描二維碼或點(diǎn)擊網(wǎng)址，即可在手機(jī)、Pad或臺(tái)式電腦上隨時(shí)隨地進(jìn)入問卷界面完成調(diào)查工作。

之后，收集的數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)上傳并匯總到服務(wù)器后臺(tái)進(jìn)行處理及分析，供汽車廠商或經(jīng)銷商下載使用，以達(dá)到精準(zhǔn)客戶、回收高效、跟蹤快速和及時(shí)維系客戶的目的。

持續(xù)追蹤用以維系品牌忠誠(chéng)度

對(duì)客戶的持續(xù)跟蹤，除了要穩(wěn)固客戶對(duì)服務(wù)滿意的評(píng)價(jià)外，更重要的是努力維系好廠商與客戶之間的忠誠(chéng)關(guān)系，讓客戶對(duì)廠商的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出高喜好，進(jìn)而讓他們主動(dòng)去影響身邊的親朋好友，以拓展更多的客戶資源。

因而，當(dāng)汽車廠商的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶認(rèn)可時(shí)，利用微信平臺(tái)新產(chǎn)品或個(gè)，鼓勵(lì)客戶轉(zhuǎn)發(fā)或者反饋意見并有獎(jiǎng)，就會(huì)吸引更多的微信社群成員關(guān)注及參與。

對(duì)于喜歡分享或者善于溝通的客戶而言，他們會(huì)主動(dòng)將有趣的，或是有價(jià)值的信息通過該平臺(tái)迅速地分享出去或組建社換意見，這樣不僅可以收集客戶的想法，還可以迅速而有效地幫助汽車廠商，或者經(jīng)銷商拉攏更多的目標(biāo)客戶群。

如何使用微信渠道調(diào)研

作為時(shí)下最受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)媒體之一，汽車廠商在使用微信渠道進(jìn)行調(diào)研時(shí)，必須要規(guī)避“擾民信息”的泛濫，以免減弱該渠道的作用，降低客戶對(duì)微信公眾號(hào)的信任感。

由于微信雙方必須互為好友才能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，因而通過微信的熟人社交特點(diǎn)來(lái)拓展客戶資源，會(huì)有一定的推動(dòng)作用。若想更進(jìn)一步拓寬目標(biāo)客戶群，需要提供多種類型的優(yōu)惠吸引客戶關(guān)注，不斷增強(qiáng)客戶對(duì)微信群的粘度，推動(dòng)客戶主動(dòng)加入更多的朋友等舉措。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊范文

關(guān)鍵詞：全媒體；人物形象娛樂化傾向；審美取向

中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：2095-4115（2014）04-78-1

一、全媒體時(shí)代人物形象娛樂化傾向的利弊

全媒體時(shí)代①，人們可以通過各方面的信息渠道獲得時(shí)尚資訊，從而去根據(jù)自己的需要改變自己的形象、氣質(zhì)，出現(xiàn)在媒介中的人物形象越多元，人們?cè)谧穼っ赖牡缆飞暇驮蕉噙x擇，呈現(xiàn)在人們面前的自我形象就越豐富，帶給人的印象就越豐富飽滿。顯而易見，符合多元化時(shí)代的要求。

然而，媒介有其責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，過度娛樂化也會(huì)導(dǎo)致媒介放棄其社會(huì)責(zé)任②。我們都知道，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，需要獲得最大多數(shù)受眾的關(guān)注，而當(dāng)今的大眾在多方重壓之下，最大的需求就是娛樂，而對(duì)于娛樂的追求必然要導(dǎo)致方方面面都出現(xiàn)娛樂化的傾向。在今天這樣的全媒體時(shí)代，個(gè)人才華以自媒體的形式被極大發(fā)掘，主流媒體甚至都要和草根競(jìng)爭(zhēng)，娛樂化滿足了迎合受眾進(jìn)而滿足生存的需要。正因如此，媒介甚至為了迎合人們獵奇的心理將一些社會(huì)丑惡現(xiàn)象公之于眾，只是在結(jié)尾處象征性地加上評(píng)論，還美其名曰以此為鑒。在這一過程中，以此為鑒的目的沒有達(dá)到，受眾的獵奇心理得到了滿足，媒介的利潤(rùn)也大幅飚升。以之前出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的“犀利哥”和英國(guó)穿著名牌的月光老人為例，人們對(duì)這些現(xiàn)象瘋狂傳播卻很少思考背后的原因，甚至很多人物造型設(shè)計(jì)從業(yè)者將其形象不分場(chǎng)合部分受眾的加以盲目推廣，事實(shí)上兩位網(wǎng)絡(luò)紅人的造型有其美學(xué)內(nèi)涵和根源，有些甚至可以推演或歸納到一般美學(xué)意義上的美的規(guī)律和原理上，但是受眾并不了解。從業(yè)者不從深層次去剖析這些內(nèi)在的構(gòu)成，不在觀念上引導(dǎo)受眾從這些現(xiàn)象上認(rèn)識(shí)美的規(guī)律，反而和受眾一樣就現(xiàn)象復(fù)制現(xiàn)象，有時(shí)為了達(dá)到娛樂的效果，甚至不惜貶損人物形象，走媚俗路線。這既是對(duì)美的褻瀆，也是對(duì)人的忽視，更是對(duì)人內(nèi)心訴求和人格發(fā)展的漠視。

二、通過媒介審美教育構(gòu)建媒體娛樂的健康理念

科技的力量已經(jīng)使我們的時(shí)生巨變，然而，不管社會(huì)怎樣發(fā)展都需要人的全面發(fā)展和全面教育。審美教育在當(dāng)代中國(guó)首先面臨著極大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)，一方面源于要開放胸懷認(rèn)識(shí)大千世界，一方面源于要擦亮眼睛去粗取精去偽存真。

全媒體時(shí)代，人們獲得美的手段多樣化，手機(jī)、電腦、電視、pad， 只要你和世界聯(lián)網(wǎng)，你就可以獲得你想要的美的咨詢。在開放的中國(guó)，今天的人們比同時(shí)代的其他國(guó)家的人們受到媒介信息的沖擊更大。因?yàn)榻?jīng)歷了長(zhǎng)久的美的沉睡，眼前處處都是“花花世界”。從人的視覺習(xí)慣的角度來(lái)看③，通俗、簡(jiǎn)單以及娛樂性的本文由第一論文 網(wǎng)（lunwen. 1kejian.C O M）視覺信息比內(nèi)斂、深刻、平靜的視覺信息更引人注意，但是影響深度更淺，對(duì)人的內(nèi)心觸動(dòng)相對(duì)更淺。對(duì)于壓力重重的中國(guó)人而言前者更好接受，這也就解釋了娛樂化的人物形象泛濫的原因。但是作為人物造型設(shè)計(jì)的從業(yè)者不能滿足于復(fù)制娛樂人物形象甚至輕松加愉快的將娛樂人物形象媚俗化。相反，要從人物形象娛樂化的現(xiàn)象出發(fā)，深入挖掘有用的素材，引導(dǎo)受眾向更高的審美層次提升。將審美教育與信息技術(shù)整合就是極為有效的手段。AmitScood 是谷歌網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)館項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，他在本月通過TED介紹了借助網(wǎng)絡(luò)了解藝術(shù)館里的每一幅作品 ，包括作者、背景甚至你親身在藝術(shù)館都很難肉眼觀察到的畫中的細(xì)節(jié)。同樣的事情，敦煌藝術(shù)研究院也在做。事實(shí)上國(guó)內(nèi)外豐富的娛樂節(jié)目中的人物形象完全可以成為人物造型設(shè)計(jì)從業(yè)者的巨大資料庫(kù)，從中分析每一個(gè)案例的利弊優(yōu)劣，使觀眾認(rèn)識(shí)這些形象并明白其中的內(nèi)涵，提升受眾的欣賞水平，使其建立正確的審美取向，提高欣賞水平，這必將迫使從業(yè)者的業(yè)務(wù)水平水漲船高。這樣的良性循環(huán)，才不負(fù)我們所處的開放的地球村，應(yīng)該說正是生存在這樣的全媒體時(shí)代，才使得我們能幾乎最大量的獲得美的訊息，使得我們能借助各種方式使自己在認(rèn)識(shí)美的道路上獲得更多的手段，使得我們能面對(duì)美去發(fā)問時(shí)獲得最多樣的解答，才使得我們能去偽存真最大限度的了解美的真諦。

全媒體時(shí)代就好比一把雙刃劍，一方面獲得信息的手段越發(fā)豐富，在媒介中出現(xiàn)的人物形象的美學(xué)風(fēng)格越多樣，人們可以實(shí)現(xiàn)娛樂最大化；同時(shí)最大化的娛樂也使得娛樂更加短暫、膚淺，人們必然需要在審美趣味上有所提升這也就為人物造型設(shè)計(jì)從業(yè)者提出了新命題，利用身處的全媒體，充分發(fā)掘媒介的審美教育機(jī)能，構(gòu)建媒體娛樂的健康理念，充分發(fā)揮自身作為從業(yè)者的指導(dǎo)作用，必然會(huì)提高全民的審美意識(shí)，人物形象的娛樂化必然成為種短暫現(xiàn)象。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊范文

網(wǎng)絡(luò)下的英語(yǔ)自主學(xué)習(xí)

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的多層次性 筆者在研究之初閱讀了許多相關(guān)的文章和書籍，嘗試所謂的“文獻(xiàn)綜述”，對(duì)羅杰斯的“堅(jiān)信學(xué)生在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)”有共識(shí)，也懂了點(diǎn)皮亞杰的建構(gòu)主義，認(rèn)同“學(xué)生自主建構(gòu)”，更相信布魯納倡導(dǎo)的“主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、親自探索”，因此，有了“高中英語(yǔ)自主學(xué)習(xí)”的土壤，冠以“網(wǎng)絡(luò)條件”，可謂一拍即合。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有“超文本、大容量、多界面、交互性”的特點(diǎn)。學(xué)英語(yǔ)需要“創(chuàng)設(shè)情景”，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的“大容量、超文本”可以提供；學(xué)英語(yǔ)需要“交互性”“會(huì)話”“人機(jī)對(duì)話、BBS”正好予以滿足。課標(biāo)提倡“分層”教學(xué)，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)正好可以實(shí)現(xiàn)在同一時(shí)空進(jìn)行“高中低多層次”的教學(xué)，完成了真正意義上的面向全體學(xué)生。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的自主性 課堂上，教師不再只“一張嘴、一支粉筆、一本書”教學(xué)，英特網(wǎng)可提供教材上所列內(nèi)容之相關(guān)的各種音像、文字等信息，“為自主學(xué)習(xí)提供必要的信息資源”。課外，更能凸顯“自由選擇”之優(yōu)越性，既可上教師推薦的英語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)站，又可隨意“在網(wǎng)上沖浪”、與English-speaking國(guó)家的人士“在線交談”。

網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)“人機(jī)交互”，能激發(fā)學(xué)生主動(dòng)參與的熱情和興趣。網(wǎng)絡(luò)上多變的屏幕、新穎的圖文、富含磁性的音質(zhì)、吸引人眼球的動(dòng)畫、有趣的話題、極有耐心的“對(duì)話者”，都無(wú)一不對(duì)學(xué)生產(chǎn)生影響，激發(fā)學(xué)習(xí)欲。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)能實(shí)現(xiàn)師生共同成長(zhǎng) 從探索網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與高中英語(yǔ)自主學(xué)習(xí)整合的方法開始，到梳理網(wǎng)絡(luò)條件下高中生自主探究學(xué)習(xí)英語(yǔ)的途徑方法策略，不僅轉(zhuǎn)變了教師教的理念和方式，促成了課堂的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源的開發(fā)應(yīng)用，還提升了師生的信息素養(yǎng)，鍛煉師生的信息意識(shí)和分析處理運(yùn)用信息資源解決實(shí)際困難的能力。

網(wǎng)絡(luò)條件下英語(yǔ)自學(xué)的問題

夸大自主、濫用網(wǎng)絡(luò)，忽視了教師和教材 網(wǎng)絡(luò)條件下高中英語(yǔ)的自主學(xué)習(xí)確實(shí)不需要教師的過多介入，但也不能完全放手讓學(xué)生置身信息的海洋。浩瀚的網(wǎng)絡(luò)、紛繁的知識(shí)難免會(huì)讓學(xué)生茫然不知所措，“如何選擇、怎樣利用”都需要教師指點(diǎn)迷津，以減少走彎路的可能。

浮而不實(shí)、只重練習(xí)，缺乏思考的深度 人機(jī)互動(dòng)、滿腔熱情地投入英語(yǔ)的自主操練，對(duì)低年級(jí)學(xué)生十分有利，但對(duì)高中生而言，只重簡(jiǎn)單的操練，忽略縝密的思考，不重視提煉加工信息，不注重對(duì)問題的深入思考，主動(dòng)自主學(xué)習(xí)一定“走不遠(yuǎn)”。

依賴網(wǎng)絡(luò)、盲目冒進(jìn)，弱化了教師教的能力 網(wǎng)絡(luò)資源的豐富讓教師的備課既輕松便捷又繁重復(fù)雜：簡(jiǎn)單地拷貝照搬，現(xiàn)存課件可隨意下載，但若精挑細(xì)選備足學(xué)生，為學(xué)生的自主把準(zhǔn)方向和目標(biāo)，則“備課的工作量倍增”。

時(shí)下的公開課、評(píng)優(yōu)課繁多，若片面地追求網(wǎng)絡(luò)多媒體的“高大上”，求精彩呈現(xiàn)的一時(shí)之快，勢(shì)必缺少甄別，“拿來(lái)就為我所用”一定缺少應(yīng)有的鉆研，長(zhǎng)此必將削弱教的能力。

交互有限、缺人情味，影響語(yǔ)言的交際性 網(wǎng)絡(luò)教學(xué)雖圖文并茂生動(dòng)活潑，但畢竟是人機(jī)互動(dòng)，人與冷冰冰的機(jī)器互動(dòng)，缺少師生、生生的多向溝通交流，難以體現(xiàn)教學(xué)真正意義上的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“以人為本”，有悖于高中英語(yǔ)教學(xué)改革的初衷，也在事實(shí)上造成了語(yǔ)言學(xué)習(xí)缺乏學(xué)習(xí)的環(huán)境和場(chǎng)所、缺乏真實(shí)互動(dòng)、影響語(yǔ)言實(shí)際應(yīng)用能力的習(xí)得，不利于高中生自主學(xué)習(xí)英語(yǔ)能力的發(fā)展和有效提高。

實(shí)踐中不斷“趨利避害”

端正教師的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)觀 網(wǎng)絡(luò)資源和多媒體技術(shù)在高中英語(yǔ)教學(xué)中已得到廣泛的應(yīng)用，深化新課改順應(yīng)現(xiàn)代化教育技術(shù)發(fā)展的潮流已逐漸成為教師的自覺，但網(wǎng)絡(luò)教學(xué)研究還相對(duì)滯后，教育軟件的開發(fā)不夠，真正腳踏實(shí)地讓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)于人、讓軟硬件都能跟上時(shí)代的步伐，還有較長(zhǎng)的一段路要走。

學(xué)生的主體決策與教師的監(jiān)管引導(dǎo)都不能偏頗 網(wǎng)絡(luò)提供了豐富的學(xué)生自主學(xué)習(xí)語(yǔ)言的廣袤資源，順應(yīng)了建構(gòu)主義理論倡導(dǎo)的“以學(xué)生為主體、突出學(xué)生的中心地位”，真正把學(xué)習(xí)當(dāng)作“學(xué)生主體積極的認(rèn)知思維的過程”，“學(xué)生是信息加工的主體、知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者”。網(wǎng)絡(luò)課程不僅適合個(gè)性化的學(xué)習(xí)又體現(xiàn)“突出學(xué)習(xí)者的主體決策”。誠(chéng)然，教師是受過專門訓(xùn)練的專業(yè)人員，精準(zhǔn)嫻熟的指點(diǎn)、科學(xué)適切的監(jiān)管，才能避免學(xué)生“迷失于浩瀚的網(wǎng)絡(luò)，浪費(fèi)大量的時(shí)間精力”，教師不能缺位，一定是“組織者、引導(dǎo)者、協(xié)作者和共同進(jìn)步者”。

形式手段應(yīng)以“激活能動(dòng)自主、彰顯學(xué)生主體”為目的 網(wǎng)絡(luò)英語(yǔ)資源豐富，訂閱網(wǎng)上英語(yǔ)雜志、訪問適宜高中生自學(xué)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)站點(diǎn)、網(wǎng)上遠(yuǎn)程教學(xué)和學(xué)習(xí)交流等等，體現(xiàn)多媒體信息處理和人C交互功能，資源共享已成趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)環(huán)境漸成常態(tài)，任何貶它“喧賓奪主”之類的評(píng)價(jià)都已成昨天。